出钱买个性，买了个寂寞| 消费社会25

上一篇说到，消费对象的作用是划分消费者的社会阶层，而非团结消费者。

一则豪车广告和一个染发剂传单，二者针对的社会阶层完全不同，但都有一个共同的指向，即：个性。

个性化就意味着，你需要找到自己的个性，并知道如何坚持自己的个性，这是一种乐趣，是一种发现自己、成为自己的乐趣，比如，亲自打造属于自己的个性化公寓。

而鲍德里亚认为，这里所谓的“个性化”则正好暗含了一种“人没了”或者“人不存在了”的逻辑，因为人没了，人不存在，所以才需要“个人化”或者“个性化”。

这个不存在的人，这个迷失的人，将通过一套象征符号体系（即消费）以一种抽象的方式来重建自己，“以便重新创造出一种综合的个体性”（82），而在这个整合而成的个体性中，这个迷失的存在也最终彻底地不为人所知了。

那些宣扬个性化的广告，作为一个整体并无意义，它只是承载了意义而已，广告的意义及其试图激起的行为，其实是有差别的，且是组合的（即针对的并非个人），所以它其实是资本主义通过工业体系生产社会差异并形成阶级秩序的一个组成部分。

人所具有的特性，人真正与他人不同的地方（即真正的差异），使得人成为了一种矛盾的存在。个人化的真实差异，会在不确定的尺度中，依照社会等级来排序，并聚合成特定模式，而这些模式是可以人为复制的。这时候的个性，其实只是以这些抽象的模式作为参考标准来标定自身（也即对模式的服从），这样的话，真正的差异也就消失了，有的只是各种不断被复制的模式（比如各种洗衣服品牌等），这些模式也会像生产领域一样出现垄断，也即资本主义通过工业体系生产社会差异时出现了垄断式集中化。

这种所谓的“个人化”有点类似于“自然化”，人类在现实中破坏了自然，随后又打着重建自然的旗号来人为创造自然，比如为了盖一个别墅区先砍伐了一块森林，随后又在别墅区里面种植树木来“创造”自然环境。

类似的还有所谓的裸妆，我刚开始以为裸妆指的是不使用任何化妆品，后来才知道裸妆其实指的是“我虽然化妆了但是我并非浓妆艳抹，而是使自己变得很天然”，也即裸妆其实是一种模拟天然的化妆。

这些例子中的别墅区和化妆品，除了居住和遮瑕的客观功能外，还叠加了一系列的抽象功能，这些功能具有相应的象征意义，比如象征着自然的居住环境和天然的面部状态，所以商品的功能性，最终指向并非是其使用价值（客观功能），而是符号价值（象征功能）。

“个性化逻辑……可以历史性地定义为：这是取消了人们之间的真实差别、使人们及产品都同质化，并同时开启了区分鉴别统治的一种工业垄断性集中。”（83）

“The logic of personalization……it is industrial monopoly concentration which, abolishing the real differences between human beings, homo­ genizing persons and products, simultaneously ushers in the reign of diff erentiation.” (89)

所谓的个性化，其实就是一种工业垄断式集中，它消除了真正的差异，使得人和产品变得同质化，同时还开启了社会阶级差异的统治时代，换句话说，人类对社会阶级差异的崇拜，正是建立在失去自身真正的差异的基础之上。

题外话

我其实一直没明白所谓的个性化或者自定义到底是什么，比如操作系统的自定义，我作为使用者，从来都只能在有限的选项里做出抉择，这样的用户自定义昭示的恰巧就是没有个性化以及没有自定义，所以我每次听到这类术语，都觉得是一种讽刺。

至于化妆，尤其是在目前这种女性主义貌似崛起的年代，女生们都宣称化妆是为了愉悦自己，而化妆品的客观功能是遮瑕，比如脸上的雀斑等，只是，把那些自身原本所拥有的、能够作为你这个人独有特征的东西抹杀掉，再以那个看不见摸不着的大众审美来雕塑自己面部的不正是女生们自己吗？

化妆这一行为本身就意味着对自身个性的抹杀，那，一个连个性都被抹掉的自身，取悦的到底是哪一个“自己”呢？

雀斑妆则更有意思，不过我对化妆及其现象毫无兴趣，所以不打算消耗我宝贵的电脑键盘来写它。