十年了董明珠还是「杠小米」，吃瓜群众好像站在不同队

文｜新识研究所

“选小米至少是个不坏的选择”

董明珠和小米又杠上了。

在最近的一档节目里，董明珠谈到小米的时候声称，小米最近因为专利侵权赔了格力50万，随后，小米公关部总经理王化发布微博对此进行了正面回击，“第一，小米空调没有专利侵权行为；第二，小米没有因为专利侵权赔偿50万的情况。”

随后，该节目曝出更多董明珠金句，包括再次回应与雷军的“五年赌约”，以及表态格力造芯片没找国家要一分钱……此后，小米并无更多回应，这场眼看着要站在流量风口的大战，还没开始就已搁浅。

图源：抖音

尽管表面上依然自信，但谁都知道，反复提及恰恰说明在意，显然，纵使格力是老牌空调三巨头之一，但在董小姐眼里，如今的小米在该领域的存在已经不容忽视。

事实也确实如此，在借助手机和汽车等产品矩阵布局，正处于流量声势滔天之时，诸如空调等小米产品线中明显后发的产品，也正在向传统领导者发起挑战。这一点不仅体现在线上，也已经渗入了消费者们的抉择之中。

一：“选小米至少是个不坏的选择”

今年夏天，郑潮一咬牙一跺脚，给自己的出租屋的主卧和电竞房安装了两台小米空调。

“我买的是2台1.5匹的，整机1747元，安装花了200，单台2000元就能拿下。算是我买下的性价比最高的一次，这也是我当初选择小米的原因。”

除了便宜，能够通过手机看到实时用电情况也对他很有吸引力。“以前经常神不知鬼不觉一个月花大几百的电费，特别是一度电几块钱，大夏天不开又不行，可以直接看到用电量，对我这种租房人来说，这一点真的很重要。”

图源：小红书用户截图

郑潮是在朋友方怡不断的安利下决定试试小米的，和很多人一样，也是从手机入的坑。两年前，他在买大件家电时也只看老牌子。

“以前基本就是遵循铁律，从小到大电视都是长虹、海信，洗衣机就是美的、海尔，空调的话，家里以前换过一次，也基本都是在格力、海尔、美的这些里面选，这两年用上了小米手机，然后就知道小米也卖空调了。”

对他来说，雷军算是其中一个重要的原因，“你说是营销也好，说是个人魅力也罢，但确实我身边有些人就是因为之前雷军AI骂人啊、鬼畜视频啊那些，就觉得这个人还挺好。”

相比之下，方怡则是十几年的“米粉”，她还在2021年的时候收到了小米给第一代用户的1999元的红包反馈。在空调这种大家电之前，除了人尽皆知的手机，她买小家电也基本都会选择小米。

“一开始是吹风机，后来是体脂秤，再到扫地机，就都算比较便宜也好用，其实一开始也是抱着试一试的心态，但久而久之，试的越来越多，就基本都用小米了。”她认为，在这个过程中，自己相当于是被小米的一个产品“推”到另一个产品去，“用空调之前也不太敢，毕竟之前觉得大家电不是小米特长，后来一想，可以连到智能家居里，就把家里的空调和电视都换成小米的了。

图源：小红书

对于消费者来说，买东西无非就是希望便宜加好用。

在好不好用需要买之后才能体验到的前提下，小米先确保了“便宜”，然后通过品牌心智的渗透，从3c电子，到小家电，再到大家电，甚至今年开拓到汽车，从上一个产品到下一个产品，一般不用太担心受众基本盘，再加上雷军的企业家IP效应。这就是在很多人口中，“选小米至少不是一个坏选择”的由来。

二：小米产品策略奏效，格力们却被“祛魅”

唐建中家里服役了十几年的空调今年坏了，在他看来，让自己开始放下对格力、美的执念的，还有空调核心技术几乎十年如一日的无变化的现状，“空调毕竟就是为了制冷和制热，十几年前这个功能就可以达到了，这几年出的智能空调也好，新风空调也罢，我都不熟悉，也用不着啊。”

“我知道格力手上有很多专利，但是你跟我提那什么压缩机啊，冷凝器啊的，和我没什么关系，我买空调又不是为了把他拆开研究构造，能正常制冷制热就够了，大多数新出的一些功能我平常根本也用不着。”

在各个平台上，被问到为什么逐渐不再迷信老牌子时，这种声音也很大：“空调这东西都定型多少年了，哪有什么重大改进啊，核心部件早就差距没那么大了，无非就是看谁家料给的多一些。”

客观上来说，格力确实拥有诸多技术专利。

截至2024年9月，格力电器累计申请专利超12万件，而小米全球专利数量则为4.1万件，考虑到双方的空调业务占比，格力空调技术专利显然要远远多过后者，但尴尬的是，根据奥维云网的数据，截至2024年第43周，空调线上市占率前三分别为美的、格力、小米，其中格力市占率同比下降3.01%，而小米则上升了4.31%。如果这种优势无法影响到消费者心智，反映到销量上，也是枉然。

早在今年6月，董明珠就曾经喊话小米，“董明珠打假小米空调第一”的词条一度风靡全网。

但彼时小米并未宣传过自家空调第一，随即很快被网友扒出，导火索来自一篇营销号2021年发的文章。

7月，格力官方称米家小米电风扇侵犯格力专利，涉案的小米电风扇不得再制造和销售，并向格力电器支付人民币 185 万元。但该案的被告是“浙江星月电器”，该公司是小米的供应商，隶属于星月集团，和小米只是合作关系。

曾经因为小米晚1年完成，而险胜和雷军“1块钱赌约”的董明珠，显然是坐不住了，但从董小姐的角度来看，对小米空调的发难几乎是天经地义的。

先来看几个数据：

就在董明珠“发难”后两天，12月16日，小米集团合伙人、总裁、小米品牌总经理卢伟冰发文称，“今天上午刚刚开了大家电的业务例会，重点看了看空调业务的销量和份额。根据第三方统计数据，1-11 月小米空调销量同比增长 53%。”

图源：卢伟冰微博

此前，小米在三季报中也报告，空调产品出货量超 170 万台，同比增长超过 55%。

显然，小米空调在行业中的分量正在越来越重。

更为要命的是，就像上述说的，在小米矩阵的各产品线齐力推进下，只要不是有太大的舆论风波或者其它意外变故，“小米手机性价比高——小米扫地机性价比高——小米XX性价比高——……——小米空调自然性价比高”的推导逻辑几乎是顺理成章的。

三：小米越骂卖越好，董明珠多元化搁浅要“挽尊”

但如果就此说小米怕被骂，也不对。

在过去，不止董明珠，普通消费者同样不看好其做家电。

一方面，小米品牌多年来自带“廉价感”。“性价比”这个招牌也并非不会带来苦恼，参考长期定价在1000元~2000元的小米手机，在2020年新发4000元起的小米10无人问津。

此外，小米的一些家电长期走贴牌代工路线，比如据天眼查显示，米家生态中白电的重要生产商是一家名为宁波吉德电器的公司。带来的直接影响就是投诉量明显更高。

据金角财经，消费保平台数据显示，小家电相关投诉中，小米的投诉量为460件，占比为13.60%，位居第一。

然而，即便如此，小米仍然顶着舆论逆风上扬，“被骂得越狠卖得越好”几乎成了标签。

奥维云网数据显示，今年上半年，2000元以下产品在线上渠道的销量占比为22.8%，同比提升6.1个百分点；3500元以上产品在线下渠道的销量占比为41.9%，同比下滑7.7个百分点。消费降级之下，小米自然吃到了红利。

更关键的是，对于小米来说，空调显然不是最核心的业务，但对于格力来说，小米已经攻入到了自己的腹地。

根据格力电器2024年半年报数据，其空调业务收入达到779.61亿元，占营业收入比重升至78.14%，同比增长7.6个百分点，然而这恐怕并非董明珠本意。

图源：格力2024年中期财报

要知道，2012年上任董事长之后，董明珠就宣布格力未来将涉足更多领域，此后更是在多元化战略上义无反顾。到2022年，十年里，格力将产业延伸至空调以外的生活电器、机器人、数控机床等高端装备、手机、芯片等通信设备、新能源汽车。近两年，格力频繁传出进军直播带货、新能源造车行业、涉足预制菜产业……

和小米一样，都是高举多元化大旗。然而，手机计划搁浅、跨界造车更是显得捕风捉影，其他诸如工业制造和新能源等业务，或是连年亏损，或是占比太小，造血能力缺失之下仍需空调业务不断帮扶填坑。除了空调，格力在其它试水产业中的尝试仍然并不成功，至今也并未成功找到企业增长的第二曲线。

事实上，到2019年时，空调业务占比一度降到70%以下，但自那以后，这一占比非但没有随着格力的多产业涉足降低，反而持续回升，2023年，来到74.14%，到今年上半年，这一比例更是会升到接近八成。

不同于雷军可以在相关产品策略上有所取舍，格力越来越依赖空调业务。在这种时候，却被小米实实在在威胁到腹地，董明珠的警觉和激烈反应自然格外顺理成章。

写在最后

距离董明珠和雷军的“1块钱赌约”已经过去了10年，在这10年间，小米和格力走的是同一条道路，但说是传统制造企业的路径依赖也好，是企业家战略选择偏差也罢。事实是，如今的小米如日中天，借助着爆炸的流量，用自己的企业战略和营销手段，在各个领域几乎都有所建树。

反观格力，“多元化”业务不少都出现了创业未半而几近崩殂的情况，一边对空调核心业务越来越依赖，一边还需要不断将“董明珠”这个IP的效果放大。尽管这一招屡试不爽，但前者是可燃物，后者是助燃剂，如果公司的大方向不够坚定，纵有疾风起，也难以上青云。