11.9元三杯，绝味鸭脖的奶茶能卖得动吗？

文 | CD 

11.9元能做什么？可以乘坐两三次北京地铁，可以买一斤猪肉，些许老饕也可以选择去绝味鸭脖购二两鸭脖下酒，而后发现11.9也可以在绝味买下三杯奶茶。

11.9三杯，

绝味开卖奶茶

近日，社交媒体上有网友展示出了绝味鸭脖门头图片，图片显示，一些绝味鸭脖的门口挂起了横幅，横幅上有“11.9元购3杯原叶奶茶券”字样。 

对于网传消息，绝味门店一工作人员表示，长沙几家门店已经上线了奶茶业务。其奶茶产品由浓缩牛奶和鲜煮茶调制而成，已经卖了一个多月。目前，确实有11.9元3杯的活动，需要到店扫码参与。 

Morketing查询了绝味鸭脖官方点单小程序（长沙），发现大部分门店还未上架奶茶产品。在上架的一家店铺内，“绝味奶茶”项目被放在了第二栏，有红豆布丁奶茶和椰椰爆珠奶绿两款奶茶类产品，均售价7元，同时“绝味奶茶”项目中同时上架了“绝味小小杯”，售价分别为4元、6元和8元，配有广告词“奶茶配卤味，快乐加倍”。截至发稿，小程序数据显示，两款奶茶月售分别为53和45，是该店月售最高的两款产品。 

Morketing致电长沙一家有售奶茶的绝味门店，该店工作人员告诉记者，奶茶于7月上架，目前仅在长沙本地几家门店有售，销量很好。Morketing也致电绝味食品相关部门咨询奶茶产品之后是否会在全国门店上线、有何计划、以及为何开展奶茶业务等，但绝味方面没有透露。 

绝味鸭脖在奶茶市场的新尝试，背后是公司在试图寻找新的增长点来应对主营业务的压力。所以在奶茶销售良好的同时，我们也需要察觉到绝味面临的阴云。 

主业承压，口碑屡屡爆雷

8月31日，绝味食品股份有限公司发布2024年中报，公司实现营业总收入33.40亿元，同比下降9.73%，归母净利润2.96亿，同比增长22.20%。 

9月6日，话题“卤味为什么卖不动了”冲至热搜第二位，引发广泛关注。今年上半年，三大休闲卤制品上市公司齐齐关店，营收均出现下跌，仅绝味食品净利润增长。比起年初，绝味食品在内地的门店总数减少了981家，煌上煌净减少门店445家，周黑鸭净减少门店360家。 

作为三巨头中唯一净利润增长者，绝味食品相关人士回应称，上半年营业收入下降，主要是销量下降所致。今年上半年，公司开店策略已从 “跑马圈地” 转变为“精耕细作”模式，将保障当地零售加盟商的生存作为主要任务，因此会依据市场实际情况进行调整，比如减少开设某些位置欠佳的门店。而提及净利润为何会增长，该人士表示主要是今年上半年原材料价格下降，营业成本降低。 

但绝味的净利润增长或许并非如此乐观。窄门餐饮数据显示，绝味今年前七个月的店铺新增数量仅为529家，而闭店数量却高达2748家，成本下降巨大，或许正因此才使净利润实现增长。同时绝味食品营收也出现了下滑，跌幅近10%。 

绝味鸭脖的危机不仅存在于业绩下滑，也在于口碑下滑。8月，绝味鸭脖突遭证监会立案调查，绝味食品收到中国证监会下发的《立案告知书》，因公司涉嫌信息披露违法违规。 

无独有偶。上交所官网显示，此前，绝味食品已3次被采取监管措施，监管类型包括监管警示和监管工作函，内容涉及信息披露、规范运作违规等。 

在管理之外，绝味鸭脖也屡陷食品安全危机。据悉，近10年来，三巨头中，绝味食品的食品安全问题曝光次数最多。黑猫投诉平台上以“绝味鸭脖”为关键词进行搜索，有1100多条投诉，大多集中在产品变质、卫生条件不达标、吃完后身体出现问题等。同时，周黑鸭与煌上煌的投诉数分别为900余条和600余条。 

绝味鸭脖的食品安全隐患，并不是近两年才发生。数据显示，近十年来，绝味食品的食品安全问题曝光次数在三巨头中是最多的。 

在如此境遇下，绝味推出奶茶，真的能力挽狂澜吗？ 

内卷市场，绝味优劣并存

如今卤味行业成长放缓，竞争焦灼，但奶茶行业亦如此。“窄门餐眼”数据显示，截至8月5日，全国奶茶门店总数约为43万家，过去一年内新开设了167,347家门店，但净增长数量仅为35,518家。这意味着过去一年有近13万家奶茶店消失，平均每天有350多个经营者遗憾离场。茶饮行业竞争激烈，洗牌加速。

分析师指出，奶茶行业的竞争已经非常激烈，新品牌的进入需要面对的不仅是同行业的直接竞争，还有消费者对于新品牌的接受度和品牌的市场定位。同时，绝味鸭脖需要考虑如何将其在卤味市场的品牌优势转化为奶茶市场的竞争力，这需要精心策划和市场测试。

绝味鸭脖进入奶茶市场要面对的难题比内卷更多。绝味鸭脖其产品结构和品牌心智与茶饮并不兼容，强行接入市场势必付出更高成本。同时，崭新品类的增加也可能导致绝味鸭脖的品牌定位模糊，使消费者产生品牌认知混乱。同时，绝味鸭脖的管理问题和食品安全问题也从未得到妥善处理，这也会影响绝味鸭脖的口碑。更具体来说，绝味食品虽然门店众多，但并非所有门店都可增加水吧台，改造落地不易。在众多内部问题下，成功并非易事。

同时，涌入内卷激烈的奶茶类饮品行业的行业巨头并非只有绝味鸭脖，还有星巴克、瑞幸、娃哈哈、王老吉等。9月10日，星巴克推出茶开朵朵系列新品；8月，瑞幸推出“霸王茶姬平替”轻轻茉莉轻乳茶；娃哈哈与王老吉则在几年前就有了现制茶饮的试水动作。

然而，相比于这些行业巨头，绝味进军新茶饮行业确实存在优势。首先，绝味鸭脖开售奶茶此事有很大的差异性，很容易引起消费者的“尝鲜”心理；如果产品质量有保证，可以迅速转化顾客。再者，绝味全国鸭脖门店超过1万家，几乎仅次于蜜雪冰城；且绝味鸭脖知名度较高，如果全线进入新茶饮行业无疑能迅速渗透入目标市场，并飞速提升新产品曝光度。同时，绝味鸭脖的消费者群体与奶茶消费者群体重叠，只需进行上架转化即可。

据悉，据绝味食品官方透露，此次跨界奶茶行业，是公司在深入洞察消费者需求和市场趋势后做出的重要决策。而为了确保奶茶业务的顺利推进，绝味食品在产品研发、供应链管理、门店运营等多个方面进行了精心筹备。对于此次跨界奶茶市场的举措，绝味食品高层表示：“我们相信，通过不断的创新和跨界合作，能够为消费者带来更加多元化、高品质的产品和服务体验。同时，这也将为公司带来新的增长动力和盈利空间。”

这次跨界风险与机遇并存，于绝味而言，如何在保持核心产品质量和恢复口碑的同时，确保新产品线的成功，并避免新旧业务之间的冲突，是一个不小的挑战。

本文来自微信公众号“wj00816”（ID：Morketing），作者：Morketing，36氪经授权发布。