给微信“送礼物”泼点冷水

一觉醒来，朋友圈被微信的一记“创新”刷屏了！

12月18日深夜，微信团队公告称微信小店正式开启 “送礼物” 功能的灰度测试 。

图源：微信

很多新媒体同行就很激动，连夜发文感慨：微信这是又要“偷袭珍珠港”了？或者认为“微信商家要沸腾了”。

坦率说，刚听到微信小店“送礼物”的消息时我也很激动。毕竟，这意味着微信团队有可能找到了打通“电商”与“社交”的钥匙。

但冷静思考半天后，我认为大家可能过于乐观了，因此想善意地给微信泼点冷水。

01 微信推出“送礼物”，有点意思

先来了解下微信小店的“送礼物”功能。

首先，微信对礼物商品做出了规定——除珠宝、教育培训两大类目外，其他类目微信小店、原价不超过1万元的商品，都将默认支持 “送礼物” 功能。

图源：微信小店运营团队公众号

其次，微信用户“送礼物”的操作流程如下：

用户需要先点开微信小店里的商品详情页，找到并点击“送给朋友”图标，拉起 “确认礼物”页面，选择款式、浏览金额，选择朋友并完成支付后，礼物将自动送出。

图源：微信小店运营团队公众号

礼物接收方会在聊天对话看到礼物信息，点击礼物消息，填写收货地址并轻触 “收下礼物” 就能正式收下礼物，还能选择更换该商品下价格相同的其他款式。

一旦送出礼物，不论朋友是否收下礼物，赠送方在24小时内都无法主动取消赠送或取消订单。

图源：微信公众号@见实

但礼物接收方超过24小时未收下礼物，订单会自动取消并退款给赠送方，退款将按订单支付时的渠道原路返回。

当然微信小店的商家们，也可以在 “微信小店> 营销中心 > 送礼物” 页面关闭该功能。

02 送礼物或复刻“微信红包”光辉历史？

“送礼物”功能一经曝光，很快在微信生态中引发震荡，有微信生态服务商称“见证历史”。

各大社交平台上，不少人非常看好“送礼物”。原因其实也不复杂。

其一，社交是微信的底色与基石，电商是微信一直以来的野望，而“送礼物”恰恰能把微信用户的社交链与消费行为打通。

图源：微博

其二，相信微信，看好微信！微信太久没有拿出令人激动的创新之举了，这次的“送礼物”貌似有颠覆社交电商的潜质。

图源：电商天下主笔周博朋友圈

其三，圣诞节、元旦、春节、情人节等重大节日接踵而至，又值年末消费旺季，微信此时上线“送礼物功能”事半功倍，时机把握得非常好，大概率会带动微信小店电商业务在2024年底至2025年初迎来一波强爆发。

当然，最关键的因素还是在于，“送礼物”功能对10亿+微信用户来说，确实很有意思、充满新鲜感，令人跃跃欲试。

想象一下，女神正刷着手机呢，突然收到你送的礼物消息，惊喜感和情绪价值直接拉满。

正因如此，有不少人将“送礼物”与10年前的“微信红包”联系到一起，认为“张小龙十年磨一剑，终于又祭出了一个大杀器。”

03 不能过于乐观，还有许多功课要补

我打心底认为，微信上线“送礼物”功能值得高度肯定，但“前途是光明的，道路是曲折的”。

我说的“泼冷水”，并非要否定该功能的价值和意义，只是想从电商生意的逻辑，指出它未来路上会遇到的问题和挑战，切忌盲目乐观。

前面说到，微信用户对微信能“送礼物”是挺好奇的，都想赶快体验一下。但“激情”过后呢？

从用户角度，有几个疑惑需要解答。

第一，用户送礼的主要消费场景，或许发生在生日、节日、纪念日等节点，因此其使用频次，或许没办法与发红包匹敌。

第二，这种需要收礼方领取的送礼设计，会不会拉低用户的情绪价值？比如，有电商天下的粉丝留言认为：需要领取的，不是真的送礼。

图源：电商天下评论区

到时候有没有可能出现类似“送礼物的心意我领了，但你还是发红包现金吧”的用户评论呢？

第三，也是最关键的一点，微信小店能保证给用户良好的整体购物体验吗？

比如说，微信10亿+用户能否在微信小店挑到称心如意的送礼产品？

这既涉及到微信电商生态产品丰富度和品质保证的问题，也会牵扯到“价格优惠”等问题。

此外，如物流配送、退换货服务等等，都是会影响用户决策的核心因素。而相较于“猫拼狗和抖音”，微信电商在这些层面，是否已经有了足够强的竞争力？

否则，用户尝鲜过后，很可能还是会在传统电商平台购买礼物，收到货后亲手送给亲友吧？

再说说商家。

对广大商家而言，微信绝对是优质的生意增量渠道。而微信推出送礼功能，也意味着绝佳的赚钱机会。

可以想见，每当送礼高峰期，只要商把商品包装得精美点，营销文案写得诱人点，很可能迎来销量增长。比如说卖美妆的商家，可以推出一些节日限定礼盒，主打 “送闺蜜送女友必备”，通过用户的社交分享，很可能会吸引一大批新顾客。

但商家不得不察的是，必须严格把好产品和服务的品质，若因商品差导致退货，那就会一举得罪送礼者和收礼者，从此被用户打入黑名单。因此，送礼场景，商家的容错率更低。

同时，送礼高峰期就像现在的大促，每年其实也是固定可数的，那平时怎么办呢？会不会出现“过山车式的销量曲线”？这对商家铺货、库存等等都是考验。

04 社交电商来到拐点时刻？

这几年，社交电商发展有声有色，抖音、快手、小红书等都在大力布局，淘宝、京东也没闲着，纷纷往社交元素上靠。

微信小店这时候推出送礼功能，就像是在这场社交电商的赛跑中又加了一把劲。以前电商更多的是靠搜索、推荐算法来卖货，若微信能将社交送礼打造成新的常态化交易场景，对整个电商行业都将产生深远的影响。

就好比以前是在大商场里吆喝着卖东西，现在是朋友之间的强信任关系，互相推荐好用的商品，通过用户之间的口碑传播、情感纽带来推动销售，你说哪个更有说服力？

而从用户活跃度来看，微信每天的消息发送量数以亿计，这么大的流量池，只要能把送礼功能巧妙地融入到用户的社交场景中，那流量变现的潜力简直不可限量。

总的来说，微信小店的送礼功能灰度测试是一次很有野心的尝试。

它有可能会改变我们未来的购物方式、社交互动模式，甚至整个电商行业的竞争格局。对于普通用户，我们就等着享受更加便捷有趣的购物体验吧；对于商家，得赶紧准备好，抓住这个可能腾飞的机会。

对于整个电商行业，一场新的大战可能即将拉开帷幕。说不定其他平台也会马上跟进，推出类似的功能。

至于微信小店这步棋到底能走多远，我们拭目以待。

本文来自微信公众号“电商天下”，作者：周博，36氪经授权发布。