资生堂24财年净利润预减7成，中国特需丢失

 聚集在参加“中国国际进口博览会”的资生堂展位的参观者(11月6日，中国上海、kyodo)

“旅游零售方面的下滑比想象的要严重”，资生堂方面这样解释下调业绩的原因。在机场和免税店销售化妆品的旅游零售曾拉动业绩的主力。不过，今年1~9月在中国海南岛的相关业务的营收减少了30%以上。免税店以外的中国国内业务也看不到复苏的迹象……   

资生堂11月7日发布的财报显示，2024财年(截至2024年12月)的合并净利润(国际会计准则)预计比上年同期减少72%，降至60亿日元。将比估计利润增长的此前的预期(220亿日元)下调160亿日元。包括一直拉动业绩的免税品销售在内的中国市场的低迷产生负面影响。为了摆脱对中国的依赖，资生堂计划2026年在包括美欧在内的全球将成本压缩250亿日元，以期卷土重来。

 “旅游零售（Travel Retail）方面的下滑比想象的要严重”，资生堂的首席财务官(CFO)广藤绫子在7日的记者会上这样解释了调整业绩的原因。预计营业收入将增长2%，达到9900亿日元，比此前预测减少100亿日元。8月公布的1～6月合并财报显示，净利润同比下降99.9%，此次维持业绩预期不变。

1～9月的营业收入与上年同期持平，为7227亿日元，净利润减少96%，降至7亿日元。旅游零售的低迷产生影响，虽然通过关闭中国的亏损店铺和裁员来压缩成本，但未能弥补。

在中国海南岛的免税化妆品销售大降

资生堂提到的旅游零售是指在机场或城市内免税商店销售的化妆品。这方面业务明显陷入苦战，1～9月营业收入下降21%，降至857亿日元，显示主营业务盈利的核心营业利润下降72%，降至53亿日元。其中，亚洲的营业收入下降20%左右，被称为“中国夏威夷”的海南岛减少了30%以上。

旅游零售的销售管理费较低，利润率高。在顶峰时的2022财年，利润率高达23%，成为拉动全公司业绩的盈利的主力。尤其是在海南岛，由于中国政府引进面向国内游客的免税制度，相关市场扩大。包括资生堂在内，世界各国的化妆品品牌纷纷进驻。

不过，2023年，以中国政府加强对倒卖的监管为契机，免税店的出货量锐减。原本应是个人游客购买的免税商品被代购大量购买后在中国大陆的城市等处廉价出售，导致各化妆品企业的品牌受损。为此，政府开始采取限制措施。

受此影响，资生堂2023财年（截至2023年12月）的旅游零售的营业收入减少约300亿日元，核心营业利润也减少约200亿日元。此前的“特需”可谓一落千丈。

资生堂业绩示意

与此同时，免税店以外的中国国内业务也看不到复苏的迹象。营业收入下降2%，降至1738亿日元。中国大陆的柜台营业收入下降了10%左右，其中化妆品的主力品牌“SHISEIDO”下降20%左右。虽然营业收入减少，但由于推进裁员等结构改革，核心营业利润增长32%。    

伴随经济的低迷，在中国的化妆品市场，消费者的节约意识加强。以此为契机，高价位和低价位的消费出现两极分化。由于“SHISEIDO”等品牌被卷入低价位的价格竞争，品牌价值受到损害，因此战略调整成为当务之急。  

作为竞争对手的美国雅诗兰黛和法国欧莱雅也在中国陷入苦战。从欧莱雅来看，以中国为中心的“亚洲北部”的7～9月营业收入减少7%。与上年同期相比，降幅有所扩大。雅诗兰黛在中国的营业收入也出现两位数下降。    

课题是降低对中国的依赖

资生堂社长藤原宪太郎11月7日接受《日本经济新闻》采访时表示：“我们不会参与过分打折，而是将用（主力品牌）‘SHISEIDO’推出高价格带商品，加快品牌的重建”。   

资料图

课题是降低对中国的依赖。藤原提出方针称，将加强在日本和欧美的业务。在此次财报中，“SHISEIDO”在日本的营业收入增加30%以上，“ELIXIR (怡丽丝尔)”也增长15%以上。访日外国游客也推动了消费。在欧美，高价位的香水等正在增长。

资生堂计划11月底宣布新的结构改革。在日本和中国，从2024年至2025年，通过裁员和关闭亏损店铺等，致力于削减400亿日元规模的全球成本。藤原透露，到2026年，将在包括欧美等在内的全球范围内进一步削减250亿日元成本，将这一方针作为结构改革的支柱之一。

在中国的业务仍未摆脱困境。能在多大程度上推出根本性的应对措施，将成为资生堂今后增长的关键。

日本经济新闻（中文版：日经中文网）西山良太

本文来自微信公众号 “日经中文网”（ID：rijingzhongwenwang），作者：日经中文网，36氪经授权发布。