美妆市场11月迎26.4%下滑？先别急着唱衰

最强寒冬？情况未必那么糟糕。

12月16日，国家统计局发布今年1-11月社会消费品零售总额。其中，化妆品零售总额在今年11月出现两位数跌幅，总额达434亿元，同比下滑26.4%；1-11月化妆品零售总额达4015亿元，同比下滑1.3%。

一时间，26.4%的跌幅引发业内“一片哀嚎”，但《FBeauty未来迹》发现，现实情况也没那么糟糕。

今年双11各平台纷纷提前了促销节点，因此导致一大波销售额被提前释放，所以，市场的真实情况需要结合10月和11月这两个月来看。经计算发现，今年10月和11月的化妆品零售总额不仅没有下滑，还同比增长了4.3%。此外，一些细分品类也释放出良好的增长势头。

所以，先别急着叹气！市场依旧有机会可寻。

10、11月同比增长4.3%，电商红利加速褪去

综合今年1-11月国家统计局公布的数据来看，目前仅有1-2月、3月、5月、10月的化妆品零售总额为增长，其余且出现下滑，更有6月与11月这两个月出现两位数下滑。

不过，6月、11月的下滑也是情有可原，因为今年618和双11，淘天和抖音等电商平台纷纷将大促节点提前，导致大部分销售额提前了一个月进行“透支”。

那么，是今年双11不给力吗？其实也未必。将2023年10、11月的数据相加，并与今年进行对比，可以发现，去年这两个月的化妆品零售总额为865亿元，今年为902亿元，同比增长了4.3%。

并且，今年10月、11月的化妆品零售总额位于近10年的峰值。

单就线上渠道来看，由《中国香妆》和《FBeauty未来迹》联合发布的数据显示，10月和11月的线上化妆品共实现交易额1461.97亿元，同比上升5.02%。所以，今年双11大促的总体表现还是优于去年的。

但我们也可以发现，以往以双11为代表的大促节点，能够拉动全年化妆品大盘的增长。然而就今年情况来看，尽管10、11月的化妆品零售总额实现了小幅增长，但对于大盘的拉动作用越来越弱。

根本原因还是作为近年来拉动大盘增长“主引擎”的线上渠道增长越来越乏力。

由《中国香妆》和《FBeauty未来迹》联合发布的数据显示，今年1-11月，淘宝+天猫、京东、抖音、快手、拼多多5大线上平台的化妆品交易总额约为5622.96亿元，同比增长6.84%；但交易量下滑了3.02%。

值得关注的是，国家统计局发布数据显示，1—11月份，全国网上零售额140308亿元，同比增长7.4%。

也就是说，美妆品类的线上增速还是略低于线上零售大盘，这也印证了当下美妆电商红利正在加速褪去这一趋势。

五大品类四个上升，面部精华释放良好增长势头

那么，美妆品类表现如何？

《FBeauty未来迹》获取到的数据显示，今年1-11月，淘宝、天猫、抖音这三大平台美妆品类共实现4926.55亿元的销售额，同比增长了9.86%；销量同比增长9.2%至56.01亿件。综合看下来三大平台的销售额与销量增长比较均衡，处于稳定增长状态。

五大主要品类中，四个品类实现了销售额的增长。其中，美容护肤品类以3268.26亿元的销售额，占据了总销售额的66.3%，稳居最大规模销售品类，其次为彩妆、洗发护发、口腔护理、香水。

按增速表现来看，口腔护理品类的增长表现最佳，销售额与销量分别增长16.35%、24.32%；其次为彩妆，销售额与销量分别增长12.63%、12.06%。

尽管美容护理品类规模最大，但依旧实现了9.36%的增速，值得关注的是美容护肤的销量同比仅为2.85%，说明该品类的总体产品均价有所上升。

此外，洗发护发也实现了9.20%的销售增长，和22.75%的销量上升，销量上升幅度明显高于销售额，市场存在“卷低价”的可能。

香水成为唯一销售额下滑品类，同比下滑3.33%至110.3亿元，销量同比增长1.25%至1.2亿件。

再看更细分的品类情况，在今年1-11月的线上化妆品交易额TOP10细分品类中，面部护理套装以649.96亿元的销售额位居第1，其次为面部精华、乳液/面霜、底妆、面膜。

尽管面部护理套装出现3.51%的下滑，但是总销售额依旧保持了4.89%的增长，说明面部护理套装的均价有所上升。

从增速表现上来看，面部精华的表现十分优秀，超过了乳液/面霜、化妆水/爽肤水这些常规护肤品类，销售额与销量均实现了两位数的上升，分别增长20.45%、16.26%。同时，精华的均价也远远超过其它细分品类，可见精华已经融入到了消费者的日常护肤过程中，并且拥有较大的价格提升空间。

此外，底妆的销售额与销量都实现了超20%的增长，其均价超过唇部彩妆等彩妆品类，保持在了100元以上，展现出不错的增长势头。

面膜的销量尽管出现了17.66%的下滑，但是其销售额与均价都有所上涨。说明各种极致低价的引流面膜，已经被市场自动淘汰。更有品质和品牌价值的产品，开始成为市场主流。

总的来看，单个品类的爆发式的增长已经消失，但各个品类都开始趋于平稳增长状态。不过，依旧有一些机会品类开始显露，例如面部精华、底妆、眼部护理等。

进口化妆品总额七连降，欧莱雅集团优势依然突出

今年以来，如果说个位数增长是国内化妆品市场的常态，那么负增长就成了进口化妆品的常态。

根据海关总署公布的最新化妆品进出口数据，今年1-11月我国化妆品累计进口金额为1068.83亿元，同比下滑9%；累计进口额为296289.78吨，同比下滑11.5%。其中，11月化妆品进口额为87.16亿元，同比下滑9.08%；进口总量为26562吨，同比下滑10.05%。

值得关注的是，今年前11个月，有9个月进口总额都呈下滑趋势，进口总量更是连续10个月下滑。并且8到11月的化妆品进口总额与总量的跌幅均维持在9%以上。

综合近5年的进口数据情况来看，从2022年起，我国进口化妆品总额就出现同比下滑，2023年更是出现两位数下滑，如今看来，这一趋势延续到了现在，可见进口化妆品持续遇冷。

尽管进口化妆品总体情况不佳，但是头部外资品牌韧性十足。今年1-11月化妆品线上交易额TOP10品牌中，仅有珀莱雅、韩束这两个国货品牌闯入榜单，其余皆为外资品牌，其中欧莱雅集团携巴黎欧莱雅、兰蔻和赫莲娜占据三席。

在去年珀莱雅销售额超过欧莱雅以后，欧莱雅今年似乎正在奋力追赶。目前，就线上表现来看，欧莱雅暂以125.28亿元的销售额位居第一，珀莱雅以19亿元左右的差额位居第2，韩束位居第3。

可以发现，品牌之间的销售额差距并不大，例如第4名的兰蔻与第5名的雅诗兰黛之间仅差了2.4亿元，在今年的最后一个月结束之前，品牌座次还将发生变化。

回到市场的总体表现，2023年全年的化妆品零售总额为4142亿，今年1-11月为4015亿元，也就是说12月仅需完成127亿元就能超过去年的总体表现。12月也将成为备受瞩目的一个月，因为今年化妆品市场能否完成任务、美妆TOP1品牌是否易主等，都将取决于这个月。

总体看来，在如今市场大环境遭受挑战的情况下，化妆品市场也“难逃一劫”，但也没有糟糕到“难以挽回”的地步。正如欧莱雅、宝洁等在国外经历上百年周期的美妆集团，寒冬并非熬不过去，美业人还需用长期的眼光，在逆境中找到新生机。

本文来自微信公众号“FBeauty未来迹”，作者：巫婉卿，编辑：刘颖，36氪经授权发布。