白象超过今麦郎排第三，62岁的姚忠良“躺赢”？

白象翻红是从接住了一波“泼天富贵”的流量开始。

两年前的315，因为酸菜事件白象迎来了一波流量，并在这之后因为公益捐款和残疾人等多波热门事件，白象成为了和鸿星尔克等一系列被国人追捧的“国货之光”。

白象是网红还是会“长红”，从此变成了被广泛讨论的话题。

白象的业绩在2022年和2023年突飞猛进，市场份额翻倍，排名冲进前三。

DT财经报道显示显示白象2021年的时候国内方便面市场份额只剩5.9%了，而到了2023年据业界公开的数据，白象市场份额达到了12%，超过了今麦郎排到了第三，距统一“一步之遥”。

白象的业绩足够亮眼，但因为线下和品类的两个短板，并不能消除市场的担心。

白象近两年取得成绩，几乎都来自于线上的爆火，在淘系和抖音等平台上，消费者的抢购热潮被称作是“野性消费”，这种消费是否在消费端变成“理性可量化”的行业优势，还有待验证。

另外，白象在方便面领域取得了不错的成绩，但是白象的对手们早已不靠方便面作为业绩支撑，而方便面行业这两年又在下滑，这对于白象来说都是未知的挑战。

1、“野性消费”把白象抬进了前三，但方便面市场萎缩了

2023年，白象重新开始公布营收业绩。据河南省工商联发布的2024河南民营企业100强榜单显示，2023年白象食品全年销售额近百亿，达到了91.75亿元。

根据《大市场(广告导报)》的报道，白象2003年销量16亿，2004年销量23亿，2005年销量30个亿。之后，白象食品鲜少公布整体销售数据。

白象过去两年迎来了市场的二次爆发，在抖音天猫等平台上，白象的产品被消费者买爆，成了过去两年方便面领域最受追捧的品牌。

可以说，白象是被消费者以“野性消费”之名抬进了前三。

过去整整一年，消费者无论是因为315酸菜事件中白象声明的良心，还是对捐款后国货的情怀，都对白象的销售带来了直接的推动。

白象冲进前三，也直接导致今麦郎从第三变为第四。

数据显示，今麦郎2023年方便面板块营收63.67亿元，同比下降11.29%，产量38.04亿份，同比下降20.09%。

今麦郎和白象的第三之争渊源颇久。

三十年前方便面市场百家争鸣，白象和华龙（今麦郎的前身）就是这个时间成立，市场高速发展最终康师傅第一、统一第二的格局出现，并且白象曾一度以价格优势和创新产品成功占据了下沉市场并在一定程度上反超了今麦郎。

但是此后白象涨价，与此同时对手今麦郎的大今野推出，主打“量大实惠”的特点，迎合了广大低线城市和农村市场消费者对价格与分量的双重需求。而白象在价格战中一度迷失方向，将原本价格实惠的产品涨价至2.5元，导致其市场地位有所动摇。价格调整之后，经销商和消费者的反响不高，这种决策使得白象在价格敏感的低端市场中失去了原本的优势地位。

今麦郎在2023年前一直都比白象市场份额更大。

白象能够翻红还得益于过去一年对渠道和产品的改革。

白象推出了多种新奇口味，在年轻人群体中受到欢迎。比如白象2024年的热门产品香菜面，以及2023年的蟹味面、2022年的骨汤面，都为消费者的野性消费带来了支撑。

比如白象接住新渠道抖音，内容电商的发力带来了2024年的香菜面火爆，这些都是白象作为老品牌承接新流量时自身的努力。

但不得忽视的是，方便面是一个正在下滑的行业。

尼尔森IQ数据显示，2023年，方便面在中国市场全渠道的销售额同比下滑1.1%，其中线下渠道下滑1.7%，线上渠道增长了3.1%。

即使是老对手今麦郎或者行业的头部企业康师傅和统一，也正在加大多方面的布局，包括饮料和其他速食。

以今麦郎为例，2023年的总营收接近200亿元远超白象，尽管方便面业务落后，但是凭借多元化的营收结构以及在饮料领域的业绩，今麦郎落后白象但胜在布局更广。

2、营收单一，与今麦郎、统一、康师傅的差距拉大

康师傅、统一和今麦郎这三个老对手，已经不依赖方便面业务了，饮料等业务在营收的占比更高。

2020年之前，今麦郎的营收已经接近300亿元去了，今麦郎此前还宣布目标要达到1000亿元，如果单看方便面业务，无论是白象还是今麦郎甚至是康师傅，都绝对达不到这个目标。

具体来看，康师傅2023年方便面营业额288亿元同比下滑2.84%，而饮料业务增长5.39%达到509亿元；统一饮料业务收入同比增长8.4%至177.76亿元，食品业务收入同比下跌10.6%至98.74亿元。

相比之下白象在整体布局和多元化发展方面仍显得较为单一。可以看出，康师傅、统一、今麦郎已经通过多元的布局实现了营收的扩大，而白象还停留在面食上。

方便面行业的整体下滑是一个不容忽视的趋势。从巅峰时期的年销量高峰，到近年来逐渐被外卖和新型速食产品取代，方便面的市场已经进入了成熟甚至萎缩的阶段。特别是随着外卖平台的普及，消费者在用餐选择上更加多样化，方便面这种高油高盐的产品逐渐失去市场竞争力。

康师傅和统一通过进入饮料、纯净水等领域，形成了多条业务线并行发展的模式。即便是后来者今麦郎，也早在2006年今麦郎就和统一达成合作进入到饮料领域。

康师傅的饮料业务，如康师傅冰红茶、绿茶等产品，已经成为其重要的收入来源。2023年，康师傅饮料业务的收入占比达到了整体营收的63%。而统一则通过“阿萨姆奶茶”等饮品，成功在年轻消费者中建立了新的品牌形象，2023年饮料业务占整体收入的62%。

反观白象，过去多年始终将重心放在方便面这一单一领域，导致其在行业整体下滑时缺乏应对的灵活性。

白象此前也尝试多元化但相对保守，并且依然是围绕面食。

虽然白象也推出了一些副业，如福喜面食工坊等，但大多未能获得预期的市场回报，甚至在鲜面食业务上因高运营成本而遭遇挫折。白象曾尝试通过“福喜面食工坊”进入鲜面食市场，但最终远没有达到5000家门店的目标。

新消费崛起的2018年前后，白象也对鲜面食进行了投资布局，但最终结果也不理想。

【天眼查】信息显示，白象2020年9月对“单身粮”进行了数千万元的B轮融资，后者的主要产品包括盘面、撩面、摇滚巨猩三款面食，另外单身粮董事长杨冬云曾是白象副总裁。

3、消费者“野性”，白象应该理性

野性消费过后，对于白象来说如何长红这是一个不变的古老命题。消费者的野性消费带动了白象短时间内的销量增长，但是对于一家长期经营消费食品的公司，更应该理性地面对当下企业的问题，建立其长期壁垒。

消费品最核心的两点是价格、渠道和品牌的管理。

首先是渠道。

白象选择了当下对自己有利的线上渠道，和抖音等合作在短时间内实现了销量的最大化。

白象食品集团电商总经理孙亮表示“渠道创新虽痛苦，但做出成绩让人兴奋”，过去几年时间里白象和抖音、朴朴超市等进行了很多的渠道创新。

过去两年白象获得了很多的声量，能否将这些声量转化为线下壁垒是白象在渠道方面要考虑的事情。

但值得注意的是，消费的基本盘是线下，即便是元气森林唐彬森凭借无糖搅动了饮料行业的格局，在做出一定成绩后也扑到线下；即便是宗馥莉在今年初和农夫山泉的激战中，也是备战线下，对渠道进行猛攻。

白象的线下渠道并不占优势，甚至是短板。康师傅2020年的销售终端数量就达到了400万个，几乎是零售行业里销售终端最多的企业之一，被封为神话的可口可乐的零售终端为450万，娃哈哈达到了300万级别，而白象的销售终端为120万，这又是为何即便是白象最火的时候，也有消费者提到这些年很少线下见到白象方便面了。

其次是价格体系。

近一年内康师傅等产品的涨价，也给白象留出来市场空间，这个机会就像是当年白象自己输给今麦郎一样。

今年5月，康师傅方便面涨价消息传出。袋装面建议零售价由2.8元提升至3元，经典桶由4.5元提升至5元。而在2022年，康师傅已经对旗下多款产品提价。

康师傅涨价的原因之一就是原材料涨价，但是如果白象能守住价格线，市场份额进一步扩大也未可知。

对于白象来说不要陷入到品类创新的陷阱中，比如爆品香菜面的价格5连包20.9元的价格并不便宜，已经超过了统一的汤达人，高价在上一波新消费创新中被证明并不能站住脚，这也是白象应该吸取之前教训的地方。

第三是品牌效应向品类扩张。

我们前面提到白象整体营收受到品类单一的影响，但是白象如今也开始进入到多个品类中。

白象电商总经理孙亮之前的公开演讲透露过，白象要跳出品类的限制。如今，白象有休闲食品，也有跟方便面、跟家庭用餐高关联的其他产品，还有佐餐系列。甚至还有水，也许未来还会有酒，有巧克力等等，白象能否实现品类扩张，同时又不陷入到品类扩张的陷阱里，这在接下来几年非常重要。

白象的流量效应还没有过去，把泼天富贵引向线下渠道、多品类以及持续的价格优势，才是白象应该做的事情。

本文来自微信公众号“大V商业”，作者：肖骏，36氪经授权发布。