高速服务区商业，被忽视的消费新风口？

近年来，高速服务区商业化的发展引人瞩目。 

2020年，#江苏高速服务区甲天下#登上热搜，仅一天便吸引了3.2亿次观看和4.3万次讨论，阳澄湖服务区的走红，将转型后的江苏服务区带入公众视野。 

2023年国庆假期，#林依轮被嘉兴服务区征服了#的热搜攀至第四位，一句“逛服务区简直就像逛商场”，生动诠释出服务区转型后带来的全新体验。 

如今，不少高速服务区已不再是简单的交通节点，而是逐步演变为业态多元的商业综合体，星巴克、肯德基、麦当劳等连锁品牌纷纷入驻，使服务区成为了商业地产存量时代的新流量入口。 

热度之外，高速服务区商业机会已经浮现： 从需求端来看，消费者对品质化、体验化中途停留的追求，推动服务区升级为综合消费场景；从供给端来看，服务区转型带来的收益增长进一步促使设施与服务全面优化，形成了客流稳定且传播力强的新型消费场景。 

如今，服务区经济已逐步走向成熟，呈现出「服务区+商业」「服务区+文旅」等多元化发展态势，正成为继机场商业、高铁商业之后的全新热点。 

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为何江苏服务区甲天下？

2015年，江苏率先启动高速服务区的转型升级。其中，无锡梅村服务区最先完成改造，也是最先火起来的服务区之一。 

2017年11月，无锡梅村服务区改建完成，具备加油、停车、汽修、餐饮、购物、休闲等六项功能，功能堪比购物中心，颠覆了人们对传统服务区的定义，灯火璀璨的玻璃幕墙下面，美食城、超市、儿童乐园，各类业态一应俱全。 

无锡梅村服务区，图源：江苏省交通运输厅 

媒体和网民不吝赞美之词，夸赞这里“外表像世博会场馆，内部像万达商业广场”。同时，作为国内第一个购物中心式高速服务区，客流数据也可圈可点，2020年日均客流可达10万人次，在2019年接待量超4000万人次，甚至超过了南京禄口国际机场。 

被誉为“网红服务区顶流”的阳澄湖高速服务区，则以「梦里水乡诗画江南」为主题，在近5万平方米的空间中，完美融合江南水乡的传统韵味与现代商业设施。 

苏州阳澄湖服务区，图源：江苏省交通运输厅

阳澄湖服务区通过大型水景的精心营造、白墙黛瓦的人字坡天际线以及乔灌木点缀的自然美景，呈现出一幅的中国水乡画卷，让人“不入苏州城，尽览姑苏景”。 

苏州阳澄湖服务区，图源：江苏省交通运输厅 

这里不仅有蓝天白云装点的顶棚装潢、小桥流水的商业水街、诗情画意的苏式园林景观，更集合丰富的体验区，如5G体验中心、科技体验馆和非遗展馆等。 

阳澄湖服务区室内街区，图源：央视新闻 

这里彻底颠覆了人们对传统服务区的认知：50多家品牌汇聚一堂，包括汉堡王、猫屎咖啡、名创优品、DQ、面包新语、稻香村、绝味鸭脖、吉祥馄饨等；智能餐厅中，机器人穿梭其间，往来传菜送餐，为顾客带来前沿的用餐体验；卫生间不仅配备新风系统和实时异味监测功能，高峰时段还能智能引导人流。 

阳澄湖服务区部分品牌，图源：凯通投资 

此外，还有以恐龙为主题的常州芳茂山服务区，改造面积达1.4万平方米。自2019年投入运营以来，共安置恐龙模型84处，改造后服务区的日均客流量增长约10%，吸引了大量游客。 

常州芳茂山服务区，图源：江苏省交通运输厅 

江苏服务区爆红的背后，是对服务区传统商业模式的爆改。 

江苏高速服务区隶属江苏交通控股有限公司（下称江苏交控），从2015年起，江苏交控就开始对服务区进行改造，在2020年时已完成辖区内80%的服务区改造，整体客流提升了30%。 

目前江苏服务区的经营模式大致有三类： 

• 「整体租赁+外包监管」模式：引入社会资本进行服务区改造和经营； 
• 「平台+品牌」模式：自己改造现有服务区，再进行商户招租； 
• 「自营」模式：改造和经营全部自己解决。 

目前，江苏交控已经探索出相对标准化的改造流程，大致分为确定主题、方案策划、商业耦合、方案落地等四个步骤。改造一个服务区最快只需要半年时间，如梅村服务区从改造到营业仅用了188天，较复杂的项目则可能需要一年以上。 

江苏服务区从2015年之前服务区整体亏损，到如今已实现盈利转型，整体停留时间延长至30分钟以上，已成为全国高速服务区效仿对象。 

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一个被长期忽视的消费场景

1990年，沈大高速公路的建成通车标志着国内高速公路正式迈入发展轨道，我国大陆第一家高速公路服务区——井泉服务区也随之投入使用。 

井泉服务区也已经转型成为商业综合服务区，图源：中国服务区 

在早期，我国高速公路服务区以政府投资和管理为主，主要服务货运司机，强调公益属性，仅需满足餐饮、超市、加油、厕所为代表的“老四样”，市场化程度较低，其经济效益长期被低估。 

近年来，随着运营模式的转变，大量社会资本参与高速服务区的建设及运营，这块曾被忽视的“价值洼地”逐渐受到关注，摇身一变成为备受追捧的商业新蓝海。 

在这个过程中，交通运输部发布两份文件具有里程碑意义，划分出高速服务区行业的发展历程： 

• 2009年，《关于加强高速公路服务设施建设管理工作的指导意见》，明确服务区 以保障基本功能为核心，强调公益属性，避免过度商业化 。 
• 2014年，《关于进一步提升高速公路服务区服务质量的意见》，明确择优引进社会知名品牌，推进专业化、连锁化经营管理，统筹相邻服务区资源配置，鼓励创建具有市场竞争力的管理品牌、服务品牌或产品品牌。 

2014年以前，主要是保证基本功能，注重社会效益；2014年之后，在加强基本服务保障的基础上，提升综合服务能力。 

各方势力入局占先机

前文提到的江苏交控作为高速服务区转型升级的先行者，推出了以「苏高速･茉莉花」为核心的运营品牌，打造出阳澄湖服务区、梅村服务区等优秀范例，树立了服务区转型标杆。 

与此同时，浙江交通集团旗下的浙江商业集团也在高速服务区商业化道路上不断深耕，推出了「高速驿网」品牌。目前，该品牌覆盖浙江省内66对服务区，并逐步扩展至四川、广西、贵州等多个省市，管理运营的服务区总数超过110对。 

「高速驿网」浙江省服务区分布，图源：浙江商业集团 

浙江商业集团提出了 “1家运营商+N个品牌连锁主力店+X个品牌特色店”的商业模式，运营商即为「高速驿网」，品牌连锁主力店包括驿佰购、驿佰味、驿佰居等“驿”字头自营商店，品牌特色店则是指星巴克、肯德基 等连锁品牌。 

「高速驿网」旗下嘉兴服务区，图源：中国服务区 

这种模式通过自营与合作的方式相辅相成，同时将按摩仪、扭蛋机、唱吧等多经场景，完全地“复刻”到了高速服务区内，经营模式俨然与购物中心相同。 

目前，国内高速公路服务区的主要运营商品牌，除了「苏高速·茉莉花」「高速驿网」，还包括广东交通集团的「通驿」、江西高速公路投资集团的「畅行」、安徽省交通控股集团的「驿达」等。 

此外，较早入局的嘉兴桐乡系如菊韵人家、嘉兴同辉、嘉兴同鑫、金里高速等，也在积极布局市场。同时，以创新体验和年轻化定位为切入点的中交资管「路游憩CFreeGo」，也成为新的市场力量。 

服务区商业价值浮现

各地交通集团及社会资本纷纷入局的背后，在于高速服务区独特的运营环境及商业价值。 

与购物中心不同，服务区的客流量不易受到外部因素的干扰，而购物中心的客流量则会因口碑、竞争、体验和地理位置等多种因素产生波动。 

根据《高速公路交通工程及沿线设施设计通用规范》要求， 高速公路沿途服务区的平均间距不宜超过50km，这一规定不仅保障了过往车辆的基 本需求，也为服务区带来 了持续而稳定的客流基础，使之成为高速路上的“流量中枢”。 

这种相对稳定性进一步凸显了服务区在流量竞争中的优势。 

在这样的背景下，高速服务区也成为品牌掘金的热土，特别是在餐饮行业，高效的上座率和翻台率使商业价值尤为显著。 用 餐高峰时段，高流量服务区餐厅上座率几乎达到100%，翻台速度极快。 

除早已入局的星巴克、Costa外，许多新兴茶饮品牌在服务区市场表现也尤为活跃。例如， 瑞幸咖啡已经浙江服务区开设多家门店， 蜜雪冰城 在四川、山东、河南多地服务区开店， 古茗、茶百道、七分甜 也纷纷入驻高速服务区。 

对品牌而言，服务区不仅是一个营业额增长点，更是一种高效的品 牌传播手段。 

服务区的高流量让品牌得以触达多样化的消费群体，尤其是在旅途中，人们对品牌的体验往往更深刻，这种潜移默化的价值，可能比直接的销售额更为重要。 

当然，高速服务区商业发展潜力巨大，但其特殊性和局限性也不容忽 视。 

首先， 服务区的运营高度依赖车流量，且呈现出明显的波峰波谷特性； 其次，大多数服务区地处偏远，限制了其零售、外卖等多元化营收渠道的拓展。 

但随着高速服务区价值显现，其商业化短板也正逐步被弥补。 据悉，未来嘉兴服务区或将探索建设半开放或全开放式服务区 ，逐步向周边居民和 游客开放， 这种“后门经济”模式预计将进一步激发消费潜力。 

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服务区商业转型正在风口

事实上，除了江苏省、浙江省外，不少地区也在推动高速公路服务区向交通、生态、旅游、消费等复合功能型服务区转型升级，打造在地文化风格的服务区。 

在广东，大槐服务区把室内美食街改成“港风侨乡小镇”，像极了“高速公路版的文和友”； 阳江服务区则围绕“海上丝绸之路”，导入海洋文化主题，引入海鲜市集特色餐饮、十八子文化馆、阳江城市展厅等。 

大槐服务区，图源：恩平发布

江西庐山西海服务区被誉为国内首个“旅游度假式服务区”，在这里游客无须下高速即可体验亲子乐园、露营休闲、游湖观光，领略庐山西海的湖岛风光和丰富多彩的水上游乐项目。 

江西庐山西海服务区，图源：江西昌泰高速 

云南嵩昆高速大板桥服务区为「路游憩CFreeGo」品牌下的首个服务区，以国际化特色脱颖而出，其非洲面包树造型建筑、斑马与长颈鹿雕塑、以及融入丛林草原元素的露天房车营地，呈现独特的非洲风情。 

随着更多的服务区进行转型升级及更多专业商业人才入局，高速服务区的规划和招商运营逻辑也日趋清晰。 

为了匹配不同服务区的流量特点，许多地区制定了灵活的投标及招商标准： 

高流量服务区采用市场化竞标模式，租金高者中标 ； 低流量服务区则实施分级租金政策，首个租期内实行低租金吸引商户，后续租期根据运营情况调整。 

更多元的商业业态引入也逐渐成为服务区改造的核心亮点。 如阳澄湖服务区规划了由众多新能 源汽车品牌组成的新能源汽车超级体验中心 ，可以提供汽车保养和试驾服务；重庆冷水服务区设有冷水•风谷森林书屋 ，旅客可以 免费体验纸电有声图书一体化服务... 

冷水•风谷森林书屋，由重庆图书馆和重庆高速集团联合打造，图源：重庆图书馆 

运营方面，高速服务区也在不断探索更具创意的运营推广模式，尤其在美食文化传播领域： 

• 全国性美食交流活动： 江苏、浙江、山东、广东接连承办的 高速公路美食 节 ，邀请全国服务区厨师团队参与厨王争霸赛，推广服务区美食文化。 
• 服务区特色美食地图： 浙江商业集团「高速驿网」发布 服务区美食地图 ，标注服务区的招牌菜品，让旅客轻松发现服务区特色美食。 

第四届中国高速公路美食节广东梁金山服务区举办｜图源中国服务区

总体来看，精细化的招商逻辑、丰富的业态组合以及创新的运营活动，已经与传统商业地产项目的运营模式相差无几，这种模式不仅让服务区焕发新的生命力，也为「服务区+商业」带来了更多的想象空间。 

此前，也有服务区运营方在接受媒体时表示，“未来会引进专业的商业管理人才，并计划引进更多零售业态。” 

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结语

正如克里斯坦森在《创新者的窘境》一书提到：“创新不只是让产品变得更好，更在于创造一种全新的价值方式。” 

当高速服务区从交通附属设施转型为综合消费场景时，服务区便成为一个极具潜力的消费入口，通过“流量转留量”的商业逻辑，其盈利空间也因此被不断放大。 

2024年5月，《全国高速公路服务区服务质量等级评定办法（修订征求意见稿）》正式出台。该办法将服务区划分为五个等级，评定内容从基础设施到智慧低碳等配置类指标，再到零售服务与信息化建设等水平评价类指标，为服务区后续转型升级提供了明确方向，也为零售品牌进入服务区带来了更多可能性。 

在政策引导与消费趋势的双重推动下，高速服务区正加速向综合消费平台转型,从需求侧改革、文旅融合到消费升级，转型后的服务区几乎涵盖了所有经济热点词汇的落地场景。可以期待，在2025年，服务区或将有更“高速”地发展。 

本文来自微信公众号“赢商网”，作者：Damon，36氪经授权发布。