1.5万元、欲望和体验，顶奢酒店在贩卖什么？

顶奢酒店有流拍，也有扩张，消费没有下降，只是分化了

这里是老北京的胡同，又似乎不是。身型笔直的工作人员，穿着西装套装或者中式制服穿梭往来，与穿着短裤出门抽烟的大爷，或者拎着早点带着孩子的阿姨擦肩而过，充满反差的场景时时刻刻都在上演。

北京前门距离故宫不过1公里远，在这片窄窄的胡同里，父母教育孩子的声音混在老人们“吃了吗”的问候里，生活气息十足。也正是在这里，每晚1.5万元起、有“中国最贵酒店”之称的北京前门文华东方酒店刚刚开业。

图源：文华东方

《财经》在现场看到，所有的客房都是独门庭院，大小从110平方米到300多平方米不等。即使是每晚近20万的最贵房型，外观修旧如旧，没有明显标识，很容易和旁边的民宅混在一起，内里则改造升级了各项配置，有“大隐隐于市”之感。

“寻找平替”成为年度关键词的时代背景下，新一波奢华酒店潮默默泛起。过去五年内，奢华酒店品牌在大中华区新开门店数达181家，不论是北上广深还是二三线城市，奢华酒店越开越多。数量之外，价格天花板也被不断突破，从以往的5000元直接到了1.5万元起步。

奢华酒店比五星级酒店更高一个层级，后者重在泳池、客房面积等硬件条件，而前者在此基础上，更强调针对每位客人提供个性化服务。奢华之中的顶奢酒店，则注重创造情感和记忆，希望成为客人终身回忆的一部分。

奢华酒店持续扩张，因为中国奢侈消费仍然坚挺。贝恩咨询预测，中国奢侈品消费占世界总消费的比例，将从2023年的22%左右扩张到2030年的35%-40%。相对于实体奢侈品，消费者更青睐奢侈体验，比如酒店、美食和旅游。

体验经济时代正崛起。“当你拥有很多包包、很多鞋子、很多珠宝和手表时，你还想拥有多少？”文华东方酒店集团首席执行官康凯民（Laurent Kleitman）在接受《财经》专访时表示，从长期来看，“体验”将是市场成长的下一个增长周期。

“中国最贵酒店”，贵在哪？

每晚1.5万元起，最贵的房型近20万元一晚，2024年的秋天，北京前门文华东方酒店在胡同里开业，一举夺下“中国最贵酒店”的称号。

1.5万元起的价格意味着什么？相距不到3公里的王府井文华东方酒店同为一个公司旗下，价格不过5000元-6000元；坐落在颐和园里的颐和安缦是以往的“价格天花板”，费用超过5000元/晚；而同为胡同酒店主题的北京华尔道夫胡同四合院，一间四合院套房的费用大约在8000元/晚。

这家酒店的背后，是一家顶级奢华酒店集团——文华东方酒店集团，在奢华旅游咨询公司Luxury Travel Intelligence发布的2023年“全球前12家最佳奢华酒店品牌榜单”中位居首位。

图源：文华东方

根据酒店预约平台价格信息，1.5万元起的前门文华东方酒店，价格对标的是伦敦海德公园文华东方酒店（1万-6万元）和巴黎文华东方酒店（1.7万-12万元）。

康凯民并不太在意“中国最贵酒店”的称呼，“在奢侈消费行业，我们更多谈论的是价值而不是价格。奢侈品牌总是与欲望有关，我们的工作是让价值最大化，为客人提供难忘的、创新的、卓越的体验，而客人会决定它是否值得。”

比如一本书，酒店里放书常见，但放什么书就是对品味的考验。《财经》看到，标价近20万元一晚的最贵套房里，书房入口处摆放了一本《紫禁城的黄昏》，这是英国人帝师庄士敦撰写的关于清末皇帝宣统帝溥仪的回忆录，见证近代中国从帝制到共和的转型。

“中国客人总是希望创新。当客人来到这里，看到这本书，就想到这个品牌对历史、文化、传统有不同的思考，创造了独特的体验。”康凯民说。

不同于传统封闭式的独栋酒店，文华东方引入了起源于意大利的分散式酒店模式，42间四合院客房打散在草厂胡同的民宅中，从客房一出门都可能碰上一位操着老北京腔出门遛圈的大爷大妈，客人可以置身于纵横交错的胡同里寻找北京文化。

图源：文华东方

在康凯民看来，体验消费兴起的背景下，奢华的标准不再只是光鲜的环境和配置，更在于为客人打造一个融合现代生活与本土文化的空间环境，以及提供顺畅无碍的管家式服务。

“奢华酒店的服务风格应该非常自然，也非常个性化。如果你喜欢书，我们应该在你到达时在桌子上放对的书。我们知道客人是谁，知道迷你吧里该放什么、浴室里放什么、到达时房间里的温度是多少。让客人的偏好得到满足和尊重，这就是奢侈，这就是艺术。”康凯民说。

消费没有下降，只是更分化了

据《财经》不完全统计，2024年全年总计超20家奢华酒店在华开业，包括滑雪度假主题的上海冰雪世界洲至奢选酒店（洲际酒店旗下）、主打阳澄湖大闸蟹和湖州茶道深度游的阳澄湖悦榕庄及悦柳酒店（悦榕集团旗下）和以“东方悬城”为设计概念的重庆康莱德酒店（希尔顿集团旗下）等。

重庆康莱德酒店

奢华酒店越开越多，这在“寻找平替”的时代情绪里，似乎显得格格不入。“中国最贵酒店”开业的背后，存在着更大的疑惑：在体感偏冷的经济环境中，顶奢酒店价格为何越定越高？数量越开越多？奢华酒店品牌又为何齐齐将目光投向中国？

“消费没有下降，只是更分化了。”康凯民认为，奢华酒店定位于酒店服务的金字塔顶端。面临经济波动时，消费者要么选择降低预算节省资金，要么选择将资金花费在特别的事物上，消费者对高端、卓越体验的需求仍然存在，反而是中间水平定位存在更高的风险。

贝恩咨询的报告指出，奢侈体验的消费持续增长。奢华旅游行业回暖复苏、沉浸式体验备受热捧，带动了酒店、美食和高级餐厅等体验式消费的稳步增长。小型私家奢华邮轮旅游超越了传统邮轮旅游，成为消费新热点；私人飞机和游艇消费也延续了此前的涨势。

文华东方这样的顶奢酒店是受益者。财报显示，2023年文华东方酒店集团营业收入为5.58亿美元（约合人民币39亿元），同比增长23%，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）达到1.8亿美元（约合人民币13亿元）。

RevPAR（每间可用客房收入）是衡量酒店业绩的关键指标，2023年，文华东方集团在亚洲地区的RevPAR为213美元，同比增长79%。文华东方在全球管理41家酒店，6家位于中国大陆。进入2024上半年，入住率和房价继续双高，亚洲地区RevPAR同比增长12%。

酒旅分析师周海涛对《财经》分析指出，许多高净值人士（个人持有可投资资产超过1000万人民币）对价格并不敏感，而是喜欢奢华酒店不同的调性，甚至以酒店本身为旅游目的地，冲着酒店的文化和情怀进行打卡体验。

与此同时，普通人所熟知的大型国际高端酒店集团在华遇冷。财报显示，洲际、万豪、温德姆等酒店集团均呈现“全球增长，中国区普降”的现象，中国区RevPAR在第二季度分别下降7%、4.2%、17%。

中高端酒店的经营压力扩大，一些酒店面临挂牌拍卖或关停。据迈点研究院统计，2024年9月共有72家酒店拍卖。

中国旅游业的消费需求两极化趋势愈发显著。周海涛对《财经》表示，一批传统的中高端酒店受消费者需求转变和地产公司套现或破产清算影响，面临翻改和拍卖转让，同时一批新开业的酒店则进一步上探，打造高奢中的高奢。

即使在前门文华东方酒店，也是瞄准了一高一低的两种需求，既有昂贵的客房，也有平价的酒吧。

“十条TIAO”酒吧人均消费约200元，刚开业就成了热门去处，周末往往需要等位才能入座，胡同的环境、文华东方品牌的号召，对应和其他酒吧相仿的价格，一下子就让“十条TIAO”火了起来。

“体验经济”时代

加入文华东方酒店集团之前，康凯民在奢侈品公司担任首席执行官。在他看来，奢侈品与客户的互动时间有限，只有销售过程中的2小时-3小时，但奢华酒店要与客人共度数日甚至数周，从预订前到退房后的整个住宿期间，都需要提供非凡服务。奢华酒店要做到完美，比奢侈品的要求更高。

“定制化的服务标准，乘以世界各地的酒店，再乘以一年365天，这就是顶奢酒店提供的服务。其中最困难的，是不让客人开口而洞悉客人的需求，比如庆祝生日的方式、睡觉时枕头上的气味，这需要酒店充分关注客人的微妙需求。”康凯民对《财经》说。

无疑，消费者愿意为这样的体验买单。胡润研究院统计，中国高端消费市场规模达1.7万亿人民币，较上年回升3%，其中日用奢侈品的下降明显，但旅游消费持续上升，2023年高端服务消费（酒店、旅游和健康服务等）的市场规模达830亿元，同比增长接近20%。

体验经济的时代正在到来，七年里，中国奢华酒店数量增长超七成。据艺龙酒店科技启程酒管CEO常开创所提供的数据，2016年-2023年中国奢侈酒店数量的复合年均增长率（按酒店数计算）为8%，预计2023年-2026年这一数值为4%，据此测算，2023年奢侈酒店数量相较于2016年增长约71%。

奢华酒店的选址逐渐从城市经济中心，向蕴含标志性文化和历史遗址的地点转移，度假型酒店日益主流。2023年四川九寨沟查沟山谷之中中国首家丽思卡尔顿隐世——日赛谷丽思卡尔顿隐世酒店开业，主打逃离城市的原生藏寨体验；第五家安缦将落地于云南景迈山古茶园，融合茶元素、温泉等云南当地自然与人文旅游资源。

“奢华酒店消费者的需求，正在从原来的商旅和公务接待，转向强调个性体验和文化情怀。”周海涛对《财经》表示，近年新开的奢华酒店普遍拥有独特的主题，强调旅客的体验感和共鸣感，酒店的功能从单一的住宿转变为旅行目的地本身。

日赛谷丽思卡尔顿隐世酒店

在国际酒店集团看来，中国的奢侈消费市场，仍是一个未完全打开的宝箱。短期虽然呈现经济放缓趋势，但其对中国市场的长远发展仍具有信心。近日，在JLL（仲量联行）对中国市场酒店运营商信心指数的调研中，逾50%的受访奢华酒店对入住率和平均房价仍抱有信心。

中国的高净值人士数量也不断增加。瑞银在《2024全球财富报告》中预测，到2028年，中国内地百万美元富豪人数将较2023年续增8%，约649万名。麦肯锡预测，尽管北美仍然是百万富翁最多的家园，但到2030年代中期，它可能会被亚洲超越。

康凯民表示，中国是一个规模巨大的市场并且仍在持续增长，奢华酒店所押注的，是中国未来的奢侈消费市场。

奢华酒店扩张的隐忧何解

当前全球每筹建5座奢华酒店，就有一座将落地中国。在麦肯锡对2023年全球奢华酒店开业以及筹建酒店项目的统计分析中，全球项目中41%奢华酒店房间在亚洲，而其中43%在中国，中国占全球18%。

据康凯民介绍，文华东方目前在全球管理41家酒店，有28家酒店正在建设，预期是把整体规模翻上一番。在中国，正在抓紧筹备苏州、杭州、南京和成都等地新酒店落地，到2028年，文华东方在中国的酒店数量将扩大到13家。

奢华酒店品牌下沉，加速布局二三线城市。万豪计划至2025年底在大中华区新增约10家奢华酒店，将入驻三亚、苏州等地；而希尔顿也公开表示旗下奢华酒店品牌的新开门店将在上海、西安、杭州、苏州等地陆续开业……

周海涛分析，一家奢华酒店从选址筹备到修建开业，大概要花上三年时间，近两年市场上密集开业的现象，实际上是三年-五年前各大酒店集团的布局结果，反映了过往的市场信心。当下开业的速度已经趋缓，但酒店集团仍然瞄准顶奢酒店领域，信心不减。

相较于过去数年才开一家新酒店的节奏，文华东方扩张的速度明显更为激进。康凯民强调，增长看似迅速，但并非盲目，而是有选择性的扩张。文华东方拥有高认知度的品牌效力和人力资源，而中国奢华酒店市场正在快速增长，“对”的能力迎来“对”的市场，现在正是“对”的时机。

然而，奢华酒店加速扩张背后不乏隐忧，服务和管理跟不上规模增长的步伐，是酒店行业过量扩张的通病。无论连锁型经济酒店还是五星级酒店进军中国市场的历程中，均暴露过质量控制问题和市场供给过剩等问题，这个问题对于奢华酒店品牌尤其敏感。

近年来酒店行业人才流失严重并非新闻，劳动力短缺、服务不到位不及时的情况更是频频出现。而奢侈型消费行业的高价本身在于其提供的价值，但凡犯错将破坏客户对整个品牌的认知，因此，服务质量与品牌一致性，实际上是奢华品牌最硬的“招牌”。

要解决这个问题，人才必不可少。康凯民说，找到合适的人、培养人、留住人，这是首要任务，现在文华东方有1.5万人，未来可能再招聘1万到1.5万人，必须通过多种方式满足人才缺口。

而从市场角度，未来角逐奢华酒店的关键不在于布局数量，而在于能否确切把握住高净值人士（目标客户群）的价值需求，从长期看来，能不能为客人提供最难忘、最有价值的差异化体验，是关键所在。

麦肯锡调研发现，奢华旅游者（每晚平均花费500美元或更多住宿的人）越来越将自身的健康（包括心理和身体）视为旅游目的，重视新鲜感、个性化和沉浸式体验。

比如使用新技术。文华东方计划在2025年推出一个移动应用程序，让酒店在客人抵达之前就掌握护照、信用卡和偏好等信息，因此客人抵达时不需要去前台办理入住，可以直接进入房间。技术让员工腾出时间提供服务，也为客人简化流程。

周海涛同样认为，未来奢华酒店的竞争核心力仍在于围绕品牌调性的文化内核，只有将场景化、体验感、个性化运营等融合在酒店服务中，才能赢得市场。部分奢华酒店已经开始尝试将酒店当地传统文化、旅游资源结合到体验项目中，或配置豪华水疗与养生中心，从而满足高净值人士体验式和健康导向型需求。

在“中国最贵酒店”的噱头前，看似是价格和价值的转换标准，但在其背后，实际上是中国奢华酒店行业的整体转向。“体验经济”的时代来了，奢华酒店要想留在牌局上，必须先回答好：如何让客人“心甘情愿”为体验买单？

本文来自微信公众号“vampirejo”（ID：carcaijing），作者：王静仪林婉娜，编辑：施智梁，36氪经授权发布。