定制家居迎来最差业绩增长，未来可能发生哪些变化？

大材研究 ，主笔分析师： 邓超明 ，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，一线人员的生意参谋，打造有影响力的大家居建装研究机构、专业评价与传播中心。 

近日，大材研究主笔分析邓超明接受《新快报》采访时，对定制家居行业现状与变化做了总结，基于多家企业的经营情况，对未来走势进行了分析。

新快报： https://www.xkb.com.cn/articleDetail/339624 

本篇文章里，大材研究再做一次更全面的梳理与评价。

从上市公司的情况看，定制家居行业迎来了业绩增速最差的时期。

2024上半年，以定制家居为主业的公司里，营收与归母净利润增速出现了普遍下滑，迎来大面积负增长，这是近十年里较为少见的现象。

可以说，单从业绩增长变化来看，应该是近些年里最差的。

我们选择了12家上市公司作为样本，包括欧派家居、索菲亚、志邦家居、梦天家居、尚品宅配、金牌家居、好莱客、皮阿诺、我乐家居、顶固集创、兔宝宝、百得胜（德尔未来）等，并涵盖玛格家居等待上市公司样本。

总体而言，以2024上半年营收作为衡量指标，实现正增长大概为4家，包括索菲亚（增长3.91%）、梦天家居（增长3%）、兔宝宝（增长19.77%）、金牌家居（增长0.91%）。

以归母净利润作为衡量指标，实现正增长的更少，大概是2家，包括梦天家居（增长39.85%），索菲亚（增长13%）。

以柜类定制为主的这条赛道，大多数企业已保持了至少十年的正增长。有些公司可能已经保持了十几年的增速，部分年头的增幅超过10%或30%。

当前负增长现象的出现，既出人意料，也并不意外，最近五六年里，定制家居企业的增速已持续减少，从20%以上的增速降到10%左右，再降个位数，负增长或已在预料之中。

而且早在2023年时，就陆续有企业发出预警，市场形势不佳，未来预期不容乐观。

这种局面的出现，影响因素是比较多元的。房地产的冲击是非常主要的因素，同时，存量装修需求的释放未能弥补新房下滑，也是极其重要的原因。

大材研究认为，普遍下滑现象的背后，至少还有两种可能性，一是定制家居的消费需求总量出现了明显的下滑，整个蛋糕变小了，即使非常强的企业，也很难抢到更多的订单。

二是非上市公司里出现了比较强的角色，有能力跟上市公司在有限的市场中一较高下，抢夺份额。

多种因素叠加影响之下，即使竞争优势突出的上市公司，付出了极大的努力，也很难维持业绩的继续增长，下滑也就在情理之中。

不过，结合2024上半年报告，来自各个企业的积极信号并不缺乏，主动出击的举措也正带来回报，甚至可能创造更大的收益。

例如，采访中，《新快报》提到了整装、轻高定、旧改等市场与策略。

大材研究邓超明认为，总体来看，这些细分市场与经营策略，只是在既定的市场里展开创新，抢占份额。部分企业有可能借此创造增量，进一步扩大业绩总量，但很难扩大整个市场的总量。

值得期待的是，如果旧改运营策略得当，或许对激活翻新装修的需求有所帮助，但这种需求的释放是比较缓慢的，也比较分散。对业绩的促进，其见效不是非常快。

海外市场倒是可以带来增量，目前的情况是，放到整体收入里，定制家居企业的海外贡献占比还不是很高，处于成长阶段，但从增长势头来看，这是一个值得发掘的增长点。

2023年里海外营销数据对比显示，欧派家居约3.2亿元，同比增长46.5%。志邦家居1.5亿元，同比增长31.86%。金牌2.74亿元，同比增长16.92%。

到2024上半年，志邦家居海外市场营收0.86亿元，同比增长42.69%。金牌家居1.66亿元，同比增长33.79%。欧派家居外贸渠道营收也增长27%。

结合部分定制企业的动向来看，正在通过海外销售团队、跨境电商、发展海外经销商、与海外大型零售商合作等措施，拓展海外市场的销售规模，不出意外的情况下，预计未来会有更好的表现。

另一个值得肯定的变化是，大宗业务受2022、2023房地产市场的冲击后，2024上半年出现了逐步稳定的迹象，部分企业基本扭转了局面，呈现出向好的势头，比高峰期的大宗业务规模还有差距，但比起2023年的情况已有改善。

大材研究梳理发现，定制家居企业的大宗工程渠道，多数调整成了以工程经销商为主的模式，重点是跟央国企、地方城投、部分信誉较好的民企，以及酒店、长租公寓、学校、医院、写字楼等展开合作，客户结构发生了一定的变化。

整装渠道的收入增长是近几年的新变化，也就是说，来自装企渠道的营收保持了增长势头，反映出装企渠道作为流量入口的价值有所上升。

出定制家居企业在装企渠道的持续发力，已取得了一定的成效。

例如，欧派家居整装渠道营收同比增长8.7%。索菲亚整装渠道营业收入同比增长43.63%。截至2024年6月底，索菲亚集成整装事业部已合作装企256个。

产品的变化也有一些迹象， 由于市场上涌现了海量的套餐及各类产品，形成了饱和竞争，其促销作用正持续减弱。

但是，借助更具竞争优势的产品，获得客户的认可，是定制家居企业一直重视的经营手段，也是非常有效的措施，具体表现为多种形式的套餐、更具价格优势的高价比产品、满足不同群体多元需求的产品矩阵、偏向中高收入群体的轻高定/高定产品等。

大材研究认为，围绕产品的努力将是一项长期工作，也是重中之重的工作，从定位、概念、材料、工艺、设计、潮流、交付等全维度入手，孵化爆款产品与套餐，并打破传统套路，依然是非常有价值的战术。

在采访中，大材研究邓超明针对价格战做了回应，认为2024年的价格战会延续去年的形势，一些重点企业在去年价格策略的基础上持续完善，出现了更多价格带的产品与套餐，但是，预计不会出现更低价格的做法。

追求性价比，依然是主流，将体现在所有家居品类。

就在最近，宜家家居针对2025财年的安排里，就考虑了继续增加投入，推出更低价格产品，重点围绕睡眠相关品类，包括床垫、床架、卧室纺织品、卧室收纳等产品。

总体而言，大材研究认为，对大多数企业而言，业绩增长乏力或许是一个长期状态。

新房市场的明显收缩，已经并且将持续冲击定制家居的整体需求量。来自存量房市场的家居需求，暂时可能无法完全弥补新房退潮后的空白，加之市场参与者们竞争的加剧，必然会拖累更多企业的收入表现。

但是，部分调整到位的企业，一旦重新建立起面向存量市场的竞争体系，完成了新增长点的培育，它们又有可能扭转局面，抢占更大的份额。

本文来自微信公众号“大材研究”，作者：大材研究，36氪经授权发布。