陷入“打假风波”，良品铺子如何自证？

高端零食品牌良品铺子，这几天被质疑配料表造假。

近期，网红打假人“松哥打虎”发布视频称，10月30日向武汉市场监督管理局金银湖所举报良品铺子一款藕粉中检测出木薯粉成分，酸辣粉里没有红薯、木薯、马铃薯成分。

连续多条视频将矛头指向良品铺子出现配料表造假的问题。

11月4日，良品铺子官方发布公告表示，经初步排查，相关产品在我司及生产商本年度的多批次送检中各项指标均合格。目前属地监管部门已对我司相关产品抽样开展调查。

图源良品铺子官方微博

当天，武汉东西湖区市场监管部门发布情况通报，表示对相关事件已立案调查，并依法依规处置。

关于此事件的结果尚未披露，但食品安全是食品行业的红线和生命线，关系着消费者的信任和品牌市场口碑，这方面一旦出问题，对企业的品牌影响是巨大的。

站在风口浪尖，曾经的“高端零食第一股”良品铺子也经不起雪上加霜了。

今年，良品铺子发布三季报显示，2024年前三季度营收为54.8亿元，同比下降8.66%；净利润为1939.03万元，同比下降89.86%。其中，第三季度营收为15.94亿元，同比下降20.81%；净利润亏损450.03万元。

休闲零食行业洗牌加剧，线上流量消退，电商零食品牌虎口夺食；线下市场有限，量贩式零食遍地开花。

去年，在激烈的市场竞争中，为了自救，良品铺子一改往日的高端形象，进行了一轮产品降价。“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”去年12月，良品铺子董事长杨银芬在内部公开信中直言。

如今，降价未能帮良品铺子提速，良品铺子还需要自救，这次的风波如何处理，也影响着良品铺子的未来发展。

1 被质疑“配料表造假”，良品铺子选择配合调查

良品铺子陷入了一场风波。

11月3日，打假网红“松哥打虎”发布视频指出良品铺子多款产品涉嫌配料表造假。连续发布多条视频将矛头指向良品铺子的藕粉和酸辣粉产品。

据视频内容显示，博主出示的检测报告中指出，良品铺子的一款藕粉产品在今年6月份以前的多个产品批次，被检测出含有木薯淀粉，而配料表中并未标注；酸辣粉产品配料表显示为红薯粉，但检测结果显示红薯、木薯、马铃薯成分均未检出。

对此，良品铺子回应称，关于近日某博主反馈的我司藕粉及酸辣粉配料表问题，经初步排查相关产品在我司及生产商于本年度进行的多批次送检中，各项指标均合格。

其所诉藕粉分别于2024年6月、7月、9月送检不同的检测机构，进行包括特定基因成分鉴定在内的多项检验，检验结论：未检出木薯成分。

其所诉酸辣粉我司于2024年9月、10月分别送检两家检测机构检测，该款产品各项指标均合格，同时往年检验结果亦显示红薯粉饼中含有红薯源性成分且未检出玉米、小麦、木薯源性成分。

良品铺子同时表示，送检的多家机构均为具有CMA及CNS认证资质的权威第三方检测机构。

同时，目前公司已配合市场监管部门的抽检调查，结果需等待市场监管部门公布。公司正在进行调取送检记录等内部调查工作，在接到博主反馈的第一时间已寄送样品给第三方检验机构复检。其中，针对酸辣粉粉饼原料的最新的基因检测报告，预计本周可出具。

“松哥打虎”也针对良品铺子的公告回应表示，其举报的是良品铺子今年7月1日之前生产的产品出现问题，但良品铺子却只拿出7月22日的检测结果辟谣，且只披露了送样日期和检验日期，并未明确指出该送检产品的生产日期和产品名称。

对此，良品铺子回应称，其所诉藕粉分别于2024年6月、7月、9月送检不同的检测机构，进行包括特定基因成分鉴定在内的多项检验，检验结论：未检出木薯成分。其中6月送检产品批次为2024-3-10。

截至目前，良品铺子“木薯粉”事件已被立案调查。武汉东西湖区市场监管部门发布情况通报，对该举报线索已立案调查，并依法依规处置。

几轮质疑和回应之下，此事一石激起千层浪，有网友到良品铺子的官方视频下直接评论“木薯铺子”，目前良品铺子抖音账号评论区仅允许粉丝评论。

目前，连线Insight搜索良品铺子的抖音官方旗舰店和淘宝旗舰店发现，抖音平台搜不到藕粉和酸辣粉，淘宝平台均可搜到。

对此，良品铺子表示，两款产品并未下架仍在正常售卖，因近日购买人数较多，线上部分渠道产品已售罄，线下渠道目前货源充足，消费者可正常购买。

此事另一个受关注的点是打假网红的身份。今年9月份，“松哥打虎”就曾参与打假拥有千万级粉丝的网红“东北雨姐”。松哥打虎指出，东北雨姐直播间售卖的红薯粉条不含红薯成分。

实际上，“打假”已经成为一些网红的职业，因为靠冲突、对抗的“维权”方式，能够获得巨大的关注和流量。

这两年，网络打假博主成为一种新兴的社会监督力量，通过视频、直播等形式让市场中的不法行为及乱象曝光于众，维护消费者权益，受到社会关注。也出现一些博主以“以钓鱼式”“演戏式”的维权方式博取流量，因此他们的维权过程，也伴随着争议，打假人充当审判者的做法也会对品牌产生影响。

关键还是要看相关部门的调查结果。

经过长达一个月的调查后，相关市监局回应称，经检验，“东北雨姐”直播间所售红薯粉条未检出红薯源性成分，相关行为涉嫌虚假宣传。涉事直播间所属公司雨姐传媒被罚165万元，所售粉条厂家被罚671.76万元。

究其原因，国家市场监督管理总局发文称，木薯淀粉的价格便宜，红薯淀粉和木薯淀粉绝大部分用于加工粉丝和粉条。红薯淀粉制作的粉条质量优于木薯淀粉，但是由于两者价格差异较大，为了降低成本，一些不良商家就使用成本较低的木薯淀粉制作“红薯粉条”。

相比较“东北雨姐”的处理，良品铺子的反应较为迅速，披露的细节也较为详细，没有出现舆论一面倒的情况。

如果产品没问题，品牌确实应该正面回应打假，并且努力自证，产品质量过硬的话，这反而可能给良品铺子带来正面影响。

因此，自证、等待调查结果的这段时间，是良品铺子打响品牌保卫战的关键时期。

2 良品铺子，经不起雪上加霜了

这次风波，良品铺子必须要处理好，因为它经不起雪上加霜了。

去年开始，良品铺子的业绩颓势较为明显。据2023年财报显示，良品铺子全年营收80.46亿，同比下降14.76%；归母净利润1.8亿，同比下降46.26%。

这是良品铺子10年来营收首次下滑。

行业进入新一轮的淘汰整合期，为了自救，良品铺子开始了一系列的产品调整和改革。

最大的动作莫过于一改往日价格高端的形象，开启了系列的产品降价。

去年11月，良品铺子首次宣布降价，杨银芬发出内部全员公开信，宣布良品铺子门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。

图源良品铺子官网

一个月后，良品铺子又在这300多款产品里挑出10多款产品进行二轮降价。据报道，良品铺子挑出的10多款被称为“心智单品”，主要是各品类销售额排名靠前的产品，包括鸭脖、芒果干、坚果仁等。

连续的两次降价，良品铺子意图很明显。一是“不改变就会死”，二是建立降价心智，有助于品牌的拉新。

2024年，良品铺子也延续“降价不降质”的价格策略，同步门店渠道、供应链、生产环节、经营成本等均做优化。

除了降价，线上流量见顶、线下零食店成为新风口，开零食量贩店也成为良品铺子自救的手段。

去年8月，良品铺子在武汉开出“零食王国店”。和传统良品铺子线下店不同，该店面积超1000平方米，汇聚良品铺子主品牌、子品牌以及孵化的零食连锁品牌等不同矩阵，呈现近3000 SKU产品，且增设咖啡休闲、儿童板块、打卡区域等复合线下体验空间，为良品铺子全国现有最大门店。

此外，良品铺子还在为自己寻找新的卖点。今年4月，良品铺子发布了全新升级自然健康新零食，今年5月，良品铺子全新品牌价值主张“自然健康新零食”首家主题门店，落户武汉顶流商业体武昌万象城。

在今年9月24日的业绩交流会上，良品铺子表示，截至今年上半年，通过供应链降本提效，已累计实现500余款产品降价。

为了“活下去”，良品铺子的动作并不少。但大刀阔斧的改革，从结果上看，效果还不够明显。

10月29日，良品铺子发布今年三季报显示，2024年前三季度营收为54.8亿元，同比下降8.66%；净利润为1939.03万元，同比下降89.86%。其中，第三季度营收为15.94亿元，同比下降20.81%；净利润亏损450.03万元。

继今年一季度净利润下滑近60%，到三季度亏损，良品铺子的日子不轻松。

对于净利润的亏损，良品铺子表示，一方面因公司自2023年11月以来在门店渠道对部分产品实施降价策略，降价对毛利产生了一定的影响；另一方面，本年公司提前终止了2023年员工持股计划，对取消授予的权益工具在剩余等待期内应摊销的费用一次性计入本期，且年初至报告期末，公司收到的政府补助同比下降。

降价没有换来增长，反而拖累了良品铺子的盈利能力，这背后是市场竞争激烈的结果。

互联网线上流量见顶，零食线上渠道增长乏力，从高价降价的良品铺子性价比依旧不高，对消费者的吸引力有限；另一方面，线下零食店成为新风口，品牌们都在线下寻找增量，但产品同质化严重，良品铺子在内卷中艰难前行。

如今，打假风波还在继续，也让业绩承压的良品铺子更有压力。

对于消费者来说，降价是好事，但降价不降质是底线。对于良品铺子而言，恐怕也要调整自身的模式，升级供应链，优化产品，才能找到真正的活路。

本文来自微信公众号“连线Insight”，作者：王慧莹，编辑：子夜，36氪经授权发布。