买量已经到了临界点吗？

似乎每隔一段时间，人们就会说“买量到了一个临界点”。事实上，随着市场变化，买量也经历了复杂的变化发展。不久前，DataEye数据研究院统计，今年8月，小游戏在腾讯、抖音两大头部平台的买量日耗已经超过了手游App，为市场带来了新的机会。本期问20人，从业者们一起聊了聊：

买量已经到了临界点吗？

北京某游戏媒体联合创始人Soda

小游戏的竞争已经到了白热化的水平，在社交分享、口碑传播等传统拉新模式均已失效的情况下，大量期待“单车变摩托”的小游戏单品只能寄希望于买量，这也造成了当下小游戏市场和短剧市场产生了相近的境遇。而App游戏受制于开发成本的考虑，在买量之外还在探索其它的传播和拉新方法，因此和小游戏市场产生了差距，也是意料当中。

这也证明小游戏行业或许已经把买量当做是一种必要的成功路径依赖，但游戏本身是一种内容产品，当买量成本远超开发成本、达到成本的10倍甚至更多时，玩家在玩的究竟是游戏，还是广告？如果小游戏想做长做久，这种畸形的买量比例将不仅是游戏厂商考虑的问题，也是发行平台要考虑的问题。

龙虾游戏主理人虾哥

现在很多厂商叫苦说买量贵，但回过头看，类似的事在页游、手游年代都发生过，行业和买量并没有因此停滞。随着游戏形态和流量平台的变化，买量也还会不断地变化。

广州某休闲游戏策划刘先生

临界点这个事情确实提了很久了，但休闲游戏和小游戏的模式就是买量，因为游戏生命周期很短，靠快速的迭代和新品去维持。所以不能说到了临界点就不买，只能说有没有能力去买。同时，休闲游戏和小游戏的开发团队想转型也不那么容易，我的前司也尝试转型，做比较正式的原创项目，但是失败了。只能说买量成本高不假，但正式研发的成本也不是谁都能负担的。

北京游戏策划CiCi

我觉得对于App游戏来说，可能是到了一个临界点，但是“到临界点”的过程不是很正常。从个人感受来说，今年上半年，行业内在买量上的竞争有点太激烈了，哪怕大家嘴上说着“不相信买量故事”，但还是无可避免地加入了这场战斗，压力很大，而且结果好像也都不是特别满意。所以现在买量似乎就变得有点低迷了。

某游戏公司发行负责人

我觉得“买量”就是一种广告形式，没有什么特别的。同样的广告形式、相似的广告内容（游戏），用户会产生审美疲劳，是很正常的规律。因此，“买量到了一个临界点”也是正常的规律。从业者们需要在广告形式或者游戏内容上做出新的突破，让用户产生兴趣。

胡扯游戏主理人曾老师

如果命题“买量已经到了临界点”为真，那么后续无论发明什么样的新模式，买量总量都会持续下滑；反之，买量的总量依然会持续增长。

马化腾曾经说再也不相信买量，接着《元梦之星》就来了一拨买量爆发。去年，我们还在为巨量买量跳转微信小游戏这个模式欢呼。上个月，小游戏的买量预算就已经超越了App游戏。

能打败微信的，不可能是更好的微信。能让买量到了临界点的，一定不能是买量。

君不见，抖音发行人、直播游戏推荐的体量已经增长到无法忽视？君不见，视频号也一步步建立起自己的小手柄和小风车？只不过，巨量星图也正在试图将直播量、发行人和买量结合在一起，以实现对所有流量的强掌控（是的，发行人和直播带给游戏的利润，也在逐渐被平台蚕食）。对于平台来说，掌控一切可以掌控的入口，才是本质。

而“买量”只是一个行为罢了，无论如何蜕变，都在平台之手。

某中厂媒体联络人夹心饼干

买量获客单价越来越高，已经成为一个普遍共识。但很多时候这也是一个“别人买了，你买不买”的问题。对于许多产品来说，第一拨用户需要靠这种形式去获得，之后留存就看项目自身了。

游戏运营纳兹咩

到不到临界点不好说，但我感觉，现在买量整体变得更精细化了。

现在上线的新游，能叫得出名字的，基本上都会从上线就开始投广告，那么大家就只能老生常谈地开始找差异性，找更匹配的平台和营销点。我现在看到，很多玩家们也会很自然地说出“买量”这个词，也说明那种无脑堆量的方式已经行不通了。

某中厂战斗策划小王

我认为买量可以是一款游戏的重要传播、拉新方式，但不能是基本逻辑。三七互娱买量成本都是研发成本的十几倍了，利润才涨了多少？小游戏更是如此，没什么内容，还挤压了App游戏的生存空间，再这么发展下去早晚崩坏掉。

海外投放阿G

我认为买量还没有到临界点。随着互联网的增长红利见顶，买量就是产品宣传的最佳形式之一，可以用最低的成本把产品传递到更多用户手里，尤其对于出海产品，买量的优势更大——借着一个小游戏的玩法就可以传播到大部分地区，若是通过品牌宣传的形式，还要需要考虑当地用户的理解能力。

近期的新兴优秀产品大多数都有不低的买量预算，这其实反映出，买量依然是一个很好的市场宣发手段。现在买量市场的困难，更多的是产品质量、宣发预算与公司预期的错配导致的。

一般路过底层打工人樱子

到没到临界点我不知道，但很多新游上线前后铺天盖地的广告宣传，见缝插针到处都是，有时候会起到反效果，看到就觉得很烦。

前游戏行业从业者小库

我之前所在的公司，去年有不少买量力度相当大的游戏，今年下半年开始都减少了力度；即使还在买量，速度也在放缓。我觉得主要的问题与市场竞争有关：像我们这类中型团队，现在买量的成本太高了，需要更加谨慎。

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