好莱坞退守美国，娱乐全球化进入新阶段？

自打美国大片在中国市场频频遇冷，中国观众抛弃好莱坞的论调便不绝如缕。到2024上半年，以贾樟柯为代表的电影圈人士甚至在公开场合多次呼吁，要有开放胸怀来接纳外片，担心咱会跟世界脱节。

这种担忧有一个默认前提，即好莱坞代表一种“全球文化”。抛弃好莱坞，咱们就进入了一个信息茧房，就不能与全球观众同频共振了。但事实果真如此吗？

近期上映的好莱坞电影《魔法坏女巫》，票房已达5.44亿美元，跻身全球票房榜第8名。但其海外票房仅占31%，中国内地票房更是只得1307万人民币。11月底上映的另一部好莱坞电影《海洋奇缘2》（内地票房9633万），全球票房达7.28亿美元，超过第一部。可它的海外票房相较于第一部反而降低了，是靠美国本土火爆实现了整体增长。

硬糖君检索日韩网页发现，原来邻国网友从去年开始也在讨论好莱坞电影卖不动的话题。好莱坞电影在日本失宠甚至招来了美媒的报道与关注。据美媒VARIETY报道，2023年好莱坞电影在日本的市场份额相较于2019年下降了15个百分点，仅剩33%。

而在20年前的日本，这一数据是反过来的，好莱坞雄踞七成，日本电影仅分三成。2018、2019年日本票房TOP10里，好莱坞电影占据高达7、6个席位。但2023年仅有3个，2024年则继续下降到2个。

此前我们分析好莱坞电影败走中国，中国观众口味变了是一个原因，“好莱坞老了”也不容忽视。但从近期几部好莱坞电影的表现看，北美票房大有回春之势，而世界人民则在持续抛弃好莱坞，甚至是文化上最为亲美的日韩。

好莱坞全球观众加速流失

如果说《魔法坏女巫》《海洋奇缘2》的“美国圈地自嗨”还算个例，那么咱就从整体票房来看看好莱坞有没有失去它的全球观众。

根据boxoffice mojo的票房数据计算，截至2024年12月15日，2018、2019年全球票房TOP20的美国电影里，海外票房的平均占比为64.72%、65.8%。但到了2023年却下降到59.1%，2024年则继续下降到55.6%。相比2019年，如今的美国电影海外票房占比下降了约10个百分点。

不全是因为中国，中国观众的喜好真没到能左右好莱坞海外票房的地步。以两部在中国上映的《死侍》为例，《死侍与金刚狼》相比《死侍2》的海外票房占比下降了6个百分点，但咱们中国区贡献的票房份额反而增加了。早年，咱们中国内地票房贡献率还不高的时候，好莱坞电影的海外票房占比其实一直很高。

从2009-2019的十年时间，每年全球票房TOP10的美国电影总计100部里，仅有6部北美本土票房占比超了海外票房。但2023-2024仅两年时间里，全球票房TOP10的美国电影总计20部里，就有5部北美本土票房占比超过了海外。（今年上映影片数据还在统计中，海外占比还会有变动）

好莱坞大片所依赖的票仓明显呈现出从全球向本土“内收”的趋势。过去十多年，很少有本土卖过海外票房的电影大作，这两年随随便便就能出现好几部。

日本雅虎问答社区里，日本网友给出的“不爱看好莱坞”的理由，几乎和咱们是一模一样的。一方面，观众看腻了漫威、IP续集为代表的CG大片。这些大片现在以贩卖情怀为主，但对本土观众来说，情怀还是本土的更管事。另一方面则是流媒体的影响。

值得一提的是，日本电影还保留着很长的窗口期。一部日本片从上映到网播、出碟的间隔时间，至少需要半年左右。这虽然已比以前缩减了大半，但仍然普遍长于现在的好莱坞电影。

自打迪士尼为首的好莱坞大厂纷纷进驻流媒体领域，美国电影的窗口期越来越短，这深刻影响着现在观众进电影院的抉择。如果一部电影的口碑不好，那不如等网播了再看，反正也等不了太长时间。

日本引进片在中国仍然保持着很强的票房优势，或许也正是因为保留了很长的窗口期。今年卖了7.9亿的《你想活出怎样的人生》在中国上映时，距日本上映已近9个月的时间，依然没有网播资源。

不过话说回来，窗口期的缩短与流媒体的影响应该是全球性的，怎么北美观众反而比之前更爱进电影院了呢？

美国电影回归美国

转折点应该在2018年左右。2018年以前，好莱坞电影还是有着明显的服务全球观众的意识的，甚至掀起过一阵“媚华”风。超英大片找来华裔英雄、华裔导演、说中文梗。但最后这些电影都不同程度陷入“辱华”风波，有的连中国市场的大门都没迈进。

随之而来的疫情三年，好莱坞电影的观众结构发生剧变。据加州大学洛杉矶分校2021年的《好莱坞多样性报告》显示，电影行业票房收入的很大一部分是由有色人种消费者推动。当时《速度与激情9》美国首映周末票房收入的65%来自少数族裔观众。而且整体拥有21%至30%少数族裔演员的电影，其全球票房收入中位数高于其他任何级别的电影。

也即是说，好莱坞从本土找到了新的增量市场——少数族裔。这就不难理解，为何这两年的好莱坞如此坚持政治正确，不单是因为“白左”风气影响，主要还是发现了赚钱的“新大陆”。比如，两部黑人超英片《黑豹》与黑人主演的《小美人鱼》，都实现了超预期的票房。

只可惜“有色人种大片”换汤不换药，虽然迎合了美国本土的增量市场，鼓舞了有色人种的电影消费，但全球观众却吃不大惯。

除此之外，硬糖君注意到，北美票房回春可能和正在迅速起势的短视频营销有很大关系。今年美媒相继报道tiktok对电影票房的助力。tiktok相关调研报告显示，tiktok用户比非用户每月去看一次电影的可能性高出44%以上。33%的人称TikTok是他们去影院看新电影的原因，47%的人称他们通过TikTok了解一部新电影。

这股短视频宣传旋风始于2023年的《芭比》。据Fast Company报道，《芭比》营销的创意公司Midnight Oi总裁比尔·罗森塔尔称，电影上映前，观众可进去拍照打卡的“芭比盒子”装置便在tiktok上走红，获得了10亿次观看。

2024年华纳又如法炮制，把《沙丘2》的“沙虫爆米花”在tiktok上营销出圈。暑期档的票房黑马《龙卷风》主创跳《Apple》舞走红tiktok。近期美国卖座的《魔法坏女巫》，在tiktok上掀起了“邪恶手指”创作大赛，出现很多恶搞版《创造亚当》表情包爆红网络，同时主演“A妹”爱莉安娜·格兰德在电影里的舞蹈也引发tiktok达人模仿潮。

虽然咱不太能理解美国人的短视频热梗，但替换成“哪吒拍照贴纸”“主创跳《APT》”“向佐的摸鼻手势”，便能一下意会。没想到咱们这边有些过时的短视频营销模式，正在大洋彼岸的北美电影市场重新焕发活力。中国电影已处于短视频营销的红利消退期，而好莱坞电影才刚尝到短视频营销的甜头。

新全球化时代来临？

短时间内，好莱坞应该不会大幅调整基于本土增量市场的制片策略。这就意味着好莱坞撒向全球票仓的大网可能会继续收缩。

但这并不一定意味着娱乐全球化时代的结束。以Netflix为代表的流媒体正建立新的全球化秩序。好莱坞的时代过去了，但新的全球化时代已经悄然开始。

流媒体主导的全球化，与好莱坞最大的不同是更倾向于模式输出。相较于带有强烈美国文化印记的好莱坞大片，流媒体制造的文化产品带有各种国家、地区的文化印记，致力于打造“美制模式+本土内容”的文化产品。

正如硬糖君谈论电影出海时提到的，这其实是一种撒网全球的合拍模式。但因为流媒体是大出资方，掌握了主控权，这种合拍更像是在全球建立了很多的内容加工厂，方便出口或者服务于当地的市场。

所以很多时候，我们可以看到每家流媒体平台在不同地区，其热门剧集榜、电影榜都有所不同，每个地区都有其区域代表性文化产品。比如英国有《王冠》、韩国有《王国》、德国有《暗黑》、法国有《绅士怪盗》、西班牙有《纸钞屋》等。

当然，也会有全球性爆款出现，比如《鱿鱼游戏》。但整体呈现出分众化趋势，如今中剧在Netflix亚洲区榜单上也拥有一席之地，但很难火到全球其他地区的榜单上。优酷、腾讯视频、爱奇艺等在亚洲范围内，其实也在逐渐建立这样一种出海模式——翻拍国内IP的海外版，服务于其他国家地区的观众，抢占亚洲流媒体市场份额。

同时，流媒体文化产品也开始有逆袭大银幕的趋势。今年卖了4.5亿美金《怪奇大法师》，吃的正是Netflix剧集《星期三》的红利。该电影由《星期三》原班人马打造，导演蒂姆·伯顿再次合作女主詹娜·奥尔特加，电影剧情还和《星期三》做了联动。

但这部电影的美国本土票房占了总票房近七成，也进一步印证了《星期三》在Netflix上也是在美国更火的事实。

那么，如果贵为全球爆款的《鱿鱼游戏》拍一个电影版，是否就会被全球观众买单、再造一个院线电影全球化的盛世？

答案只能交给未来市场了。咱们市场其实也有过一些案例，从《三生三世十里桃花》到《一闪一闪亮星星》，近期也有不少电视剧公司备案剧集IP的电影版。说了这么多年的剧影联动，或许现在又迎来了一个抱团取暖的好时机。

归根结底，当内容制作水平不再有明显的先进或落后，人们天然亲近自己的本土文化，这是不争的事实。要硬糖君说，咱也别老执着于单体影视作品的海外热度了。模式输出，给老外一些类似网文、短剧的小震撼，不香吗。

本文来自微信公众号“娱乐硬糖”，作者：魏妮卡，编辑：李春晖，36氪经授权发布。