“归来仍是顶流”——从李子柒回归看个人IP的法律保护

引言：

2024年11月12日，李子柒全网社交平台更新视频。随后，“李子柒时隔三年归来依旧热爱”“李子柒赛道证明内容为王” “李子柒给手工厂提建议从滞销变脱销”等话题纷纷冲上热搜。

截至11月14日下午，李子柒首发回归视频在国内各大社交平台点赞量已过百万，抖音点赞量甚至超过740万。不仅如此，国门之外，回归视频在YOTUBE平台的播放量亦超过1亿，全球网友纷纷留言，表达对李子柒回归的惊喜和雀跃。断更三年，甫一回归，盛况就如此空前，难怪网友纷纷感叹“熹妃回宫”“顶流归来”……

李子柒的消失与回归，是她与杭州微念就“李子柒”个人IP的一场争夺战，虽然成功但历经波折，也是所有个人IP打造者与经营者的现实一课。本篇文章我们共同探讨个人IP打造者、经营者能够从这场战役中吸取哪些经验。

01 个人IP的保护价值及法律范畴

李子柒断更三年间，先是一系列舆情将李子柒与经纪公司杭州微念之间关于“李子柒”IP的矛盾公之于众。紧接着，李子柒便以断更、起诉、改名等一系列强硬手段硬刚经纪公司，展现了其不惜代价维护IP理念的决心。

但正如“网络只有一个李子柒”一样，并非所有人都能在个人IP被消耗、被侵害时，有条件、有机会、有信心采取激烈的手段来实现对IP的保护、修复；并收获“断更多年，归来仍是顶流”的好结果。互联网时代，网络红人的生命周期正在被极速削减，任何争议和纠纷都会对个人IP带来无法避免且难以预测的损害。如何在事前保护个人IP，也就成为经营个人IP形象的网络博主必须掌握的课题。

当然，在聊如何保护个人IP之前，我们首先要了解，什么是个人IP。伴随着互联网时代的发展，除传统的知识产权之外，具有一定知名度和商业价值的个人形象（如明星、专家、企业家、虚拟偶像等）及附着其上的人格权也成为IP的一部分。因此，如今我们讨论“个人IP”，往往就是在讨论那些以个人形象为基础或主要依靠个人形象带来商业价值的公众人物形象。这些人物形象之所以能够带来商业价值，正是因为在这些具有相当知名度的人物形象上附着诸多法律上的权利/权益，比如知识产权中的商标权、著作权，人格权中的姓名权、肖像权、声音权益等。我们以李子柒为例，分析以上法律权利/权益在个人IP中发挥的作用。

02 个人IP的商标权与姓名权保护

根据公开信息可查，李子柒就其个人IP在商标权方面的维权措施包括以下几点：

一是从杭州微念手中拿回全部 “李子柒”相关商标，如今杭州微念旗下“李子柒”商标全部为“商标无效”；

二是抢回他人恶意注册的“李子柒”商标，比如曾被四川陶之味恶意抢注多年的24340471号30类“李子柒”商标；

三是向商标局异议他人傍“李子柒”名牌的类似商标，并申请注册相关类似商标以避免被再次混淆；

四是补充完善近似商标注册、扩大商标注册品类，为保护“李子柒”商标筑起高墙。

当然，最重要的一点则是李子柒完成了对四川子柒文化传播有限公司的绝对控股，将上述所有注册商标注册在子柒文化旗下。通过前述商标维权措施，我们可以总结出个人IP在商标保护中的整体策略：确保相关商标权属的清晰与完整；积极打击恶意抢注行为；检测市场动态、构建自身的商标保护体系。可以说，李子柒采取的一系列措施，为个人IP运营者树立了IP商标保护的典范。

另外，李子柒将自己的真实姓名从李佳佳正式更改为李子柒也让人津津乐道。更名后，“李子柒”不再仅仅是她的账户名称或者艺名，更成为其正式的姓名。

此举的意义，我们要结合以下三条法律条文来看：

《中华人民共和国民法典》第一千零一十二条规定，自然人享有姓名权，有权依法决定、使用、变更或者许可他人使用自己的姓名，但是不得违背公序良俗。

《中华人民共和国民法典》第一千零一十四条规定，任何组织或者个人不得以干涉、盗用、假冒等方式侵害他人的姓名权或者名称权。

《中华人民共和国商标法》第九条第一款规定，申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。

很明显，李子柒将自己的原名“李佳佳”改为“李子柒”即是为了通过《民法典》对姓名权的保护路径来维护自己对“李子柒”这个名字和商标的权益。这一举措大概率与李子柒与杭州微念争议初期，杭州微念曾试图将李佳佳本人与“李子柒”IP分离之事件有关。李子柒通过改名，不仅使其可以直接适用《民法典》第一千零一十二条保护“李子柒”这个名字，对“李子柒”这个名字和商标的保护更直接也更彻底。后续如有其他再想注册“李子柒”商标或类似商标的人，则不仅可能侵犯已注册的“李子柒”商标，亦可能因与“李子柒”的姓名权（即《商标法》第九条规定的，他人在先取得的合法权利）相冲突而无法实现其目的。

当然，并非所有人都需要将自身真实姓名作为个人IP名称或通过改名的手段来保护其个人IP。根据《民法典》第一千零一十七条规定，我国“姓名权”所保护的不仅仅是公民的真实姓名，也包括了具有一定社会知名度、被他人使用足以造成公众混淆的艺名、网名等。

结合目前众多艺名纠纷案例来看，在利用第一千零一十七条保护个人艺名、网名时，需要举证证明该艺名或网名具有一定知名度以及足以造成公众混淆等。因此，对于以经营个人IP为主的博主、艺人，如出现艺名、网名与真实姓名不符，但陷入艺名、网名被他人擅用的情况，亦可以在证明其艺名、网名具有较高知名度的情况下，参照适用姓名权保护的有关规定进行维权。而对其“艺名、网名”具有一定知名度的证明方法则可以参考以下方式：

（1）展示其个人IP社交账号具有相当的粉丝数量且该账号昵称与个人形象深度绑定；

（2）本人曾经以该艺名、网名参加过数量众多、知名度较高、规模较大的公开活动；

（3）本人曾经以该艺名、网名发表、发布或发行过相关作品等。

尽管如此，李子柒通过改名，使得“李子柒”IP姓名权（人格权）与商标权“一体化”，也让我们看到了她本人保护“李子柒”IP的坚定信念与超强执行力。毕竟，几乎没有什么路径，可以比把我的商标、“商号”变成我的姓名，实现商业形象与自然人格一体化保护更铜墙铁壁。

03 个人IP的肖像权、声音权益保护

个人IP的打造和经营，往往与出镜的博主、艺人或其他知名人物的肖像及声音关联紧密。比如李子柒的视频均由其个人出镜，这与我们常见的影视IP或者动漫IP不同，其IP经营与李子柒本人的形象密切相关。因此，我们在讨论个人IP权利保护的时候，往往绕不开个人肖像权、声音权益的保护。

个人IP的打造与经营与个人肖像、声音权益等人格权元素的授权密切相关。以另一知名个人IP董宇辉为例，其与某商业品牌合作时，如该品牌邀请董宇辉为其拍摄相关图片或视频广告，并由品牌通过品牌网络媒体账号或通过线下途径发布；或品牌方邀请董宇辉参与其品牌直播，并于事后将该直播切片制作成为切片广告；则品牌方均需要获得董宇辉的肖像权授权。实践中，各方对声音权益的重视程度较低，但一般来说如涉及视频或直播切片，合作各方为避免后续纠纷也会同步进行声音权益的授权。

肖像权与声音权益的侵权场景，则常见于合作结束后。例如品牌方未能在合约规定的清理期限内完成全部物料清除，超期、超范围使用含有个人IP肖像、声音等人格元素的物料。另一场景则是未经授权擅自在互联网发布含有个人IP肖像、声音等人格元素的图片、视频等内容。比如品牌方与董宇辉合作结束后，仍然持续在公开场合使用合作期间拍摄、制作的含有其肖像的内容，则构成对董宇辉个人的肖像侵权；或生活中常见的部分网络店铺将李佳琦在直播间中推广其他产品的视频截图，并通过PS手段挂上其自身经营、销售的产品，以营造其产品被李佳琦推荐之假象，这类行为除了涉及发布虚假广告之外，对于李佳琦个人来说，亦是侵犯其肖像权之行为。

因此，个人IP与其他方合作时，需要严格限定肖像权、声音权益的授权范围、授权使用方式及期限等内容，并要求合作方遵守授权规范。对于他人擅用其肖像的，亦需要保持警惕，在必要时应通过法律途径进行维权，避免其肖像、声音等人格元素被滥用，并导致影响其个人IP的名誉及商业价值。

04 IP账号归属及作品著作权保护

个人IP几乎是伴随着互联网社交媒体发展起来的，因此个人IP的社交媒体账号及账号中的创作内容之归属亦尤为重要。根据网传信息，杭州微念当年找到李子柒合作时，双方沟通的合作方案是李子柒做内容创作，杭州微念帮助李子柒进行商业化推广。根据双方纠纷的这三年内李子柒账号的状态，我们可以合理推测该账号自始注册在李子柒个人名下，且双方在合作时并未对账号运营权限、李子柒创作内容的著作权进行重新约定，均依然属于李子柒个人或李子柒的创作团队。

因此，个人IP如系个人与经纪公司或其他合作方共同打造、经营，则需要对IP账号及账号内容进行明确约定。另外，对于个人IP与其他商业品牌进行商业合作过程中所产生的新作品，相关作品的著作权亦应当明确约定。目前来看，李子柒的账号内容没有明显的商业痕迹，作品的著作权相对清晰。但互联网中仍有大量商业合作较多的经营其个人IP的博主，对于这类人群，其往往需要根据品牌方的合作要求进行内容创作，该类新作品的著作权则需要在合作协议中进行明确约定。

另一方面，账号归属与创作内容著作权明确属于个人IP方并不等于在作品著作权保护上就无懈可击了。11月14日，李子柒回归第三天，微博平台有一条高位热搜“越南模仿李子柒的博主也停更三年”。令人啼笑皆非的是，李子柒回归后不久，这位模仿者也复更了。两人此前的视频在主题、场景、角度、服饰等方面都具有极高的相似性，用网友的话调侃是 “连奶奶有狗都一模一样”。而这位模仿者在Youtube平台上已经积攒了超过20万粉丝，甚至使得部分网友误解这位模仿者就是传闻中的“李子柒”。这一情况意味着，作品的著作权对于以内容创作为主的个人IP打造者来说至关重要，如作品被抄袭、著作权被侵犯，不仅涉及到其合法权益被侵害，同时也可能影响个人IP的正常商业发展和知名度的提升。

结语：

李子柒回归引起的高热度，无疑是给所有专注于高质量内容创作的个人IP打造者的一剂强心剂。然而，当下成功且长虹的个人IP并不多见。对于绝大多数的个人IP经营者来说，互联网时代的竞争依然十分激烈，谁也无法保证自己的IP消失三年再回归，依然能保持住原有的关注度。因此，在打造、经营个人IP过程中就有意识地保护相关权利，避免因相关争议、纠纷或者是侵权行为损害IP价值，也是每一个IP打造者、经营者的应有之举。

当然，本文所涉内容仅选取了三个个人IP最经常涉及的权益类型，来探讨个人IP保护价值及常见路径，但实践中，以上三种类型也仅是个人IP保护问题的三个不同侧面；落实到个人IP保护实务中，仍然需要综合处理，并结合“个人IP”不同的打造方式、合作方式进行调整。李子柒与杭州微念的股权合作所导致的商标之争，亦只是IP保护之战的其中一种形式。但实际上，网红与经纪公司经纪合作模式下的账号争夺战、董宇辉与新东方在职务合作下的“职场纠纷”，乃至邓紫棋与经纪公司的艺名之争，本质上都是对个人IP的争夺。此外，从时间维度上看，随着个人IP发展的阶段的不同，其在权益保护上面临的问题可能也不尽相同。IP发展已经相对成熟的阶段出现纠纷时的处理方式，与正在上升期，甚至发展初期的个人IP保护策略亦需要因时、因事而异。

本文来自微信公众号“星瀚微法苑”，作者：李凤翔 金宬，36氪经授权发布。