焦虑的中产，回归“再生活化”

2024年的中国中产，一半海水一半火焰。

首先，什么算在中产？

一个北方小县城里的国企员工小军，月薪4500算不算中产？你要说他不算，可他开三十万的BBA，住120平的房子，每月可支配收入有4000。‍

上海陆家嘴Kim月入12000，但他住在九亭25平米的公寓，每天共享单车+地铁上下班，可以支配消费金额不到2000。

Kim和小军到底谁是中产？他们在为什么焦虑？消费习惯发生了怎样的变化？

虽然环境不同，但大家的消费理念与习惯都越来越“小红书”。

中产的消费充满了变化与深意，不能只看收入，要看他们的消费趋势和习惯。他们既追求物质的享受，不忘精神的滋养，且善于精打细算。可谓是‘我要，我要，我都要，但一定不要多花钱’。

首先，说到消费中产家庭的‘购物车’里，除了始祖鸟，一定还有迪卡侬的速干衣。

县城的“阿三”在上海山姆的代购群买瑞士卷和烤鸡，陆家嘴的Kim也在拼多多下单9.9的手机壳。

无论在几线城市，中产都在主打一个“该省省，该花花”，力求‘物美’与‘价廉’的完美结合。同时也是‘科技控’，对新鲜事物充满好奇，智能家居、可穿戴设备，这些高科技产品，他们可是乐此不疲。

中产家庭的消费习惯，看似简单，实则深奥。

他们用消费来表达自己对生活的热爱，对未来的憧憬。这是他们的生活哲学，也是他们的人生态度。

这也是重多消费品牌做好产品的基本逻辑，更是成爆款的秘密。

不曾想有朝一日，“精致穷”竟然变成了中产的“新消费主义”：咖啡喝瑞幸，穿衣买优衣库，连点外卖都精挑细选，尽量不超“预算”。

房产股市缩水、教育内卷严重、面临被“优化”的危机……变量之外，还有生活水平不能降低的不变量。

不想多花钱，但依然追求品质，所以才逐步有了“新中产三件套”“新中产四件套”这类戏谑的说法。

吴晓波《2023新中产白皮书》中显示，2023年新中产负债率超过50%，“体面节俭”和“局部挥霍”并行，性价比和实用消费占据主导，分别占据68.4%和55.9%。

中产上下两难，与之同时，新的消费信号也昭然若揭。

从消费中坚到一夜返贫

10年代伊始，麦肯锡的中产分析报告显示，中产是消费的主体力量，他们的消费行为更精明和成熟，更愿意为产品品质支付溢价，并且非生活必需品的消费占比越来越大。

快速崛起的新中产群体重塑了中国的消费，他们的购买力以及接受国内外新品牌的态度和敢于尝鲜的性格，对于全球企业意味着无穷的新商机。

几年前，吴晓波一篇《去日本买只马桶盖》刷屏网络。当时，他和同事去日本冲绳开会，他们基本都算是中国的中产阶级，但让他没想到的是，就是这样一群人做的最疯狂的事居然是买东西，买的都是几千元的马桶盖、电饭煲、吹风机。

全球范围内，中国的中产已经成为一股重要的力量，全球财富分布榜上从60分位到95分位（指全球前5%的收入水平），人口比例最高的都是中国。

近10年的发展，在2020年左右，一些定位满足大众需求的产品、品牌市场大多逐步萎缩，而满足新中产人群消费观、个性化的品牌都获得了不错的发展。

例如餐饮市场的西贝、海底捞、巴奴等，甚至是一支雪糕卖到几十元的钟薛高，仅靠线上就能做到亿元市场规模。

而这一切，在近两年急转直下，发生了翻天覆地的变化。

新的经济大环境下，房价暴跌，股票指数屡屡创新低，失业率不断上升，而已经养成消费习惯的新中产，生活成本短时间内根本降不下来，再加上某些中产又有小投资暴雷这种雪上加霜的现象，出现一夜返贫的现象也不足为奇。

一个小数据可以侧面印证：1月22日，中指研究院最新发布《2023年全国法拍市场监测报告》显示，2023年全国法拍房挂拍总量达到79.6万套，较上一年增加36.7%，创历史新高。

东城顶级学区和平里58平小两居，21年高点成交价665万，24年1月成交价521万，跌了144万，跌幅21.6%……

学区房尚且如此，其他地方不言而喻。

理智消费，“实用”至上

日本的管理学家大前研一《M型社会》一书里提出了一个“M型社会”的概念，即日本的收入阶层在经济长期衰退中两级分化。

在经济高速发展阶段，生活水平处于中等程度的国民占人口的绝大多数，但经济发展放缓以后，社会逐渐地变为中低收入阶层和高收入阶层占多数。

原本是中间多，两头少。后来是中间少，两头多。当然，中低收入阶层肯定比高收入阶层人数更多，年收入600万日元以下的中低阶层占日本总人口80%。

中低收入人口增多，消费人口结构的变化促进消费需求的变化。因此，零售消费行业影响巨大，品牌溢价高的产品，开始接连收到冷落，

如今的中国中产，明显也开始出现此类“M型社会”现象，收入、财富、生活质量、精气神都大不如前，也不得不勒紧裤腰带过日子。

从耐克到安踏，从戴森到徕芬，从天猫京东到拼多多，中产也开始对抗消费主义，回归商品本身的使用价值。

拿近两年变化最大的汽车市场来说，豪华车市场重新洗牌，国产新能源车迅速崛起。

很长一段时间，国内豪华车主要是BBA占据着主要市场，第二梯队便是凯迪拉克、雷克萨斯等品牌，中产的选择性并不太多。

当降价攻势来袭之后，国产新能源品牌来势汹汹，纷纷抢食BBA的蛋糕。

拿理想来说，2023年，理想汽车仅凭四款SUV，就超越了奔驰六款、奥迪八款SUV的销量，和宝马十款SUV的销量做到持平。

即便如此，理想仍然不得不居安思危，在当前的消费环境下，理想L系列也从40几万的L9，到即将推出20几万的L6。

同理，小米SU7也在铺天盖地的价格猜测中，最终定价21.59万。

当中产的消费开始“理智”，对品牌和企业来说，只追求产品和服务质量是危险的，高性价比战略更容易在激烈的市场竞争中幸存下来。

过度消费和超高预期都不现实，后疫情时代，新中产的追求已变为：高级、实用且有性价比。新中产并未降低品质的追求，只是不再纠结虚无的品牌。

商业的逻辑变了。

回归现实，“再生活化”

时代的洪流裹挟着每一个身处其中的人不停向前。

回顾中国消费时代的发展，从1990年代开始，大致经历了四个阶段：温饱消费、多元化品牌消费、个性化消费、理性消费。

在上世纪八九十年代，中国居民消费集中在衣食和大型家庭耐用消费品上，比如彩电、洗衣机、电冰箱，消费时看重价格。

进入新世纪后，消费者初步形成品牌意识，除了要求产品的基本功能，对附加功能也有要求。

10年以后，个性化消费崛起，社交媒体如微信、微博成为影响消费者的主要渠道，消费热点也从商品转向服务消费。

从18年至今，新国货崛起，消费进一步升级，新中产人群不断扩大，在疫情结束后，消费开始回归务实和理性，从品牌消费逐渐转向品质消费。

《2023新中产白皮书》也显示，受客观大环境、自身工作和投资的不确定性等因素交叠影响，2023年大部分新中产对于消费的态度是谨慎的。

于是，当一件商品与“性价比”“基础/实用”“生活神器”“百亿补贴”等关键词相关时，便更容易吸引到新中产人群的注意。

除此之外，新中产消费支出的“冠军”仍是子女教育。具体来看，新中产每个月的育儿支出高度集中在三个地方，分别是教育学习（73.4%）、日常饮食（46.3%）和兴趣培养（45.3%）。

由此可见，新中产消费态度的长远化转变，投资下一代的成长和健康仍然是相对最具确定性的、也是最值得坚持“长期主义”的一项支出。也难怪“国际学校”一直稳居“新中产X件套”之中。

去年，被奉为经典的《第四消费时代》作者三浦展，推出了新书《孤独社会：即将到来的第五消费时代》，书中将新时代新中产的消费，总结为5个s，即慢的（slow）、小规模的（small）、社交的（sociable）、可持续的（sustainable）和软性的（soft）。

总的来说，到了第四和第五消费时代，大家重新开始去思考什么是真正的生活，于是出现从曾经被物质统治的“去生活化”到现在返古的“再生活化”的变化。

三浦展提到，日本现在最流行的词叫“Wellbeing”，就是幸福安康的感觉。

well，好好的；being，存在，好好存在的样子。这也是中产当下追求的目标：“长久的存在，更好的生活”。

毕竟长梦当醒，生活还得继续。

本文来自微信公众号“消费纪”，作者：阿白，36氪经授权发布。