智库报告 | 以更加强烈的创新意识应对传媒产业发展新趋势

核心观点

在国际传播战略升级的大背景下，中国主流媒体系统化打造中国叙事体系，向世界展示中国文化的独特魅力。这些努力不仅展现了主流媒体的融合创新能力，也为整个内容行业树立了标杆。2024年，主流媒体将继续深化对AIGC技术的应用和研究，以更加开放、包容的姿态拥抱变革，以更加强烈的创新意识和进取精神面对挑战，用智慧和勇气书写着媒体融合的崭新篇章。

■ 中国传媒产业发展报告课题组

近日，清华大学新闻与传播学院、央视市场研究(CTR)、中国广视索福瑞媒介研究(CSM)、社会科学文献出版社、中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会在北京联合发布了《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2024)》(以下简称《报告2024》)。

《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告》自2004年开始每年出版，已连续出版20年，是由清华大学传媒经济与管理研究中心联合CTR、CSM以及众多国内外学者专家共同参与的协同创新项目。《中国传媒产业发展报告》自2012年起被认证为CSSCI来源集刊，已成为研究和分析中国传媒产业以及了解全球传媒业的权威专业工具书。

《报告2024》持续观察传媒生态各个领域的发展，从内容生产、场景开发、经营创新、科技应用、资本运营等多角度对2023年中国传媒细分领域相关发展状况进行系统梳理、对新技术变革影响下的发展趋势进行分析预测。另外，对全球主要区域和代表性国家的传媒产业发展状况进行专门论述和综合对比研究。

《报告2024》显示，2023年，受线下消费的复苏、企业经营的降本增效和科技新概念的影响，传媒产业经营环境逐渐恢复正常，修复与增长成为主旋律，传媒产业总规模增速回归正增长。2023年，中国传媒产业总产值为31518.23亿元，首次突破3万亿元，同比增长8.38%。二次元游戏竞争、直播电商崛起、短剧赛道火爆等现象的出现，表明在传媒领域，拓展新的玩法赛道或者弥补已有潜力赛道，是传媒企业在存量竞争中突围的关键。在资本市场中，传媒行业指数走势与科技行业指数走势趋同，折射出传媒产业发展的新质生产力导向。从趋势看，创新性解决方案的构建以及与大模型技术共生的新逻辑体系是传媒产业发展要抓住的技术机遇。

01

2023年中国传媒产业规模恢复增长

《报告2024》指出，2023年，中国传媒产业发展状况较2022年有了很大好转，产业规模恢复增长。

人工智能技术创新重塑媒介形态与传媒业态，成为推动传媒生态发展的核心动力。中国传媒产业呈现数字技术大范围研发与应用、媒体积极布局AIGC赛道、受众主体性凸显、细分行业数智化发展的明显特征。发展传媒新质生产力、加强人工智能与数据治理、创新国际传播模式将成为未来传媒产业发展的重点。

在媒体业态层面，2023年，中国传媒产业主要细分行业实现一定恢复与发展，且多个细分行业的收入达到3年来最佳水平。数字技术发展深刻改变了报刊、广电等传统媒体的经营结构。报刊行业收入正在逐步从传统的发行收入、版面广告收入向发行收入、版面与数字广告收入、多元化经营收入等多重收入结构转变。2023年，互联网广告市场规模仍处在缓慢增长的结构性调整周期中。与此同时，中国移动互联网已进入深度存量时代，加之用户线下消费潜力充分释放，2023年，移动数据与互联网业务收入稍有下降。

从媒介形态来看，相较于传统媒介形态，数字媒介发展态势强劲，手机用户数量、移动互联网接入流量等数据整体保持上升状态;广播、电视播出时间波动较小，用户已显著向在线音频、在线视频迁移;受线下观影需求增多的影响，电影院数量、营业电影银幕数量稍有增加，但增速趋缓，市场处于基本饱和状态;传统纸媒站在数字化转型的岔路口，报纸、期刊等出版总印数均处于下降状态，但报刊行业多元化经营新领域业务的发展有效减少了报纸、期刊的发行，广告收入流失。

《报告2024》指出，智媒时代创造了一个传媒技术高速迭代、传媒主体泛媒介化、信息渠道去中心化、用户个体感知进化的传媒生态系统。2023年，在政治、经济、技术、社会等多重因素作用下，传媒生态中出现了一些新的媒介形态、媒体业态。这些“新”变化，一方面，增加了生态多样性，传媒产业从恢复性增长向主动型、活力型发展转向，并涌现出新的赛道;另一方面，在竞争、互构中改变甚至重塑了原有的媒体生态链，对人类社会的信息传播、舆论生态乃至政治、经济和文化形态产生了深远影响。

02

中国传媒产业发展新趋势

《报告2024》提出了传媒发展未来发展主要趋势。

一是全球媒体的数字化转型与超级平台垄断。

超级平台垄断的趋势越来越明显，“超级应用”的数字平台已经全方面嵌入日常生活，并将在媒体格局中造成日益重要的影响。

从媒介形态和媒体业态来看，全球传媒业与中国传媒业呈现较为一致的特征，即突破性技术的大面积应用促进传统传媒业数字化转型。AIGC、Web3、5G、VR和AR等技术的广泛应用，正在重塑传媒业的未来发展路径。突破性技术在内容创作、个性化推荐、智能对话等多个传媒流程中起到“提质增效”的作用，并带来传媒应用场景的拓展。面对技术所带来的风险，全球范围内的治理与监管新法案相继出台，国家与个人数据安全、数据隐私、信息失序、版权、伦理等议题被广泛关注。

二是数据沉淀推动传媒新质生产力场景延伸。

《报告2024》指出，传媒新质生产力所催生的传媒业务形态，目前主要表现为AI技术应用支撑的数字内容创作、平台内容分发的算法推送、技术赋能的传媒新生态、各显神通的自媒体创作和大众自传播等。

数据要素是新质生产力概念下的先进生产要素。驱动数据要素的价值创造，加快形成传媒新质生产力，为实现文化大数据体系明确方向，为传媒产业发展提供新可能，推动传媒业数据资产化、数据产品化，并进一步探索数字文化消费场景、应用场景，成为传媒产业资产增值、多元化经营、融合发展的有效路径。

与此同时，数据、传媒与新质生产力之间的互动关系在逐步调整。数据本身只是一种客观的记录，能够被重复采集因而很难被垄断，其蕴含的经济价值往往随着时间流逝而快速贬值。数据价值并非规模报酬递增，异质性数据的价值往往更加显著，而来源不同的数据可以相互替代。基于上述特性，在传媒业务改造与文化产品创新的过程中，数字化转型与数字化赋能必须要建立基于数字工具的程序化决策机制，并通过数据在传媒业多场景复用、全产业链打通和数据产品的数据再生产，实现数据要素赋能传媒新质生产力建设。

三是AIGC赋能传媒生产，传媒竞争出现新赛道。

《报告2024》认为，AIGC、Web3、5G、VR、AR等突破性技术的大面积应用，重新塑造了媒体和娱乐的未来轨迹，为产业带来了新的可能。在数字技术的应用层面，人工智能将在全球范围内为传媒行业提供降本增效和挖掘经济新增量的可能。

从Midjourney到Sora多模态大模型的相继问世，生成式人工智能显著增强和提升了内容生产力与交互水平，而由AIGC生成的图像、视频正在席卷TikTok等平台，在策划、开发、制作和宣发等环节为创作者赋能。但是，AIGC引发的侵权、虚假信息、信任缺失等问题越来越被各国重视。从总体来看，对全球传媒业而言，拥抱技术创新和控制管理风险将是未来的重点。

数字技术和数字媒体的发展给传媒行业开辟了很多新赛道，网络视频、网络音频、网络直播、直播电商、垂类媒体、本地生活、户外智能大屏等媒介形态不断火爆，这些不仅是网络媒体的新赛道，也为传统媒体的转型带来新机遇。

四是互联网协同治理与创新发展需要平衡点。

《报告2024》指出，2024年将是中国全面走向数字治理的一年，中国互联网治理将从被动应对互联网风险向主动、前瞻性防御转变，从内容与平台治理向人工智能治理、数据治理转变，并将在全球数字治理秩序构建中发挥更大作用。

从全球范围来看，数字平台企业将持续成为各国监管重点。数据治理与人工智能治理进入新阶段，朝着更加完善的立法和更加严格的执法机制发展。2024年是全球“超级大选年”，“深度平台化”让数字平台和地缘政治之间的互构关系更加紧密。在充满不确定性的世界格局中，全球数字合作与治理迫在眉睫。

五是中国媒体出海与国际传播展现新趋势。

《报告2024》指出，面对日趋饱和的国内市场，尽管海外政策监管风险和市场竞争加剧的风险仍然存在，但是数字技术的发展、传统文化的创新发展以及跨境贸易、文化产业出海的政策扶持，共同推动着传媒产业探索新增量空间。以网络游戏、网络文学、影视为代表的文化产品成为中国传媒行业文化出海的“三驾马车”。值得注意的是，网络微短剧出海仍然存在题材饱和、内容粗糙等问题，还未能实现经济效益和社会效益的统一，如何让中国文化融入其中，以好内容、好作品连接全球用户仍待探索。

在中国元素、中国故事、中国模式颇受关注的同时，中国主流媒体积极拓展自身传播渠道，通过成立海外传播中心，打造海外内容品牌等战略升级，不断提升国际传播影响力。

2024年，中国传媒企业出海业务将持续深入东南亚、北美、欧洲等市场，开拓共建“一带一路”国家市场，并朝年轻化、平台化、精细化、国际化以及更符合出海国家国情的方向发展。

03

全球传媒产业在技术赋能下

开启全面数字化转型进程

《报告2024》对全球娱乐及传媒产业发展进行了分析解读。报告指出，2023年，对全球娱乐及传媒产业来说是极具重塑性的一年，各细分市场在技术的赋能下已开启全面数字化转型的进程。美国《福布斯》杂志形容2023年是技术发展的分水岭，生成式人工智能、Web3.0、5G、VR和AR等突破性技术的大面积应用，重新塑造了娱乐及传媒产业的未来轨迹，为产业发展带来了新的机遇。到2030年，预计人工智能对娱乐及传媒产业的贡献将达到15.7万亿美元。这种爆发式增长表明人工智能、生成式人工智能正在重新制定娱乐及传媒产业所有细分领域的规则。

从用户体验的角度来看，人工智能、机器学习(ML)和自然语言处理(NLP)在预测用户与内容的互动方面将全面改变过往的体验形式，为版权、知识产权、安全和数据隐私、环境危害和道德等方面带来不确定性风险，行业的商业模式和就业市场将遇到根本性挑战。

从全球经济及影响因素的角度来看，在俄乌、巴以等冲突延续所带来的经济与地缘政治不稳定局势下，世界经济格局受到影响。国际货币基金组织(IMF)预测，全球经济增速将从2022年的3.5%放缓至2023年的3.0%和2024年的2.9%。互联网普及率的提高、全球人口的增长、新兴市场和发展中经济体的崛起等因素或将导致全球可支配收入增加。一方面，与娱乐相关的产品和服务需求增加，包括电影和所有其他形式的视频内容;另一方面，会对用户偏好及用户群体造成一定程度的影响。

全球娱乐及传媒产业规模从2018年的17506.2亿美元增长至2023年的23887.9亿美元，复合年均增长率(CAGR)为6.41%，呈现强劲的发展态势。从2023年的实际数据来看，与普华永道(PWC)所预测的2023年全球娱乐及传媒产业24260亿美元的规模相比虽然略有差距，但是总体符合预测预期。

2023年，全球娱乐及传媒产业正在经历全面数字化转型，流媒体服务行业不断发展，数字时代彻底改变了消费者的观看内容和观看方式。当前，用户的消费习惯并未彻底反弹，仍保持2022年的线上消费趋势，并且越来越倾向于个性化的点播内容。

与此同时，传统业务与数字化业务的竞争变得越发激烈，传统业务的收入，尤其是报刊出版、图书出版、传统电视业等领域出现减少态势，传统的广告收入在逐步减少的同时，数字出版及数字广告收入正在不断攀升。

从细分市场占比来看，数字内容、搜索引擎及社交媒体占比最高，达30.97%。从增长来看，2018—2023年，数字内容、搜索引擎及社交媒体的复合年均增长率最高，为16.87%，预计2023—2028年将实现14.06%的复合年均增长率。印刷媒体复合年均增长率(2024—2028年)最低，为1.67%，预计2023—2028年将仅实现2.58%的复合年均增长率。

按地区来看，2023年，北美是最大的媒体市场，以7988.1亿美元占据全球媒体市场33.44%的份额。亚太地区排名第二，为6947.6亿美元。

总体来说，2023年是全球娱乐及传媒产业彻底入局数字化及科技化的一年，在全面拥抱新兴行业和高新技术的势头下，预计未来几年将看到更多数字化带来的变革，与此同时，需要保持对过度数字化可能带来风险的警惕。目前，人工智能技术的大面积应用已引发行业对人类主体性的思考和人类不可替代性的担忧，预计在未来几年内全球娱乐及传媒产业将对这个命题保持关注。

04

主流媒体发力高增长平台

《报告2024》指出，在大视听时代，移动互联网是媒体融合的主赛道，让正能量拥有大流量是媒体在融合过程中需要关注的重要课题。在融合实践中，媒体机构通过布局高增长的第三方平台，入局风口赛道，积极探索流量转化密码。

主流媒体瞄准用户高增长平台发力。CTR数据统计显示，截至2023年底，45家主流媒体机构在抖音、快手、微信、微博等社交媒体平台上共开设官方账号超6000个，其中粉丝量、季度阅读量、推荐量在百万级以上的头肩部账号超1600个，与2022年相比，官方账号总量增长9.69%，百万级以上头肩部账号增长6.05%，账号运营力度不断加大，全年作品发布量由740万篇/条增加到911万篇/条，增长23%。

特别是微信视频号与小红书在2023年强势崛起，成为网络平台新增量。2022年6月，微信视频号月活用户规模就已超8亿人，总播放量同比增长超50%，且原创内容占微信视频号作品的绝大部分。截至2024年2月，小红书月活用户规模已超3亿人。主流媒体机构关注到这一趋势，不断向用户聚集的平台发力。CTR唯尖数据监测显示，截至2023年底，45家主流媒体机构已开设微信视频号官方账号数量超过850个，体量与快手平台接近;在小红书平台上，中央广播电视总台、新华社、人民日报社、重庆广播电视集团(总台)、云南广播电视台等18家主流媒体机构均已开设认证的官方账号，占比已达40%。

主流媒体入局风口赛道让正能量赢得大流量。微短剧在近两年以轻体量、多反转、强带入、高转化等特点，迅速成为热门内容赛道。国家广播电视总局网站数据显示，2023年，获得发行许可证的短剧数量呈现大幅增长趋势，过审短剧数量由2023年一季度的83部增加至2023年四季度的153部。2023年，越来越多的主流媒体躬身入局，打造了高品质精品微短剧。2023年12月，大芒剧场的微短剧《风月变》上星播出，引起行业的广泛关注，说明该剧目的精品化程度得到市场的普遍认可。主流媒体推出的微短剧更是在选题上切准时代脉搏、创新融合丰富的文化内核，比如中央广播电视总台在河姆渡文化遗址发现50周年之际，推出4集微短剧《河姆渡的骨哨声》，实地取景、融合穿越桥段，打造考古主题的动人故事;2024年春节期间，四川观察推出精品微短剧《子曰》，巧妙地融合了中国的传统文化与现代社会场景，通过孔子的语录讲述了感人的温情故事;苏州广电与芒果TV合作推出《一梦枕星河》，聚焦苏州老城保护，融合苏绣、评弹、昆曲等非遗元素，在讲述青春故事的同时映射出苏州现代发展的风貌。此外，在2023年末备案的剧目中，最高人民检察院影视中心的《刺桐花》，以及中央广播电视总台推出的AI全流程微短剧《中国神话》、自制系列微短剧《AI看典籍》等，皆是值得关注的重点项目。

《报告2024》指出，在数字化浪潮席卷的今天，主流媒体基于数字化技术的发展，不断突破媒体融合创新的边界。2023年，主流媒体积极拓展“内容+”边界，深度实践国家文化数字化战略，为用户带来了丰富多元的内容产品。围绕用户不断丰富的个性化需求，主流媒体进一步细化服务赛道，提供更多垂直细分的选择，在AIGC浪潮下，积极推出AIGC工具性平台，探索生成式内容量化产出。从全球来看，在国际传播战略升级的大背景下，中国主流媒体系统化打造中国叙事体系，向世界展示中国文化的独特魅力。这些努力不仅展现了主流媒体的融合创新能力，也为整个内容行业树立了标杆。然而挑战与机遇并存，主流媒体面临着新技术带来的版权保护困难、内容质量较差等问题，这不仅是技术赛道的竞赛，更是创新思维与智慧的较量。当然，正是由于这些挑战，激发了主流媒体的创新活力，纷纷成立AIGC融媒创新机构，推动产学研用一体化发展，不断在探索中前行。2024年，主流媒体将继续深化对AIGC技术的应用和研究，以更加开放、包容的姿态拥抱变革，以更加强烈的创新意识和进取精神面对挑战，用智慧和勇气书写着媒体融合的崭新篇章。

(课题组负责人：崔保国)

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主 编丨毛晶慧 编 辑丨邹 朵