CEO锦囊·出海季丨中国制造业，如何轻装出海？
当下全球经济格局复杂多变，中国不再只是 “世界工厂”。面对“不出海就出局”的现实，中国制造业纷纷选择去世界开工厂。企业出海该如何找准方向？作为后来者，怎么在国际市场上打破信任壁垒建立品牌影响力？针对广告投放难评估效果的问题，有哪些工具、方法能助力企业实现投入产出比最大化？
带着这些问题，36氪《CEO锦囊》出海季邀请到中企集团兼中企跨境CTO胡广斌、优顺激光CEO李兆军，一起来探寻中国制造业出海破局之路。
本次直播主要聚焦以下问题：
- “不出海就出局”这句话从侧面反映出国内市场的卷，两位是从什么时候开始做出海业务的？
- 我们的出海探索经历了外贸代工、产品输出，到现在是第三轮出海潮。这一轮出海，背后的本质是什么？
- 过往出海都是主打大规模铺货策略，进入注重品牌力建设阶段后，出海策略应该往哪些方向发力？
- 当企业萌生出海想法时，会做很多调研工作，但最后可能还是很难确定该往哪发力。两位有没有一些起步弯路案例可给大伙提个醒？
- 针对制造业的特点，如何在社交媒体上进行差异化营销？特别是在如何将潜在客户从浏览者转化为实际购买者。
- 营销大师说过：“广告上的投资可能有一半都是无用的，但问题是我并不知道他无用的到底在哪。”在多渠道营销环境下，如何帮助企业找到最精准、有效的渠道？
- 对于即将“轻装出海”的制造业企业，哪三点最重要？
以下为两位嘉宾和36氪的对谈，部分内容经过整理编辑：
36氪：“不出海就出局”这句话从侧面反映出国内市场的卷，两位是从什么时候开始做出海业务的？
胡广斌：中企作为集团，出海业务其实挺早的。早在06年，谷歌进入中国时，我们就成了它在中国的第一家海外广告代理商，那时起就开始接触出海企业，通过独立站和营销手段拓展海外市场。但真正重视这块业务，是从2018、2019年开始，特别是中国先进制造业的生产制造能力大幅提升后，中国制造业在全球竞争力显著增强。以前我们出海主要靠劳动力密集型产品竞争，但现在已全面转向新质生产力，像优顺激光这样的高端制造企业，开始在海外建立自己的竞争力。所以，后来我们把跨境电商或出海营销作为关键业务，独立运营，陆续建立起了这个体系。这也是随着大环境和中国制造业、生产力升级逐步走到今天的。
李兆军：早期我们在国内就开始着手打造自主品牌，品牌建立后，在2017年就开始做出海这件事情。第一步就进军欧美中高端市场，随着市场竞争加剧，我们第二站转向中东地区，采用价格策略支撑。公司整体采用双轨制、两条腿发展，一是中高端路线，二是中低端路线，以快速出货。高端市场量有一点限制性，但产品必须有，就好像国内的消费体系一样。因此，我们在整个过程中保持原有的竞争优势，同时注重量化生产。此外，毕竟我们是制造商，针对国外售后服务可能因地区限制导致的不及时问题，我们采取反向策略：让经销商来公司培训，实现本地化服务，即将异国他乡的服务做成本地化。
36氪：我们的出海探索经历了外贸代工、产品输出，到现在是第三轮出海潮。请问这一轮出海，背后的本质是什么？
胡广斌：这个问题很好，它触及了中国制造业产业升级的核心。就像我们之前讨论的，中国制造业已从早期的OEM（原始设备制造），逐步发展到ODM（原始设计制造），最终目标是OBM（原始品牌制造），就是建立自有品牌，这是中国制造业升级的必经之路。在面向海外市场时，仅凭价格战很难走到最后。建立品牌力是很多中国制造业面临的关键问题，而品牌力的建立并非短期能完成，它需要我们常说的长期主义营销。品牌力的建设与产品竞争力息息相关，两者并行发展。那么，中国企业如何走向品牌建设？
结合我们服务客户的经验，早期的中国外贸企业出海多以获取订单为主。但制造业的B2B生意与个人消费购买不同，它涉及企业经营行为购买，其中一个重要特点是复购。只要生产经营持续，无论是原材料、设备还是配件，都会有后续的复购行为。因此，我们不需要为每次订单都投入大量广告和营销预算，建立品牌力和客户忠诚度后，就能拥有忠实的客户群体，他们会持续复购，也会更愿意接受后续的产品升级。这样，生意就能持续增长，而不是每次拿订单都依赖大量广告预算。我们今天的营销不仅要帮助企业获取订单，更重要的是帮助企业建立品牌力，构建自己的私域。有了自己的海外客户和私域后，通过持续经营私域，降低营销预算，最终实现业务的可持续增长，这才是健康的出海营销。
李兆军：无论是制造业还是服务业，复购率都至关重要。客户一旦认可你，复购就很自然。但企业要为此付出很多，包括售前售后以及产品品质。特别是本地化服务，这实际上是当地品牌影响力的关键一环，也决定客户是否复购。如果本地售后服务做得更好、更方便，客户就更愿意及时复购。对制造业来说，真正的服务从产品递交给客户那一刻才开始，前期只是未知的产品。当产品到达客户现场，如果前端和后端都做得很好，那产品就更有价值。
36氪：以往出海是主打大规模铺货策略，进入注重品牌力建设阶段后，出海策略是否应该调整？应该往哪些关键的方向发力？
胡广斌：从我们服务的客户来看，前几年我们主要服务于劳动力密集型产品，这些产品需要规模化生产，甚至有些只是代工订单，与品牌无关，那时候我们被称为OEM。但大家都知道，整个产品的价值曲线是从品牌开始的，生产制造在最底端，因此获得的价值最低，而品牌、设计、营销等利润都被他人拿走。现在，很多劳动力密集型代工业务正在向海外转移，比如越南、印尼等地。这迫使中国企业要升级，要有更多附加值，往品牌方向发展。
过去，企业可能通过平台拿订单就行，但现在要建立品牌影响力，获取更多附加值，平台就不够了。在海外，尤其是企业客户，他们了解一家企业时，首先会找这家企业的官网。因此，对中国企业来说，要想建立海外品牌力，独立站是必经之路。有了海外品牌形象官网后，就要推广，通过各种搜索或社交媒体扩散品牌影响力，让更多人知道，官网就变成了企业在海外的私域运营阵地。全球市场非常分散，每个市场的消费者习惯、接触的媒介、信息传递方式都不同，所以我们建立了全渠道营销，尽可能聚合海外市场主流的营销渠道。不同企业、不同产品，面向不同市场和人群时，可以选择更精准的营销通道，更精准地触达目标客户群体。
我们希望每个制造业企业，尤其是刚开始出海的，能找到自己的定位。因为出海市场选择不同，目标客户群体就差异很大，面向这些客户群体的营销通路、方法、触达手段都不同。只有分析清楚这些，帮企业知道每个渠道、每个营销方法触达的目标客户群体什么样才是最有效的，我们才能用最好的ROI营销效果方式，帮助企业用最符合的营销预算拿到最好的效果。
李兆军：我们使用中企跨境平台已有七八年时间，通过平台上的市场洞察工具，如谷歌分析，我们可以预判市场需求。企业只需输入产品的海关编码，就能看到该产品在全球市场的销售布局和每年销售情况，再结合企业自身情况决定进入哪个市场。对于想要走出去的企业来说，这提供了一个明确的方向和目标，之后再根据各地的文化来定义产品。
提到海外市场，早期我们面临的最大卡点是贸易壁垒和技术传输。为什么我们公司在2017年后才正式走出去，因为在这几年里，我们首先要对市场进行定位，明确去哪里、做什么、带什么东西过去。产品定位好后，才能更精准地进入市场。我们早期选择欧美市场，是因为公司定位为中高端市场。技术偏差也是问题，产品到了国外，如何教当地人使用，这相当于国内的技术传输。现在欧美市场的激光行业与中国相比发生了翻天覆地的变化，从工艺、技术到整体装备的要求，中国的高端产品走出去后，市场定位和客户认可度都非常高。我们在东南亚也有自己的生产基地，东南亚市场产品定位是中低端，以价格为导向，追求性价比。
36氪：当企业刚萌生出海想法时，会做很多前期调研工作，但最后可能还是很难确定该往哪发力。两位有没有一些起步弯路案例可给大伙提个醒？
李兆军：从制造业角度来看，企业首先要根据产品定位来选择市场。各企业的市场定位不同，跟风进入热门市场可能只会发现那里已饱和。这还要求企业了解本土文化，比如，如果不了解当地的工作和休息时间，企业可能无法顺利运营。我之前在越南就遇到过，开会开一半他就要下班，第二天是周末也要休息，事情就一直搁置，到星期一才继续做。这些与国内的差异很大，国内工人通常更有责任心和勤劳致富的观念。
我们一开始走高端路线，进入东南亚市场时遇到很多困难。我们曾试图通过产品品质来改变当地人的观念，但发现很难。经过半年碰壁后，我们重新定义了该区域的产品定位，并制定了新的方案，很快就得到了接受。因此，每家公司都应根据产品定位来定义市场。如果企业只有一种产品，无论是低端、中端还是高端，都必须瞄准目标市场，否则可能会走弯路。
胡广斌：今天有些刚出海的企业客户，对出海业务的认知相对浅显。比如，他们投放广告后，往往忽视了后续的跟进工作。要知道，投放广告后只是线索，当有海外客户通过广告询问产品相关问题时，企业应立即安排专业的业务人员跟进咨询。但我们发现，有些企业误以为投放广告后，生意就会自己找上门来。甚至在投放广告前，都没有招聘业务人员。而我们在投放广告的过程中，优化师会发现有些客户线索好几天都无人跟进。当优化师去找客户时，客户表示完全不知道有人在询问产品资料。很多企业把出海想得太简单了，出海业务需要一个完整的配套体系，除了投放广告和建立独立站外，企业还需要有专门的出海业务团队来承接后续工作。因此，我认为刚出海的企业，在做出决定前，要先想清楚自己需要什么，人和资源都需要考虑清楚。
36氪：针对制造业的特点，如何在社交媒体上进行差异化营销？特别是在如何将潜在客户从浏览者转化为实际购买者。
胡广斌：ToB和ToC在社交媒体上的策略确实有所不同。ToB最重要的通道仍然是搜索引擎，因为ToB的采购行为通常是主动的，有需求时才会去搜索，搜索营销对ToB的制造业来说依然是非常重要。但社交媒体的影响力如今已深入人心，不能忽视，因为社媒覆盖的人群非常广泛，包括企业决策者。对于ToB企业，我们的社交媒体策略是首先要确保在社交媒体上能找到企业，这是全域营销概念的一部分。在社交媒体上，有很多专业的社群，如讨论专业设备、芯片等的社群，企业可以加入进去，了解精准信息和商机。虽然社交媒体对ToB的影响力还没有像ToC那么大，但它绝对是不可或缺的，一定要做。
在选择社交媒体平台时，要考虑不同平台的特点和覆盖人群。例如，领英是一个在ToB领域非常专业的社交媒体，以企业身份进入，可以接触到关键的企业决策人员，但可能会被一些中国企业忽略。Facebook是全球最大的社交媒体平台，覆盖的用户人群最广，因此一定要有。另外，中国的TK在欧美和东南亚市场的影响力也非常大。在建立起这些社交媒体阵地后，要观察它们对目标人群的转化效果，再根据转化情况决定在不同渠道上的投入预算。
36氪：营销大师说过：“广告上的投资可能有一半都是无用的，但问题是我并不知道他无用的到底在哪。”在多渠道营销环境下，如何帮助企业找到最精准、有效的渠道？
胡广斌：在营销投放，特别是广告投放方面，首先要具备的能力是集中获取各个投放渠道的所有营销推广数据。因为所有的投放决策、预算分配都是基于数据。我们的逻辑是先建立一个全渠道的营销数据中台，客户在谷歌、Facebook、TK等不同平台上的投放数据都会集中到这个中台。我们会针对这些数据，包括每次曝光、点击到后续的转化，进行全面分析。客户在我们的系统里能直观地看到在不同平台的消耗和转化效果。
以往，客户可能需要自己登录各个系统，甚至通过特殊手段才能看到这些数据，但他们往往缺乏分析能力。比如，曝光多并不一定好，因为曝光多但人群不精准，就没有转化。做好多个渠道的投放效果归因非常关键，但这依赖于所有多平台的数据，结合投放侧的不同算法，帮助客户把多平台的投放效果放在一个中心进行分析和比对，从而做出投放预算决策。我们甚至可以做到根据效果实时调整不同广告渠道的预算。对客户来说，几个平台整合在一起，全部打通，非常方便。而最重要的是有足够强大的数据，我们会把同行业中效果好的投放策略沉淀下来，赋能给优化师，让他们按照更精准的策略和模板提升优化效果。
36氪：对于即将“轻装出海”的制造业企业，哪三点最重要？
胡广斌：
首先，出海前的市场洞察非常关键。这包括产品的定位、目标人群以及海外市场的竞争力、价格等因素。通过精准定位目标市场，可以为后续营销、本地化和配套建设提供明确方向，避免盲目出海。进行市场洞察时，最好借助数据工具。比如，我们整合了全球各国，包括中国海关、谷歌、Facebook等数据，帮助客户定位产品在全球市场的竞争格局，找到定位和目标人群。
其次，决定出海后，要做好后续安排和准备。比如，广告投放后需要有专人接听咨询，机械设备等需要本地化服务。在目标市场，要建设专业的服务体系，确保设备售出后有后续服务。同时，还要关注当地市场的合规性、安全环境等要求，可能需要对产品进行检测、认证甚至改造，以适应市场。
最后，对于企业来说，出海一定是一个长期战略。不应只追求短期订单，而应建立长期主义的出海战略。这样，企业的品牌、产品升级等才能持续坚定推进。中国制造业在全球市场的竞争力才能真正建立起来，并享有ToB业务的后续复购和客户忠诚度。
李兆军：
第一，树立自主品牌，这是关键一步。
第二，要布局好国外渠道，确保产品能顺利进入目标市场。
第三，后期设备进入其他国家后，我们要做好技术输出和本土化服务，不只是派人过去，还要传授技术。
如果这三点都能做好，企业出海会更稳固。因为解决了客户的后顾之忧，特别是售后服务，它直接影响复购率。就像制造设备一样，售后服务好，复购率才高。互联网产品也一样，如果只有合作，没有后续服务，也不能持续。
