好时拒绝亿滋500亿收购之谜：品牌价值与商业抉择的博弈

一笔有望以500亿美元成交的收购交易或许将就此终结。

在传出亿滋将收购美国巧克力生产商好时的几天后，好时公司拒绝了亿滋国际的“好意”，好时方面给出的原因是亿滋国际报价太低。

虽然这次报价比2016年亿滋对好时的报价要高出一半，但业绩下滑的好时依旧觉得对方所出的价格与好时的品牌价值并不符。

那么好时拒绝亿滋国际的收购仅仅是因为对方给出的“筹码”不够吗？

“关键人”投出了反对票

在传出亿滋国际将以500亿美元收购好时的时候，大多数人是持看好态度的，毕竟好时在面对全球无糖趋势快速发展的今天，巧克力糖果业务是受到影响的。

但万万没想到，好时的关键人物却以报价太低而投了反对票，以至这一全球食品行业最大并购案的记录延缓刷新。

那么这个“关键人”是谁？

它就是好时信托，据全食在线了解，好时信托持有好时约80%的投票权，可以说其立场在任何交易中至关重要。

好时信托公司是一家具有深厚历史背景的美国信托公司。它由米尔顿·赫尔希于1905年创立，主要作为米尔顿·赫尔希学校信托、M.S. Hershey基金会和好时墓地永久维护信托的受托人。这些信托基金旨在永久传承米尔顿和凯瑟琳·赫尔希的遗产，通过卓越的资产管理信托管理来实现这一目标。

好时信托公司还持有好时食品公司几乎全部的B类股票，这使得它在公司事务中具有巨大的影响力。好时信托公司的影响力不仅体现在它的股份持有上，还在于它多年来在管理好时食品公司方面所扮演的角色。

仅仅是报价太低？

虽然受收购传闻影响，好时公司股价大幅上涨19%，甚至创下八年半以来的最高记录，但好时最终拒绝了亿滋的大礼，给出的原因是报价太低。

那么真的是这样吗？

其实从市值上来看，亿滋国际的市值要远远高于好时，据全食在线了解，目前亿滋国际的市约为840亿美元，而好时的市值约为350亿美元，如果单看市值，这笔收购其实是划算的，因为亿滋收购好时，不仅能够扩充亿滋在巧克力品类上的竞争力，同时也能够帮助好时在全球市场上取得更好的发展。

那么看上去是双赢的收购案为何还会被好时拒绝呢？

除了亿滋出价过低之外，好时信托对企业的态度决定了一切，其 宛如一位守护家族遗产的忠诚卫士，它所秉持的使命并非单纯的逐利，而是如同守护一座历史悠久的城堡，要确保好时这个品牌的每一块基石都不被商业利益的洪流冲垮。它目光如炬，审视着每一个可能影响品牌延续的决策，对于亿滋的收购提案，它看到的不仅仅是那500亿美元的出价，而是品牌未来在商业化浪潮中的定位和走向。

所以在好时信托眼里，好时的市场地位和品牌价值远远要高于500亿美元，毕竟好时公司是北美最大的巧克力及巧克力糖果制造商，产品包括巧克力、糖果、薄荷糖等，全球拥有80多个品牌，年收入均超过74亿美元。

或许好时对自身品牌价值的高度认可才是导致这次收购失败的关键。

业绩下滑，品牌价值能当饭吃吗？

虽然好时信托的使命不是以股东利益最大化为主，但作为商业化运转的品牌，还是要看整体销量和利润。

2024年受消费需求改变和全球可可价格的上涨，好时公司也下调了全年每股收益预期，虽然好时公司预计2024年全年净销售额将增长2%，但依旧低于此前预期的2-3%，尤其在2024年第二季度，好时的净销售额同比下降16.7%，净利润同比下降55.1%。

同样在中国市场，好时的表现也并不如意，近年来好时在中国的市场份额逐渐下滑，好时巧克力于1995年首次进入中国市场。当时，它推出了小包装的Kisses巧克力，这种小巧的包装迅速受到中国消费者的喜爱，因为它们不仅便于食用，也适合分享。

Kisses巧克力在中国上市，打破了中国消费者对巧克力条状或者块状的刻板印象。凭借这一策略，好时在中国市场迅速获得成功，并扩展到30个城市。并且在2014年中国成为好时即美国之后第二大消费市场，以11.9%的市场份额在中国巧克力市场中占据第三位。

但是从2018年开始到2020年好时的中国市场销售额分别下滑了20.5%、13.4%和46%，主要原因是中国经济增速放缓后带来的消费购物习惯改变和市场竞争加剧。

根据最新的数据，好时在中国巧克力市场的份额仅为3.2%，远低于玛氏的32.8%和费列罗的22.3%，其中主要的原因就是在中国的市场定位不清晰，没有清楚的告知消费者产品是高端还是中端，以至于消费者对好时产品的定位不明确，也因此而失去了部分场景。

但是在消费者心中，好时品牌依旧深入人心，即便今天我们购买巧克力的频率越来越少，但在购买的时候还是会想起好时。

这就是好时的品牌价值。

好时的品牌价值，就像一张无形的情感网络，编织在全球消费者的记忆深处。每一颗好时巧克力，都像是一个情感的节点，连接着消费者在不同生活场景下的美好回忆。当我们在节日里分享Kisses 巧克力，或是在某个静谧的午后品尝好时的糖果，这些瞬间都成为了品牌价值的一部分。即便市场份额有所下滑，产品销量受到影响，但这张情感网络依然坚韧，支撑着好时在商业世界中的独特地位。

未来亿滋还会收购好时吗？

在好时拒绝亿滋之后，双方并没有进一步的动作，但并不排除亿滋国际会加大收购筹码，毕竟对于亿滋国际来说，收购好时能够对其产品线和业绩有着明显的提升。

站在亿滋的立场上，其希望通过收购好时进一步巩固其在全球零食市场的领导地位，这说明亿滋非常认可好时的品牌价值和受众消费群体，而收购好时后将能帮助亿滋扩大产品的市场份额。

事实上近几年亿滋在收并购方面也有着非常成熟的经验，比如亿滋通过收购中国冷冻烘焙品牌恩喜村，可以在冷冻烘焙领域实现品牌的多元化。这一品牌延伸策略有助于亿滋覆盖更加广泛的消费者群体，从而提升市场竞争力。

另外亿滋收购好时的另一个原因是应对原材料尤其是可可原料的价格上涨，当然最关键的是亿滋能够使用好时的全球分销网络，以及好时在北美的影响力，深耕北美市场。

当然如果好时有意卖身，其对象也不一定是亿滋，比如近几年大力发展零食品类的百事公司和拥有成熟收并购经验的雀巢，而这些企业的存在也是好时提高筹码的关键。

亿滋收购好时暂时告一段落，但其印证了全球食品行业正在复苏。

全球食品行业的复苏，不仅仅是数字上的体现，更是一场深层次的产业变革。消费意愿的增强如同春风拂面，为行业带来了生机，但这背后是消费者对品质、健康和多样化的追求在推动。

像亿滋通过收并购不断拓展产品线，试图满足消费者日益复杂的口味需求；而好时在坚守品牌价值的同时，也面临着如何在复苏的浪潮中重新定位自己的挑战。这种企业间的动态博弈，正重塑着全球食品行业的版图。

2025年，对于全球食品饮料品牌来说，确实是一个崭新的开始。但这个开始不仅仅是商业上的机遇，更是它们融入社会文化变迁的新契机。食品品牌将不仅仅是满足口腹之欲的生产者，更是生活方式的塑造者。它们将通过产品传递价值观，影响消费者的生活态度，在全球复苏的大背景下，书写属于自己的文化篇章。

本文来自微信公众号“全食在线”，作者：李老湿，36氪经授权发布。