寒潮来袭，饮料“暖饮潮”为何难“暖”消费者的心？

寒潮初至，人们不自觉地裹紧了衣衫，在步履匆匆间，更渴望能捧一杯热饮来暖暖手心，驱散周身的寒意。各大品牌敏锐地捕捉到这一需求，纷纷升级暖饮产品，试图掀起一场“暖饮革命”。

然而，这股涌动的“暖流”真的能温暖市场吗？笔者在近期走访市场时发现，不少暖饮柜前的顾客只是匆匆一瞥，便转身离去。这种“热潮”与“冷遇”并存的现象，正反映出暖饮市场的复杂现实。

01 品牌热情涌动，销量不尽人意

过去，我们走进餐馆，经常能看到这样一个熟悉的场景：一个加热锅里咕嘟咕嘟地热着玻璃瓶装的豆奶，这似乎成了我们对冬季暖饮的最初记忆。然而，如今的便利店内，这一景象已悄然变化。收银台旁的暖饮柜似乎成为标配，各类产品琳琅满目，从无糖茶、奶茶到咖啡应有尽有。

不难发现，近年来，暖饮市场成为品牌竞逐的新战场。农夫山泉在成功推出东方小树叶后，又紧接着推出了打奶茶系列产品，并通过“小瓶暖暖，陪你过冬”的主题活动以及线下“温暖补给站”的设置，积极推广其暖饮产品。与此同时，三得利则以“冬日蜜友”为宣传主题，着重强调暖饮在寒冷季节里带来的暖手暖心体验。

除此之外，统一阿萨姆也推出了真0糖无糖原味奶茶，以满足消费者对健康饮品的需求。元气森林乳茶则与《蛋仔派对》IP联动，推出了黑糖烤奶新品，并同步推出了自在水系列，可可满分推出了无糖椰乳等创新产品，力求在竞争激烈的暖饮市场中分得一杯羹。

但是暖饮真的好卖吗？

虽然暖饮产品线不断扩充，但市场表现却并未如预期般令人满意。笔者在三线城市的多家门店走访中注意到，尽管很多暖饮产品推出了“第二件一元”、“暖饮柜同价位产品第二件五折”“两件八八折”等优惠活动，销量仍然有限。

一家便利店的店员小王说：“每年的11月份到次年的3月份这段时间就开始上暖饮柜了，平均每天也就能卖出十几瓶左右，购买暖饮的顾客还是相对较少的，大家都没有买暖饮的习惯，主要还是以女性消费者为主。”

小王的话道出了暖饮市场的一个尴尬现状：尽管品牌持续不断的加码，但消费者的购买热情并不高。

02 市场遇冷：消费者“不买账”的多层因素

在某社交平台，有这样的抱怨：“下班了，看到楼下便利店新上了很多暖饮，想买一瓶在路上暖暖手。顺手打开了暖饮柜查看了一番，摸着是温热的，而且饮料包装上却没有明显的日期标记，加热了多长时间都不知道，这谁敢买啊？”还有网友问：“塑料瓶能加热？”

一系列问题背后，隐藏着暖饮市场发展面临的多重挑战。

1. 口感与温度的双重局限

瓶装暖饮在加热后往往面临口感上的变化，这是消费者在选择时的一大顾虑。

例如，果汁类暖饮在加热后可能会变得略微甜腻，部分果味饮料则会呈现出更加酸涩的口感。为了保持饮品的品质和稳定性，暖饮柜的温度通常被控制在40至55度之间。这一温度范围虽然符合饮用安全标准，但却难以满足消费者对饮品温度的多样化需求。

许多消费者选择暖饮是希望在寒冷的天气里，将暖饮放进口袋里暖暖手。然而，在暖饮柜设定的温度下，饮料的温度放进口袋里很快就凉了，很难满足消费者取暖的需求。

2. 现制饮品的强势挤压

对于即时饮用需求而言，现制热饮与瓶装暖饮相比似乎是更好的选择。

奶茶可以根据季节变化不断创新新的口味和产品，口感更丰富并能根据顾客的需求调整饮品的温度。而瓶装暖饮的创新有限，口味变化不大，且容易在外界环境中迅速降温。

不仅仅是喜茶、奈雪等奶茶门店的竞争，便利店的现制咖啡也在不断地瓜分暖饮的市场份额。比如，全家推出湃客咖啡，7-11有7-coffee，便利蜂有不眠海 Sober Hi等，定价一般都在十几块钱，早餐搭配咖啡便利又实惠。

显然，相较于一瓶普通的饮料，消费者更愿意多花几块钱选择口感更佳、温度更适宜的咖啡和奶茶。瓶装暖饮在口感、温度等方面都缺乏核心竞争力，加剧了市场竞争的难度。

3. 包装安全性的担忧

消费者对暖饮包装存在显著疑虑，主要担心塑料瓶在加热过程中会释放有害物质，特别是包装上缺乏明确的加热时间和日期标示时，更让人对其安全性产生担忧。

暖饮产品大多采用PET作为包装材料，这种材料虽然能耐热至70℃，但在高温环境下容易变形，这不仅影响了产品的外观，还会导致保质期的显著缩短，通常仅为14天左右。

相较于常温饮料6至12个月的保质期，暖饮的短保质期无疑增加了管理难度，也进一步削弱了消费者的购买信心。

4. 渠道与成本限制

由于暖饮柜的维护成本过高，一般小品牌因成本限制以及包装材质的问题难以入局。

这一现象造成了市场上暖饮柜主要以农夫山泉、三得利、雀巢、统一等大品牌为主导的局面。

由于成本问题，这些品牌则将暖饮柜的投放集中在便利店渠道，其他类型的终端门店如超市、餐馆等则很少见到暖饮柜的身影。暖饮柜的缺失，无疑成为了暖饮市场拓展的一大瓶颈。

对于终端门店老板来说，若有品牌提供的补贴支持，他们可能会考虑增设暖饮柜。然而，如果没有这样的补贴，很多老板会因为担心运营成本增加而犹豫不决。毕竟，一旦饮料被放入暖饮柜，其保质期会显著缩短。

03 暖饮市场的破局之道

总体来说，暖饮市场仍然有很大的空白，但要真正“温暖”消费者的心，还需要在产品创新、消费者认知提升、渠道拓展等方面下功夫。

1. 产品创新：抓住细分需求

针对暖饮产品的主要消费群体——女性，品牌可以深入挖掘并围绕健康、养生的核心理念进行产品创新。

女性消费者往往更加注重产品的成分、功效以及对身体的积极影响，红枣、枸杞、桂圆等中式养生食材一直是备受推崇的养生佳品，可以将这些元素巧妙地引入暖饮产品中或许更加具有吸引力。

比如今年定位中式养生水的元气森林“自在水”，在2023年2月上市，4个月内销售额破亿元。

同时，针对老年人和儿童这一特殊群体，暖饮产品则需要注重低糖、无添加等健康属性，确保产品的易饮性和安全性等。通过包装材料的改进与加厚，来加强产品加热时效的安全，减少加热后对饮品口感的影响。同时，严格要求加工流程，以保持产品的稳定性。

2. 提升消费者认知：打破安全顾虑

关于瓶装饮料加热，很多消费者存在担忧，品牌则需要通过有效的策略来消除消费者对暖饮的误解。

一方面，可以利用社交媒体平台的广泛影响力，发布暖饮产品加热安全常识的推广。基于科学的数据和实验，来证明产品包装的在适宜温度下加热并不会影响饮品的安全性与品质，同时进一步提升暖饮市场的规范化水平，保证暖饮产品的保质期，消除消费者对加热饮品可能存在的疑虑。

另一方面，组织线下活动，比如举办暖饮品鉴会，让消费者亲自看、亲自品尝，加强与消费者的沟通，加深对暖饮产品的认可。

3. 优化渠道布局，提升覆盖率

想要有效提升暖饮的销量，最重要的是把货铺下去，让消费者看到，看到才能有购买的可能性，从而产生复购。因此，优化渠道布局，增加终端门店的暖饮柜数量，提升覆盖率，成为了提升暖饮销量的关键。

一方面，可以考虑开发更为经济、高效的暖饮柜维护技术，降低维护成本，制作更节能的暖饮设备，使得更多的小品牌有机会进入暖饮市场，增加市场竞争的活力。

另一方面，与更多的连锁超市、餐饮店等终端门店建立合作关系，并为这些门店提供相应的补贴，以鼓励他们在店内增设暖饮柜，扩大暖饮覆盖范围，确保产品能够更广泛地触达消费者。

写在最后

在当今的消费市场中，消费者的需求已不再局限于产品的质价比，而是更加注重其情感体验和心灵慰藉的更高追求。特别是在寒冷的天气里，暖饮不仅是暖口暖手之选，更是对健康与内心温暖的双重追求。

因此，品牌需要通过创新产品、优化体验，了解消费者对于健康暖饮的需求，与消费者建立情感上的共鸣，真正让暖饮“暖”进消费者的心里。

本文来自微信公众号“新经销”，作者：杨玉琳，36氪经授权发布。