蓝海还是雷区？出海中东前先了解中东

2022年12月，首届中国- 阿拉伯国家峰会、中国-海湾阿拉伯国家合作委员会峰会在沙特阿拉伯首都利雅得举行，中阿双方一致同意全力构建面向新时代的中阿命运共同体。在中阿关系迎来提质升级和中企新一轮出海浪潮背景下，以海湾国家为首的中东地区迅速成为中企出海的热门目的地。

特别是2023年以来，来自中国的商务考察团一波接一波涌向海湾地区，越来越多的国内企业与人士在谈论出海中东的机会与计划。面对全球经济格局的变化重组、日益内卷的国内市场和中阿双边关系的升温，中东这一“蓝海市场”无疑为急需出海的中国企业提供了一个重要的战略机遇。但在令人眼花缭乱的出海热潮下，有志于出海中东的中资企业既应了解中东国家的投资优势与吸引力所在，更应充分认识到中东国家与中东市场的复杂性，以及其中蕴含的诸多风险。

中东为何成为中企出海的热土？

实际上，以基础设施建设为主要业务的中资企业从20年前就已经先行进入中东市场；大约10年前，互联网企业也陆续出海中东，阿里、腾讯、华为、商汤科技、顺丰、极兔等企业纷纷在通信、媒体、物流等行业闯出了新天地。近两年来，新一轮的中东出海热潮前所未有地席卷了更多国内行业和企业。

从2023年5月在迪拜等地举办的首届中阿企业家峰会，到2024年5月的阿布扎比中阿企业家峰会；从2023年6月在利雅得举行的中阿合作论坛第十届企业家大会，到2023年12月在北京举行的中沙投资大会；从2024年5月中阿合作论坛成立20周年之际在北京举行的第十届部长级会议，到7月沙特公共投资基金总裁、沙特国家石油公司董事长鲁梅延访华，带动了一轮又一轮的中阿经济合作与投资热潮。

在中国与中东国家关系日益升温的背景下，中国在中东的风险投资和制造业投资迅速增加，不断有新的中国企业宣布投资中东的计划或合作协议，项目涵盖建筑、油气、钢铁、汽车、电子、新能源、通信、电力、机械、电商、医药、数字服务等各个行业领域。

近期，中国建筑、林洋能源、精工钢构、杰瑞股份、宝钢股份、阳光电源、晶科能源、TCL中环、远景科技、海南矿业、钧达股份、比亚迪等企业先后中标或签约中东合作项目。海湾阿拉伯国家和埃及、摩洛哥等北非阿拉伯国家以及土耳其成为中企出海中东的重点目的地国，特别是海湾地区的两大主要经济体——沙特和阿联酋更是成为中企出海投资的热门目的地。

中东地区的投资吸引力主要源于其丰富的油气资源、优越的地理位置、潜力巨大的消费市场和经济多元化转型带来的发展机遇等。同时，深受伊斯兰教影响的社会文化、多样化的发展水平与产业基础、发展战略与政策环境差异，以及对西方标准的崇尚，共同塑造了中东地区独特而复杂的市场环境。

首先，中东地区位于亚欧非三大洲接合部，地理位置优越，为国际海上与空中交通枢纽地，油气资源丰富，产业发展缺口大。其中，海湾产油国凭借油气资源出口积累了巨额财富，经济发展水平和资金充裕度较高。同时，中东国家产业结构不健全，更缺乏完整的产业链，高度依赖石油石化产业或旅游业、金融业等服务业，对于粮食、消费品和工业品进口和投资的需求几乎是全方位的，在工程建设、工业制造业、数字经济、物流服务、新兴科技等各个领域都存在大量的投资发展机会。例如，在新能源领域，中东拥有较低的存量市场和生产成本、巨大的增长空间、明确的发展前景，自然吸引了具有全球竞争力的中国新能源企业的目光。面对绿色低碳转型的全球大趋势和中东地区市场特点，中国“新三样”（电动汽车、锂电池、光伏产品）在中东的出口与投资前景广阔，潜力巨大。

其次，近年来中东国家大力推动经济多元化转型，加快改革发展的意愿强烈，为当地经济发展和国际投资带来了新动能。为降低对石油产业依赖，实现可持续发展，中东国家纷纷推出本国的发展愿景，致力于推动国家经济转型，特别是加强数字基础设施建设和新兴技术行业发展。以阿联酋和沙特为代表的中东产油国注重以石油财富为依托推动本国经济多元化转型，通过高投入发展大型基建和产业项目，注重发展数字经济、人工智能、新能源、高科技服务业以及数字化转型需要的产业，着眼于吸引外来投资，培养自主发展能力，力图实现弯道超车，并提高私营企业活力与比重，扩大就业，提升国家经济竞争力，确保在“后石油时代”继续跟上和引领中东地区乃至全球变革发展的潮流。

除了国际化水平较高的阿联酋、卡塔尔等国之外，近来沙特也加大了国内改革和对外开放力度，发展变化迅速，投资环境大幅改善，成为推动地区经济发展和投资吸引力的新引擎。而多数阿拉伯非产油国经济以服务业、轻工业为主，产业基础薄弱，财政压力较大，如埃及、突尼斯、黎巴嫩、约旦等。这些国家也积极吸引外资，稳定本国经济金融形势，同时继续发展旅游、物流等服务业，引导发展新能源与数字经济等产业。

最后，中东国家人口结构年轻，人口增长率高，城市化水平和互联网渗透率也很高，技术引进和更新较快，加之较高的收入水平和支付能力，消费需求旺盛，市场潜力巨大。中东年轻人对新鲜事物的接受度高，大部分国家的互联网和智能手机渗透率为95%以上，地区互联网用户超过2亿。在阿联酋和沙特等国，手机使用率已近100%。由此，在互联网、大数据、金融科技、新能源、电子机械、汽车、电商产品、电子游戏等产品和服务等领域，中东存在广阔的市场机会。当然，中东国家之间收入水平和消费能力差异较大。沙特、阿联酋等国不仅拥有规模最大且增长稳定的城镇人口，人均国内生产总值也处于世界较高水平。土耳其、伊朗、黎巴嫩、埃及等国处于世界中等水平，约旦、摩洛哥、苏丹、也门、叙利亚等国处于世界较低水平。即使产油国内部也存在阶层分化，在教育、住房、就业、消费等方面存在差异，形成复杂多元的市场结构。

出海中东热潮，意味着在当地赚钱很容易吗？

虽然中东地区拥有十分诱人的发展机遇，但并不意味着“遍地黄金”，阿拉伯人也绝不是“人傻钱多”，而且由于完全不同于国内和东亚地区的社会文化背景，在中东进行投资经营潜藏着各种难以预料的风险与挑战。因此，套用国内或周边国家经验在中东投资很可能会遭遇水土不服，以中东国家为目标的出海项目绝不应盲目上马，大干快上往往欲速则不达。

第一，需要了解和尊重中东国家的政治、社会与文化习俗。中东地区国家基本为伊斯兰国家，宗教因素对经济社会的影响巨大。伊斯兰教教义不仅是穆斯林价值观的核心，也规定了一整套的政治制度、经济制度、法律制度和生活方式，国家政治与政策、社会文化与习俗受到伊斯兰教的系统性影响。在此背景下，阿拉伯国家的很多生活习俗和社交礼节源于宗教，在当地投资、生活的外国人首先需要了解基本习俗和规定，特别是饮食、作息和节假日方面的特点以及相关禁忌等。伊斯兰教对于哪些东西或行为是合法的、非法的有相应的原则规定，这体现在饮食、服饰、居家生活、就业谋生、婚姻家庭、社会生活、个人修养、商业社交等各个领域。

和中东国家人士交往中首先应充分理解和尊重对方的传统，秉持适度和不强迫的原则。阿拉伯人一般表现出慷慨、热情好客、缺乏时间观念、随意性强等特征，但也恪守宗教义务，重视家庭关系和人际关系，有自己独特的商业文化。例如，正式活动需要尽量提前与对方确认时间安排，避开当地节假日和休息时间，并预留出较为充足的时间，避免不确定性。其次，应保持礼貌和亲切的态度，努力习惯当地人的热情，宽容、谦虚和风度也很重要。

阿拉伯人喜欢开玩笑，所以在商业与社交活动中保持真诚和适度的幽默往往能够拉近距离，更快地建立友好关系。最后，要注意社交禁忌。阿拉伯人重视礼节，在正式交往中对于称谓、握手、赠礼、饮食等方面都有不少的讲究或禁忌，例如不能使用左手握手，一般不主动与女性握手，禁止送酒和人物画像类礼物，避免公开讨论政治和宗教等敏感话题。如果不了解中东社会文化习俗，就很难打开和开拓当地市场，甚至因触犯禁忌而导致投资失败，特别是在营销环节，现实中已有不少此类案例。

第二，需要深入调研中东国家的市场环境与投资机会。一方面，中东国家的市场环境之间存在显著差异，需要选准投资对象国。中东地区有20多个国家，虽然其中大多数为阿拉伯国家，但在经济发展水平、产业政策、市场环境、文化习俗等方面依然差异较大，各国的营商环境和吸引投资政策及其重点方向也不一样。沙特、阿联酋、卡塔尔等海湾国家石油资源丰富，经济发展水平较高，资金丰富，消费需求旺盛，商业环境和配套政策相对较为完善，成为外企投资中东的热门目的地。在海湾国家内部，阿联酋的市场环境更为开放、自由，效率更高，对投资者更友好，而相对而言沙特就要复杂很多。海湾阿拉伯国家不仅长期是全球主要的基础设施、住房等工程承包市场，也十分欢迎新能源、移动通信、数字经济、汽车、电气电子、电商、旅游、生物医药等新兴行业的投资。北非的埃及、摩洛哥以及土耳其在人口、产业基础、与欧盟等周边市场联系等方面各具优势，也具有独特的投资吸引力，在汽车、机械、电子、通信、化工、农业、旅游、电商等领域存在广阔的发展机会。例如，对于互联网和新兴技术企业来说，如果着眼于收入和利润水平，则沙特、阿联酋尤为重要；如果要做大用户规模，则人口大国埃及的重要性就凸显出来了。

另一方面，同一国家内部政策与市场环境也存在差异，需要选准投资地点、投资领域及合作伙伴。很多中东国家地方与部门之间政策可能并不统一甚至相互矛盾，某地的相关优惠政策可能涉及其他地区和部门利益，而导致无法落实，或者无法获得一站式服务。一般来说，经济发展水平较高的地区、中心城市周边、相对成熟的国家产业园区或自由贸易区等地，能够获得更为完善的政策服务与投资配套设施，不确定性风险更小。从营商环境来看，阿联酋长期排在全球前列、中东地区首位，经济实力雄厚，积极倡导创新、开放生态，致力于实现经济和外交多元化，国内有46个经济自由贸易区，在自贸区内施行特殊税收、海关和进口制度，总体市场成熟度和办事效率明显优于其他国家。传统上，迪拜也成为中企出海中东的首选目的地或中转地。沙特设立四个经济特区，分别位于利雅得、吉赞、拉斯海尔和阿卜杜拉国王经济城，聚焦先进制造、云计算和医疗技术等领域，入驻企业将享受优惠税率。

还有一些中东国家的产业园区是中国与东道国合作设立的，如中埃泰达苏伊士经贸合作区、中国-阿联酋产能合作园、中国-沙特吉赞产业区、中国-阿曼杜库姆产业园等。

第三，需要尽可能做好完善的成本-收益分析和风险应对预案。中东国家在商业领域一般都崇尚西方标准，对西方产品技术有更高认同度，在生产建设流程、产品质量标准、经营管理、技术水平等方面不仅坚持对标发达国家及全球行业最高标准，当地企业对于投资伙伴的要求也较为挑剔。受到教育水平和人力资源限制，多数中东国家缺乏现代产业需要的成熟人才队伍，包括技术和管理人员，当地民众也不愿从事辛苦的体力劳动。此外，地区国家在法律监管、用工政策、工作环境等方面还存在一些特殊要求，而办事效率可能并不高。例如，沙特在用工方面有“沙特化”政策，即要求企业必须雇佣相应比例的沙特本地员工；从2024年1月起，沙特还要求在沙开展业务的外国企业必须在沙特设立地区总部。由于当地的相关高标准和严要求体现在生产、建设与经营的各个环节，合同中会包含详细的完工要求及救济赔偿规定，这可能会让熟悉国内投资环境的中资企业很不适应，稍有不慎就可能违规而受到处罚或扣款，或导致工期延误，效率下降，从而带来意料之外的成本增加。现实中，不少中企在首次到沙特等中东国家投资时都曾经遭遇亏损甚至投资失败，从开始看到高利润率而盲目乐观到后来不得不应对各种未预料到的困难与成本，最后惨淡收场，相当于“交了学费”。

第四，中东地区国际关系复杂，地缘政治因素对出海企业的影响不容忽视。中东地区安全矛盾突出，新旧热点问题交织，又是大国争夺的重要舞台，政治风险、安全风险与外来干预风险较为突出。虽然中国与中东国家普遍关系友好，但大量有西方背景的媒体和非政府组织经常针对性地塑造中国负面形象，影响当地政府政策和民众态度，可能带来政治风险。在中美全球竞争与博弈加剧背景下，美国加大对华战略竞争，千方百计破坏中国与中东国家正常的商业合作。近年来，中国在中东国家的5G网络、大数据、人工智能等领域的合作项目频频受到干扰，美国的地区盟友阿联酋、沙特、卡塔尔等海湾国家是受到中美关系影响最直接、最大的，这无疑会对部分行业领域的投资合作带来潜在风险。

总之，中东市场特殊而复杂，投资前景广阔，但又充满不确定性，风险与挑战不容忽视。出海企业需要充分认识和理解中东市场的特点，精心选择投资地点、行业和合作伙伴，避免偏听偏信、盲目上马、短线操作，而应做好长期投资和深耕中东市场的战略规划。

本文来自微信公众号“复旦商业知识”，作者：邹志强，36氪经授权发布。