从“养老”到“享老”：中老年消费新风向

当今中国，社会老龄化程度日益加深，据最新统计数据显示，我国 65 岁及以上人口占比已达 15.4%，老年抚养比升至 22.5%，正加速步入中度老龄化社会。

预计到 2030 年，老年人口抚养比将快速攀升，2035 年、2050 年分别达 36.3%、53.5%，并于 2084 年达峰值 87.5%。

老龄化的加剧，给社会养老体系带来巨大挑战，也为银发经济的崛起创造了广阔空间。

今天45岁的“知识中年”买猫王网络收音机听崔健唱摇滚，55岁的“不老女生”在抖音下单猫粮。

65岁不再是轮椅人生，而是新生命的开始。

钓鱼、散步、露营、陪孙女一起学跳舞已经越来越常见。

新中老年的消费力，不仅是应对人口老龄化的重要举措，更是培育经济发展新动能、提升人民生活品质的关键力量。

在这片新蓝海中，新中老年群体消费习惯正经历着深刻变迁，从传统的生存型消费逐渐转向乐享型消费，他们的需求变得日益多元化、个性化，变得更年轻活力。

消费方式的转变

（一）从线下到线上的迁移

在互联网浪潮的席卷下，老年群体的消费方式正经历着深刻变革。数据显示，我国 60 岁及以上网民规模已超 1.57 亿人，互联网在中老年群体中的渗透率逐年攀升。如今，银发族们不再局限于传统的线下购物，而是纷纷涌入电商平台，享受网购带来的便捷与乐趣。

疫情期间，银发人群数字化进程显著提速，老年用户网购销量同比大幅增长 4.8 倍，商品品类也从最初的日用百货拓展到手机、文玩收藏、滋补品、智能产品等多个领域。

2022 年 “双 11” 期间，55 岁以上人群消费金额同比增长 15.2%，这一系列数据充分表明，线上消费已在老年群体中得到广泛普及，成为他们重要的购物途径之一。

（二）便捷支付成 “新宠”

移动支付的普及，更是为老年消费带来了前所未有的便利。如今，在各大商场、超市，甚至街边小店，都能看到老年消费者熟练使用移动支付的身影。

微信支付、支付宝等主流支付平台纷纷推出适老化版本，界面简洁、操作便捷，还配备了语音提示、人工客服专线等功能，大大降低了老年人的使用门槛。

老年群体使用移动支付的意愿日益强烈，他们逐渐习惯了这种 “无现金” 的消费模式，无论是购物消费、生活缴费，还是转账汇款，都能轻松搞定。移动支付不仅改变了老年群体的消费习惯，也为银发经济的发展注入了新的活力，推动了线上线下消费的深度融合。

（三）新知识中年，越来越年轻。

我们欣喜地见证着“新知识中年”群体的崛起与绽放。

从经济层面来看，他们经过多年的辛勤打拼和积累，拥有较为雄厚的经济实力。稳定且丰厚的退休金成为他们坚实的生活保障，与此同时，他们还凭借着丰富的职场经验和人脉资源，开拓出多元的收入渠道，如投资收益、兼职顾问等。家庭结构也趋于稳定，子女大多已独立，因而家庭负担相对较轻，这为他们专注于自我生活的提升创造了良好的条件。

在生活方式上，他们不再满足于平淡无奇的日常。得益于往昔丰富的生活阅历，他们对世界有着深刻而独到的认知，渴望通过各种方式去拓展生活的边界。

旅游成为他们生活中的重要组成部分，不再局限于传统的热门景点打卡，而是更倾向于深入探寻小众而富有文化底蕴的目的地，去体验当地的风土人情，感受不同文化的碰撞与交融，追求一种沉浸式的旅行体验。

在文化领域，他们热衷于参加各类艺术展览、音乐会和文学讲座等活动，不断提升自己的审美素养和文化内涵。同时，健康养生也备受关注，健身房里时常能看到他们的身影，他们积极地进行力量训练、瑜伽或游泳等运动，保持身体的活力与健康；在饮食方面，也更加注重食材的品质、营养搭配和饮食的均衡，有机食品、保健食品逐渐成为他们餐桌上的常客。

消费习惯上，他们有着鲜明的特点。成长于物质相对匮乏但精神世界逐渐丰富的时代，如今的他们在消费时既注重品质又讲究情怀。在购买商品和服务时，品牌的历史底蕴、文化内涵以及产品所传递的价值观都成为重要的考量因素。

对于电子产品，他们追求功能与品质的完美结合，愿意为高端智能设备买单，以更好地满足工作、学习与生活的需求；在家居装饰方面，他们倾心于具有设计感、环保且能彰显个人品味的家居用品，精心打造温馨舒适而又充满格调的居住环境；在教育投资上也毫不吝啬，为了丰富自己的知识储备、提升技能，或是培养孙辈的综合素质，他们会选择参加各类高端培训课程和兴趣班。

消费偏好的变迁

（一）品质生活受追捧

随着生活水平的提高，老年群体对生活品质的追求日益凸显。他们不再满足于基本的生活需求，而是更加注重商品和服务的品质与舒适度。在旅游方面，越来越多的老年人选择高端定制旅游产品，追求个性化的行程安排、优质的住宿条件和独特的旅游体验。

据统计，老年游客在旅游消费中的人均支出逐年增加，2023 年同比增长约 18%，其中选择四星级及以上酒店的比例达到 45%。在养老生活方面，品质养老社区备受青睐，这些社区不仅提供舒适的居住环境、便捷的医疗服务，还配备了丰富的休闲娱乐设施，如健身房、书法室、舞蹈室等，满足老年人在精神文化层面的需求。

（二）健康养生成焦点

健康意识的觉醒使得老年群体对健康养生的关注度大幅提升，健康食品、保健品、健身器材等在老年消费中的占比不断增长。市场调研显示，约 70% 的老年人会定期购买各类营养保健品，如鱼油、钙片、维生素等，以维护身体健康。

同时，家用健身器材的销售也呈现出良好的增长态势，适合老年人使用的跑步机、按摩椅、健身球等产品销量逐年攀升。老年人对健康养生的投入不仅仅局限于物质层面，还包括对健康生活方式的追求，如定期参加体检、学习健康知识、进行适度的体育锻炼等。

（三）文化娱乐新热潮

老年群体的文化娱乐需求日益旺盛，老年大学、老年旅游、广场舞等文化娱乐活动蓬勃兴起，相关产品和服务的消费也随之增长。老年大学作为老年人学习新知识、新技能的重要场所，报名人数持续爆满，课程涵盖书法、绘画、音乐、舞蹈、摄影等多个领域，满足了老年人不同的兴趣爱好。

旅游方面，老年人已成为旅游市场的重要力量，他们更倾向于选择文化底蕴深厚、自然风光优美的旅游目的地，在旅游过程中感受不同的地域文化和风土人情。近年来，专为老年人设计的旅游产品层出不穷，如 “夕阳红专列”“爸妈放心游” 等，深受老年消费者喜爱。

此外，广场舞作为一项深受老年人喜爱的大众健身活动，不仅带动了舞蹈服装、道具、音响设备等相关产品的销售，还催生了广场舞培训、比赛等服务市场，为老年人提供了展示自我、交流互动的平台。

背后的驱动力

（一）经济基础的夯实

随着我国经济的稳步发展，老年群体的经济状况得到了显著改善。退休金的持续增长、养老保障体系的日益完善以及个人储蓄的不断积累，为老年消费提供了坚实的经济支撑。

据统计，过去十年间，我国退休人员的平均退休金实现了年均 8% 的增长幅度，部分地区甚至更高。这使得老年人在满足基本生活需求的基础上，有更多的可支配收入用于其他消费领域，如旅游、文化娱乐、健康养生等，从而推动了银发经济的多元化发展。

（二）社会观念的更新

社会对老年生活的观念逐渐发生了转变，“享老” 理念逐渐取代了传统的 “养老” 观念。如今，老年人不再满足于平淡无奇的晚年生活，而是积极追求更加丰富多彩、有品质的生活方式。他们愿意花费时间和金钱去体验新事物、享受各种服务，这种观念的转变直接促进了老年消费市场的繁荣。越来越多的子女也支持父母享受生活，为他们的消费行为提供了精神和物质上的双重鼓励。

（三）科技进步的助力

智能手机的普及和移动互联网的飞速发展，极大地降低了老年群体的消费门槛，提升了他们的消费体验。如今，专为老年人设计的智能手机操作简单、功能实用，还配备了大字体、大图标、语音助手等贴心功能，方便老年人使用。移动支付、电商购物、在线预订等数字化服务的兴起，让老年人足不出户就能轻松购物、缴费、预订机票酒店等，充分享受科技带来的便捷。

此外，互联网上丰富的信息资源也为老年人提供了更多的消费选择和决策依据，他们可以通过网络了解各种产品和服务的信息，进行比较和筛选，从而做出更加明智的消费决策。

银发经济的机遇与挑战

银发经济作为未来发展的重要趋势和机遇所在，正展现出巨大的市场潜力。据预测，到 2027 年我国养老产业市场规模将超 20 万亿元，年均复合增长率达到 10% 以上，银发经济在 GDP 中的占比也将逐步提升。

人工智能、大数据、物联网等新兴技术与养老服务的融合，催生了智能养老设备、远程医疗、智慧养老社区等新兴产业，为银发经济注入了新的活力与增长点。

在蓬勃发展的背后，银发经济也面临着一系列挑战。首先，市场上针对老年人的产品和服务供给相对不足，且质量参差不齐，难以满足日益增长的多样化、个性化需求。企业需要加大研发投入，深入挖掘老年市场细分和老龄群体消费需求，推出更多高品质、符合老年人需求的产品和服务。

其次，社会观念和制度环境对银发经济的发展仍存在一定制约，包括对老年人的认知、养老保险制度、医疗服务体系等方面的问题，需要全社会共同努力，推动观念和制度的变革与创新。此外，科技应用带来的信息安全、数据隐私保护等新挑战，以及银发经济相关行业专业人才储备和培训不足等问题，也亟待解决。

知识中年：消费新蓝海

新中老年群体消费习惯的变迁，为银发经济带来了前所未有的发展机遇。企业应敏锐捕捉这一趋势，精准定位市场需求，创新产品与服务，在满足老年人多元化、个性化需求的同时，实现自身的可持续发展。政府、社会各界也需共同努力，完善政策支持体系，优化市场环境，推动银发经济健康、有序发展，让老年人在享受美好生活的同时，也为经济社会发展注入新的活力与动力。

总之，“新知识中年”群体已然突破了传统观念中对中老年生活的固有认知，凭借着自身的优势条件，尽情享受生活的美好，以高品质的生活方式和独特的消费习惯，成为推动社会消费升级和文化发展的一股强劲动力，演绎着属于他们的精彩人生华章，引领着一种全新的生活风尚，让我们看到了中年生活的无限可能与活力。

未来，随着科技的不断进步和社会观念的持续更新，银发经济必将在新消费蓝海中破浪前行，驶向更加辉煌的彼岸。

本文来自微信公众号“消费纪”，作者：晓样，36氪经授权发布。