61岁的文华东方，给本土高奢酒店品牌上了一课

近期，文华东方酒店集团发布了“未来十年，酒店数量翻倍”的愿景规划，宣布了在日本、罗马、巴厘岛、墨西哥等地的新项目。

作为亚洲奢华酒店标志性品牌，文华东方已经走过了61年。从香港走向亚洲，再走向全球，这个酒店业的东方传奇，是如何把握东方文化的？在这位“前辈”身上，本土高奢酒店品牌可以借鉴什么？

01 2034年，文华东方酒店超80家

近期，文华东方酒店集团发布了全新未来十年愿景和战略，着眼于加速增长。其目标是在未来十年内将旗下酒店数量翻倍。该计划将以其独特的亚洲双文化传统（ dual Asian heritage）为基础，创造未来的卓越奢华酒店体验。

同时，文华东方酒店集团还宣布了一系列开发项目，包括在日本濑户内海沿岸开设三家精品酒店，翻新并更名前布达佩斯Gellert酒店，以及在罗马、巴厘岛、墨西哥等地的新项目。

继6月位于英国和阿曼的马斯喀特文华东方酒店、伦敦梅菲尔文华东方酒店开业后，文华东方酒店实现了在全球经营 40 家酒店的重要里程碑。这两家酒店都是文华东方酒店持续投资打造卓越酒店和传奇服务的标杆。

9月，又迎来北京前门文华东方酒店启幕，一晚1.5万元的价格迅速登上热搜。这家文华东方不仅刷新了北京最贵酒店的纪录，更超过了日赛谷丽思卡尔顿隐世，成为全国最贵酒店。这家酒店位于前门东区胡同深处，距天安门广场仅10分钟步行距离。

这也是文华东方酒店集团在大中华区第十家酒店，是集团在包括成都、杭州和南京等地在内的长期开发计划中的首个项目。目前集团在全球拥有41家酒店，按照十年内数量翻倍计算，十年后文华东方酒店数量将超过80家。实际上，今年6月份就有消息透露，将在未来五年内开设26家新酒店和14家住宅，还有更多酒店正在筹备中。

据文华东方官网显示，整个亚太地区共有15家酒店营业，中国是目前坐拥最多文华东方酒店的国家。61年开41家店，算起来文华东方酒店扩张速度并不快，这也算是顶级奢华酒店的“正确速度”。

业内人士表示，文华东方酒店集团此次发布的最新十年增长战略，旨在进一步加强集团的奢华酒店领军地位。各大酒店集团对于奢华市场的规模扩张之路，不约而同加快步伐。不久前，希尔顿集团表示，未来几年内，华尔道夫及康莱德两大奢华品牌在华酒店数量将实现翻番，并将足迹拓展至西安、苏州和南京等更多旅游目的地。

去年年底，凯悦集团分享，将于2025年底之前新增35+以上的豪华及奢华酒店，已经在短短五年内将豪华酒店的客房数量翻了一番，度假村客房数量增加了两倍，生活方式客房数量翻了两番。今年以来，洲际集团旗下的金普顿也相继在上海、黄山等地落子……奢华酒店市场成为众多酒店集团布局的焦点。

在全新未来十年愿景和战略中，还有两个点值得注意。一是推出新的应用软件，简化宾客入住流程，并保持与酒店团队的联系。二是文华东方酒店集团旗下的文华饼房将扩展至更多酒店，提供法式甜点。同时，集团将推出“康体2.0”概念，提供更全面的服务。未来，文华东方酒店正在进入一个加速增长的新阶段。

02 61年从香港到亚洲 再到全球

深挖文华东方酒店的历史，其本身也是从0到1的过程。文华东方的东家是成立于1832年，建基于亚洲，总部设在香港怡和大厦的多元化跨国集团“怡和洋行”（Jardine，Matheson & Co.），熟知的7-Eleven，必胜客、万宁药房等都是它旗下的产物。而文华东方也是在机缘巧合之下诞生的。

20世纪60年代，香港的经济及旅游业迅速发展。为配合当时来港商旅对国际级酒店的迫切需求，香港置业的主席 Hugh Barton 认为，中环需要一间融合西方最先进的设备、富有强大东方文化基因的世界级水准奢华酒店。地址就在怡和洋行的女王大厦的旧址上，最初计划被称为女王酒店。

当年，豪华酒店体系完全由西方统治，即使是像曼谷东方酒店、新加坡莱佛士这样亚洲最杰出的酒店，设计审美都以西式风格主导。而这间具有全球最先进水准、香港最高的豪华酒店，室内设计却采用“东西合璧”方式，融汇东西的开创性设计理念，在酒店的公共区域和客房部分都可见东方美学和西方设计的极致融合。

这也成为文华东方酒店品牌的重要形象标签，算得上是全球文华东方酒店的灵感所在。酒店名称也因此被命名为文华酒店（Mandarin Hotel），代表着世界东方的华夏古国。可以说，文华东方是众多五星级酒店的“启蒙老师”。

第一家店——香港文华酒店于1963年9月开业，并立即成为历史地标。酒店电梯可以在21秒内将客人运送到大楼的顶层，是第一家配备直拨电话、亚洲第一家每间客房都配有浴缸，也是最早引进空调系统的酒店，这些设计在当时是整个亚洲开创性的设计。

1974年，文华国际酒店有限公司成立，集团的意图是管理其香港酒店业务，扩展到亚洲，并经营反映其香港物业代名词的服务标准的酒店，当中包括收购了泰国曼谷的东方酒店的49%股份。这家东方酒店建于1876年，被公认为远东最伟大的酒店之一。这为公司提供了两家“旗舰”酒店，继承了两种经典和传奇的商业基因。

“文华东方”品牌名中的“文华”二字取自香港文华酒店，而“东方”便是来源于东方酒店。两家酒店都体现了文华东方酒店的亚洲传统，将优雅的风格、精湛的工艺和卓越的服务传统与现代和创新相结合。

随着东方酒店的股份权益继续增加，1985年怡和洋行调整了公司结构，将这两家知名酒店合并为文华东方酒店集团，酒店更名为香港文华东方酒店，由伦敦五角星广告公司创作的扇子造型Logo也正式启用，门前就此悬挂起一枚24K金的扇形徽标。

这一年，文华东方酒店有11家成员，分别位于新加坡、雅加达、马尼拉等东南亚主流国家，后续飞速扩张至伦敦、纽约、巴黎、伊斯坦布尔、迪拜等地。1987 年，在旧金山推出第一家美国酒店，并在 20 世纪 90 年代中期购买了伦敦旗舰店。

2000—2015年之间，是文华东方极尽高歌猛进的时期。

• 2000 年，文华东方收购了著名的拉斐尔酒店集团，酒店组合从 14 家独特酒店增加到 20 家，并在三大洲拥有了足够的规模，在扩张路上迈出了重要一步。
• 2003 年底，集团在标志性的时代华纳大楼内开设了“纽约文华东方酒店”，并在酒店上方开设了第一家“文华东方酒店公寓”，巩固了其在美国市场的地位。
• 2005 年，香港第二家豪华酒店“置地文华东方酒店”开业，宽敞、现代的设施以其壮观的设计而闻名。
• 2006 年至 2010 年间，进一步扩大业务范围，在布拉格、波士顿、澳门和巴塞罗那开设了精选酒店。在此期间，文华东方开始在中国大陆发展，在海南岛开设第一家度假村酒店，还翻新了几处较为成熟的亚洲酒店，文华东方品牌数量不断增长。
• 2011 年，集团进军巴黎市场并大受好评，其物业位于圣奥诺雷街的黄金地段。
• 2013 年，继续在中国扩张，在广州和上海开设了两家酒店。两家酒店均在开业之年荣获胡润“热门酒店”奖，这是中国最受认可的奖项之一。
• 2015年，文华东方的步伐依旧没有停下。米兰文华东方酒店启幕，王府井文华东方酒店官宣。这一年，在福布斯旅游指南中，文华东方酒店拥有16家米其林星级餐厅，比世界上其他酒店集团都要多；有13家酒店的水疗被认可为五星级水疗中心，成为新的世界纪录。

随后，文华东方“走出去”的速度进一步加快。今年，在全新开业的马斯喀特文华东方酒店、伦敦梅菲尔文华东方酒店和北京前门文华东方酒店的加入下，文华东方全球酒店数量扩大至41家。

可以发现国家首都及核心城市都是文华东方的发展重点，寻求在伦敦、北京、香港和迪拜等城市开设多家酒店的机会；同时也专注于打造目的地枢纽，使宾客能够通过文华东方酒店探索更广阔的地区，例如苏黎世、日内瓦、卢塞恩、米兰、科莫湖、阿布扎比  及迪拜等城市。

61年中，文华东方由一家根植在亚洲的酒店公司逐渐发展成的一个环球品牌。与其他豪华连锁酒店不同的是，文华东方酒店属于独立奢华酒店品牌，旗下只有一个品牌。目前国内中产阶层正不断扩大，越来越多的酒店开始推出中端品牌揽客。但文华东方却依然打算坚持高端。对于这一战略布局，文华东方始终认为酒店发展的质量优先于速度。正是在这样的坚持下，才有了61年不变的“文华东方”。

03 酒店竞争力在服务而非数量

相较于其他高端酒店品牌在国内动辄上百的数量，文华东方无论在国内还是海外，在数量上并不占优势。目前各类高端酒店品牌均在加速圈地，同时还有其他海外品牌虎视眈眈，高端酒店市场竞争激烈。但在文华东方看来，酒店竞争力在服务而非数量，这个服务指的是个性化服务。

文华东方以传奇般的服务、追求卓越的不懈承诺、独特的文化传承及不断创新的宾客体验而闻名，稳步发展延续至今。文化传承在重新定义与创新奢华酒店的最高标准时发挥了关键作用，设计、餐饮、水疗成为文华东方生动演绎奢华的核心。

/ 现代古典交融设计

文华东方酒店集团的设计风格以其精致、奢华和融合东方美学而闻名，宾客有种穿越时空触摸厚重历史的尊享与奇妙之感，很多人因此而成为文华东方酒店的忠实拥趸。

一方面，通常融入当地特色。如在泰国清迈的酒店设计中，就采用了13世纪泰国北部Lanna王朝的风格，通过高耸的大门、尖塔式的大堂和仿古的兰那庙宇等元素，重现了兰那王城的辉煌。

一方面，把艺术融入设计。酒店内部常设有许多艺术品和设计品，其中最知名的当属文华东方的“扇”，寓意也深入人心。扇子既能给人带来凉爽，同时又给人以雍容华贵之感。在传统时代，扇子一直都是上层社会人士所钟爱的生活用品，恰好又同英文“Fan”一词一语双关，经典简单，又代表着东方的优雅，成为辨认MO的最佳方式。

现在，每一间文华东方都有其独有的一把扇子作为镇店之宝。这把扇子与当地文化紧密结合，每一把都能代表酒店自身的独特个性，欣赏之余也可以将复刻品当作手信带回家。在细节上，不得不佩服文华东方，客房内的明信片、卡片、信封、随处凸显品牌logo。折扇符号作为一种东方元素，传达酒店想要表达的东方韵味，而每家店不一样的折扇设计，又为传统元素赋予了新的文化表达。

/ 五星水疗

2023年，文华东方酒店集团拥有15家福布斯五星级水疗中心，文华东方已荣获11项水疗大奖以及“全球酒店优质水疗品牌”荣誉。在文华东方看来，水疗是一种生活方式，承袭东方传统，通过传统中式手法放松及疏通经络，帮助人们获得身、心和灵的平衡。水疗中心的设计和装修「以地域文化为灵感」，每个水疗中心都有其独特的韵味和氛围，例如亚洲风情的布局、中式传统草药疗法、北欧风情的极寒水疗等。

水疗中心的服务包括了全面的「健康建议和美容服务」，助力客人塑造更健康的生活方式。此外，水疗中心还提供了许多「定制化」的体验，例如私人沐浴仪式、按摩和身体磨砂等。享受完护理后，还有充裕的时间在提供清淡茶点的休息茶室放松休闲。

/ 餐饮

文华东方对于「美食的执着和追求」，不仅让酒店成为世界顶级的奢华酒店集团之一，更是在美食领域中创造了许多奇迹，其拥有的米其林星数量超过同类规模的其他酒店集团。如香港置地文华东方酒店的餐厅Amber已经连续14年获得米其林二星的荣誉。

文华东方的餐饮“队伍”也很强大。上述提到的文华饼房带来的法式甜点，也是餐饮的一大亮点。香港文华东方酒店在1970年启幕的文华饼房，至今仍是中环极受欢迎的早餐下午茶和甜品据点，这里出品的玫瑰花果酱以及1963文华芝士饼，很多客人会慕名而来。

提到餐饮，就不能不提文华酒店的酒吧。广州文华东方的The Loft、 深圳文华东方的MO BAR、泰国的Bamboo、北京前门文华东方的「十条 TIAO」，自启幕后，迅速聚焦了全城的目光，一跃成为当地的热门社交目的地。

从东方精髓，到西式美食，从当地特色，到全球名厨，文华东方精选出了全球最优秀的餐饮品牌，真正做到了“为一道菜住一家酒店”。不难发现，文华东方酒店不仅是一处住宿之所，更像是一种生活方式的体验，从硬件设施到软件服务，每处细节都彰显文华东方对于奢华住宿的深刻理解与实践。

04 本土奢华酒店品牌可以借鉴什么？

目前来看，本土也诞生了柏联、瑰丽、太古居舍系列、安麓等一批高奢酒店品牌。但品牌成长速度一直较为缓慢，国际品牌掌握着此类市场的“话语权”。作为为数不多走出去的东方酒店品牌，可以给本土高奢酒店品牌哪些可以借鉴的经验？

一是拒绝对传统文化生搬硬套，把传统文化当作“工具”去借力。当前更多的传统文化元素正在以网红之姿回归到大众的视野当中，生搬硬套为了“面子”是行不通的。首先，品牌要立足于提供当代中式人居产品、创造中国人文内核的生活方式的需求上。这要求品牌不仅要明确市场定位，更要深入了解目标受众需求。比如，针对品牌定位为中产商旅，花大力气做亲子就不可行。

其次，这种需求是极“细”的。现在已经不是供不应求，做什么都会有人买的时代，当前消费者对住宿产品的需求，已经从功能性向精神性转变，细致化、专业化是当下解决消费者需求的必备素养。

再者，酒店品牌不是地产项目的模式化复制，而是要对城市地域性文化进行吸收，以现代建筑为载体，以品牌标准为骨骼，通过营造全新的生活方式，实现文化的当代传承。无论时代如何发展，建筑需要尊重本土文化：只有与土生土长的习俗、文化融合在一起，才能成为诗意的栖居地。

二是拒绝盲目“排外”。海外酒店业发展成熟，品牌数量庞大，尚有很多“宝藏”未被发掘。本土高奢酒店品牌想要实现真正的“独立”，做大做强，还应持“学徒”心态，以积极开放的态度看待国际品牌和国外文化的引入。

当今，中国自然山水、古城村庄、古刹园林都渐渐成为西方游客的打卡地，东方元素也日益被国外品牌借鉴到现代时尚与建筑设计的理念之中，但如何把东方古典和西方文化有机地整合在一起，交融不悖，仍是未来的思考课题。

三是坚持长期额外的付出。在年轻人日益高涨的文化自信背后，不少品牌认为“东方文化”是一个不会出大错的“确定性”路线，甚至，还可以美名曰借“中华上下五千年”的文化之力。但仔细深究，会发现那些能被记住的东方文化品牌，无一不在“文化”这件事儿上脚踏实地地投入，以及让文化被我们“看到”所付出的成本，是长年持续的高额支出。这条路几乎注定是长期投入的，不是立竿见影的效果投流。

比如，多元的东方美学在酒店产品中运用得越来越熟练，不仅将东方美学的基因凸显在产品设计，还将东方文化融入品牌内涵、运用到传播的触点，通过多种IP活动，将东方美学文化融入当代人生活日常。这些“隐形费用”也是投入成本中的重要一环。

四是兼顾文化与商业的平衡。需要注意的是，东方文化不是拯救一切的灵丹妙药，进入市场的品牌扩张仍是重要任务。因此，做东方文化的品牌还需要时常回到市场竞争的角度。一个走出区域，走向全球的品牌，不是看起来美或者是流行元素的排列、组合，而是具有核心竞争力，能够传达东方文化的产品。

“踏上取经路，比抵达灵山更重要”。或许本土高奢酒店品牌真正缺失的，未必是“用中国文化作为方法”，而是独属于自己的理念和真正特别且真实的品牌资产，并长期坚持，最终形成自己有辨识度的“品牌文化”。不是所有的酒店故事都能称得上是传奇，博取眼球和流量的品牌终将如泡沫般消散，经典的、无可挑剔的奢华体验在“江湖”上会一直流传。

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：武爽，36氪经授权发布。