“(工厂)你有货,发到乐歌的美国仓库,放三个仓库,放五个仓库,我去找电商公司,哎,哥们你来,我这里有工厂的货,我这个平台就是让你们交易的。”在“乐歌项董说”视频号中,乐歌创始人项乐宏在讲解乐歌4supply分销平台的模式。
乐歌在2024年6月推出的4supply分销平台,采用了一种新颖的B2B现货交易模式,称为供应商履行零售模式。供应商提前将商品运送至海外仓,分销商不需要管理库存,订单由供应商从仓库发货,直接向最终消费者交付,从而减少供应链步骤,缩短配送时间的同时,还能降低运输成本。
在乐歌眼中,市场上存在大量中小型外贸工厂,它们有产品设计制造能力,但不擅销售,是最好的供应商;另一方面则是大批中小跨境卖家,他们有跨境电商经验,但无力支付货柜成本,是优质的分销商。4supply分销平台要做的是为两者架起合作桥梁。
目前,这种新式分销的头部玩家是大健云仓。2019年1月,其率先推出大件商品跨境B2B交易平台GigaCloud,主营1P商品销售及3P撮合交易及履约服务。1P即大健云仓向分销商销售自营产品;3P则是供应商与分销商之间的交易,平台仅起到中介及提供相关服务的作用。
GigaCloud平台交易额增长迅速。大健云仓2024年半年报显示,过去12个月,平台GMV达到11亿美元,同比增长80.7%。大健云仓创始人吴雷表示:“我们的平台需求激增,它为大件非标准物品的买家和卖家提高了效率。”
“为外贸工厂找销路,为跨境卖家找货源”,物流企业已从基础的运输和仓储服务,深入到跨境电商的各个环节中,为工厂和跨境卖家建立对接桥梁,从而寻到自己的新增长。
海外仓业务,可以说是乐歌的第二增长曲线。
乐歌是跨境大卖出身,营收的“基本盘”是人体工学产品。但早在2013年,项乐宏就意识到把货放到亚马逊的成本比较高,租赁了第一个海外仓,随后又迅速拓展到3个,借此乐歌实现了更低的物流费用,同时缩短配送时间。
在这之后,不断自建海外仓,实行“小仓换大仓”战略,甚至斥巨资造集装箱船,仓储物流服务逐渐成长为拉动乐歌营收增长的主要动力。2024年半年报显示,乐歌海外仓业务实现营收8.51亿元,同比增长129.88%。在7.49亿的总营收增量中,海外仓业务贡献了4.88亿元,占比约65%。
在项乐宏看来,海外仓是稀缺资源,建一个就少一个。从长期来看,自建海外仓持有成本是租赁海外仓成本的三分之一到二分之一,通过提高自建海外仓占比,可以有效降低海外仓物业成本,规避未来被不断推高的租金风险,将节省下的成本反馈在客户的价格上。
乐歌尚未停止扩大海外仓的步伐。仅2023年就进行了5次海外仓买卖及土地交割。2024年半年报显示,乐歌在全球已拥有17个自营海外仓,面积达48.21万平方米。
值得注意的是,乐歌还在美国储备了5000亩工业土地,根据规划,未来3至5年内,将建成约150万平方米的海外仓规模。
但规模庞大的海外仓,需要足够多的货物来填满,才能发挥优势甚至“保本”,分销平台便成为了乐歌海外仓的“第二增长曲线”。
此前在中报业绩交流会上,乐歌表示,分销业务有助于扩大海外仓业务并转化现有物流资源,促进公司可持续发展。
有相关人士也对品牌工厂表示,乐歌吸引供应商和分销商入驻,主要是为了增加仓库利用率和提高仓库周转率,以此增加仓库利润,反而是B2B分销业务可能不赚钱,甚至“亏本赚吆喝”。
乐歌海外仓的收入主要来自尾程派送、仓储收入、操作收入,以及部分增值服务收费;成本则主要为支付给FedEx、UPS等物流配送服务商的快递费、仓库租金以及人工费用等。尾程派送是利润构成的重要组成,因此快递账号对应的折扣是第三方海外仓运营的核心优势之一。
尾程派送的盈利点在于价差。乐歌从FedEx、UPS等物流配送服务商那边拿到有吸引力的低价,然后再报给客户另外一个价格,这中间的价差就是主要利润点。
而能拿到多优惠的折扣,跟出货量息息相关。乐歌创始人项乐宏表示,当跨境卖家在目的国一年货物的配送量只有1万个的时候,尾程派送价格是不会太好的,当配送量有十万个,价格就变得更好,当有100万个配送量的时候,尾程派送的折扣会非常好。
2024年上半年,乐歌海外仓处理包裹超过400万个,同比增长超过120%,单日最高日处理量超10万单。未来随着海外仓面积的增长,乐歌将积累下更庞大的发件量,获取更好的尾程快递折扣,实现更低的跨境物流成本,从而保持成本优势。
分销平台早已有之。
2010年10月,跨境物流商递四方(4PX)推出借卖网,主要就是从事外贸货源的分销,可以一站式为外贸卖家提供外贸货源采购、仓储库存管理、产品刊登、订单处理、配货包装到全球配送等服务。
递四方创始人李跃曾表示:“如果我们建立一个网站,让供应商和卖家之间建立联系,让卖家少花钱,就可以接触到很多他买不到的东西,或者买起来比我们价格更贵的东西,然后我们在中间建立这么一个桥梁,这就是借卖网的起源。”
然而到2017年,借卖网突兀关停。当时据说是网站遭到恶意黑客攻击,无法修复。但事后来看,更可能是因为“钱”。借卖网2015年财务信息显示,当年其总资产638.05万,总营收428.21万,亏损425.20万元,同时负债2530.09万元,负债率高达390%。
总结来看,借卖网之所以失败,主要有两大因素,一是平台上产品同质化严重,包括服饰服装、电脑配件、电子类产品等,品类虽多种多样,但在华强北、1688上都能轻松找到同类产品;二是价格没有竞争力,借卖网分销以直发类产品为主,海外仓储产品为辅,运费昂贵,销售价格跟亚马逊、eBay上的产品相差无几,根本无利可图。
如今大健云仓、乐歌打造的分销平台,吸取了前人的教训,对整个商业模式进行了革新,其中最重要的是采用了“供应链前置”,这是能实现供应商履行零售模式的前提。
所谓“供应链前置”,主要有两大要素,其一,是供应商自己定义产品。设计、生产怎样的产品,完全由供应商决定,而不像传统外贸由顾客指定;其二,则是需要供应商把现货放到海外,直接进行小额批发甚至零售的交易。
把供应链从中国“前置”到海外,交易地点也就“前置”到海外,交易对象则是供应商已经定义、生产好的现货,使得分销几乎等同于本地化的电商服务。
分销能让工厂与跨境卖家各司其职,工厂擅长产品,卖家则对销售更有心得,两者互补从而实现共赢。在此之中,工厂也取得了主动权,可以自行设计、制造产品,并指定价格,相比传统外贸代工厂的角色,同样的商品,能获得数倍利润的增长。
但分销也给工厂带来了一些难题:他们需要提前选款生产,将货物发送到海外仓后才能上架售卖,并且备货不能少。
某物流分销平台经理告诉品牌工厂,起步至少是一个40英尺的高柜,能装100件到700件的大件商品,如果分为多个SKU,大概每个SKU在100件左右。少于这个数量,经销商就不愿采购了,因为他们需要投钱打广告销售,如果起量后,仓库却没货了,不可能再等两三个月运过来。
也因为如此,一旦开发产品失败,很容易就会出现库存积压的情况,事实上,工厂刚刚入驻分销平台时,或多或少都会有此经历。“2019年刚入驻大健云仓的时候,有一万件货压在仓库里无人问津,最终打五折才全部销售出去”,有工厂对品牌工厂表示。
工厂货物积压并不利于分销平台的发展,因此平台对入驻的工厂也有一定要求。“首先要有产品创新能力,能持续推出有新意的产品,其次工厂本身要有零售场景,最后要对目的地市场有一定的认知,不能拿适合日本的产品卖到美国”,该经理对品牌工厂说道。
通过分销,工厂能通过多种渠道接触不同的客户群,从而有效提高销量。据介绍,刚入驻平台的工厂,需要一段时间积累和酝酿,初期每个月销售额在3万美金左右,6个月后,大概能涨到5-8万美金,再往上就是15-20万美金,随着经验的积累,销售额也会逐渐增长。
有业内人士表示,分销平台的走向必然是品类垂直化,并且向着独家品牌的方向发展,“拥有顶端供应链的支持,通过电商的模式将传统供应链品牌化,打造卖家真正有需求的好产品,才能走得足够长远”。
今年4月,大健云仓推出品牌即服务 (BaaS) 计划,允许分销平台的客户销售美国家具品牌Christopher Knight Home的产品,从而通过品牌来快速推广自己的产品。Christopher Knight Home是美国线上知名家具品牌,大健云仓在2023年通过合并Noblehouse获得了该品牌的所有权。
这是因为,分销模式中也有风险,譬如库存的积压。一方面,随着入驻工厂的增加,商品库存量自然随之增长,同时有些工厂选品不佳,因此滞销,也会让货物滞留在仓库;另一方面,现在分销主做家具等大件产品,而大件商品是存在周期的,上行周期,销量暴增、周转快,对仓库影响不大,但等到下行周期,销量下跌,积压库存可能会变多。
大件商品的一个周期大致为4年。有物流企业负责人告诉品牌工厂,“最近一个周期从2021年开始,2021年、2022年行业整体滞销,处于去库存阶段,到2023年开始好起来,并持续到今年”。
这跟大健云仓的财务数据也是对应的。2021年和2022年,大健云仓营收分别为4.14亿美元、4.9亿美元,净利润分别为2930万美元和2397万美元,几乎停止增长;而到2023年,大健云仓营收大幅增长到7亿美元,同比增长43.6%,净利润为9410万美元,同比增长292.5%。
一旦大件产品进入下行周期,销售不畅,就会开始出现严重的库存积压,并且因为产品种类太过单一,都是家具家居等,仓库中所有产品都会受到影响,积压的货物将会暴增。
此外,随着入库产品的增多,所需的仓库面积也会增大。大健云仓数据显示,2021年其平台上GMV为5.418亿美元,但库存也从3557万美元增长到8144万美元,同比增长128.9%;2023年,平台GMV达7.94亿美元,而库存再次从7830万美元增长到13224万美元,同比增长68.91%。大健云仓也将海外仓面积从400万平方英尺扩大到900万平方英尺。
除了库存风险之外,客户缺乏粘性也是一大问题。供应商体量小时,需要依赖平台,但如果做到了月销百万美元以上,势必会通过其他渠道自行售卖;而分销商也是如此,达到一定规模后,大概率会抛弃平台,去开发同类供应商,这意味着平台上的客户体量都很小。
海外仓生意,从一开始就不是一桩容易的生意,想要找到完美的“第二增长曲线”,还需要更精细的运营发展。
本文来自微信公众号“品牌工厂BrandsFactory”,作者:陈庭,36氪经授权发布。