Temu横扫尼日利亚，低价征服一切？

印尼久攻不下，巴西税墙难开，Temu 迂回“闪击”非洲。

11月28日，Temu 进入尼日利亚，不到两天时间，Temu成为当地谷歌与苹果应用商店当中最受欢迎的App。

今年1月17日，Temu也正式上线了南非站点。如今，Temu正式覆盖了非洲人口最多与经济最发达的国家。有分析认为，通胀、货币贬值还有经济下行造成的购买力下降，将让Temu在非洲更受欢迎。

然而，当真正下沉到这片最后的跨境“蓝海”，迎接这些新贵的并不是井喷的销量、容易被“收割”用户以及肆意的开疆拓土，而是一种与其他大洲不同的商业生态与地缘特色。

想在非洲赚钱，流量与补贴之外，还需要什么？

48小时速通尼日利亚

“Temu真是大胆，他们明知道自己不能向尼日利亚发货，却已经在尼日利亚打广告。”

官宣之前，Temu早早在各大社交媒体上狂打广告，给尼日利亚人“洗脑”。而网友们显然对Temu的胆量一无所知：在越南，Temu甚至敢在尚未商业注册的情况下，运营了近两个月时间，直至被当局喊停。

“像亿万富翁一样购物”的广告，配合低价格，对尼日利亚人很有吸引力。有尼日利亚网友表示：“广告赢了，我已经下载了Temu，甚至已经添加一些商品到购物车”，“我已经有两个包裹在路上了。”

在非洲，Temu沿用了用营销换增长打法：2023年，Temu光是在Meta的广告费用就达到了13亿美元，这甚至比非洲本土电商Jumia成立至今所获得的融资还要多。营销研究机构MediaRadar预估，巨量的广告营销将让Temu成为高增长品牌。但这也意味着，广告一停，增长与销量也要跟着下滑。

广告火力开路，“补贴大法”如风随行：最早在11月3日，Temu已经上线了尼日利亚站点，并提供24小时内全场包邮、90天退货有效期，还有最高的33000奈拉（约合人民币142元）的促销折扣。

Temu并不是第一个向尼日利亚销售低价产品的平台，但Temu的物流更快。Temu承诺送达时间为7到15天，而速卖通通常需要15到30天。

Temu的支付也很便捷。采用加密支付系统，通过德国DEKRA网络安全标准认证及反网络钓鱼来保护用户。Temu还能接受尼日利亚当地借记卡与银行转账，使当地消费者的支付更加顺畅，这同样是速卖通不具备的。

一名当地网友在X上分享道：“我昨晚在Temu买了一些东西。为了测试了他们的平台有多快，付款后然后取消了订单，令我惊讶的是，不到10分钟我就收到了退款。”

Temu来到黑非洲，宛如降维打击。非洲投资人恩杜布伊西 (Ndubuisi Ekekwe)认为，如果沿用其一贯打法，Temu将在六个月后就成为尼日利亚最大的B2C电商平台，Jumia等当地平台必须优化其战略来维持其竞争力。而2019年上市至今的Jumia，此时仍然在努力实现扭亏为盈，很难与迅速扩张中的Temu相比。

再高维的打法也怕土政策。尼日利亚的进口流程非常复杂，海关清关需要经过24个海关单位。当地不少进口商都要在清关上花了更多的成本，多年来这些进口商都在要求官方简化清关手续。国际货代与报关行Sino Shipping认为，为了加快交付速度，Temu可能选择成本为每公斤30至50美元的运输方式，利润空间将会进一步降低。

而在非洲经济最发达的国家南非，猛冲的Temu已经开始降速了。

去南非“捡漏”

今年10月，Jumia在南非丢盔弃甲，总让Temu在南非有了一丝“捡漏”的味道。

南非是中国在非洲最大的贸易伙伴。今年1月17日，Temu在非洲首先上线了南非站点，比5月份才进入南非的亚马逊还抢先了一步，如今已经是南非第三大电商平台。

尼日利亚是非洲第一人口大国，南非则是非洲经济最为发达的国家。超七成南非人使用互联网。预计到2025年，南非电商用户将达到3340万，电商渗透率达到53.1%。

村里通快递要比通网线难得多，南非电商正遭受着物流效率的拖累。Temu在南非的第三方物流合作商是Fastway，其送货时间需要6到20天，这在中国甚至东南亚都是难以想象的。

作为“非洲土生亚马逊”，Jumia在今年10月宣布停止在南非的业务，专注尼日利亚以及其他盈利更高的市场。因为今年的前六个月内，南非的订单量与GMV在Jumia的总业务中所占比例相对较小，订单量只有3.5%，GMV只有4.5%。

物流时效明显降低了南非人的网购意愿，物流成本也降低了Jumia在南非的盈利能力。Jumia曾表示：“很多非洲消费者住在小村庄或是小镇里，即使他们在平台上看到了喜欢的商品，但他们居住的地方可能不包含在配送范围之内，获得商品是非常困难的。”

由于与当地第三方物流商合作，Temu对物流时效也没有特别好的办法，谁都知道向第三方物流催配送时效等于痴人说梦。

但Temu的思路在另一层：用补贴提高一下南非人等待物流的耐心。在Temu购物满一定金额可以免运费，如快递在20天后才到货，消费者可以在48小时内获得20兰特积分（约合人民币7.6元），而南非规定的最低时薪为27.58兰特。对于追求低价的低收入群体来说，吸引力相当大。

进入南非的一个月后，Temu收到了第一波阻力：南非服装零售工会官员指控，Temu在发货时故意将商品分拆包装成低于500兰特的小包裹，钻南非进口关税的漏洞，因为与40%至45%的标准关税的大订单相比，这些小包裹可以享受20%的统一优惠税率，同时免征15%的增值税。

工会官员呼吁，政府应该紧急修改小件商品的税收规则，以确保当地企业能够公平竞争。南非税务局表示，为了确保本土商家享有公平的竞争环境，7月1日起，对Shein和Temu等外来的电商服装零售商征收45%的进口关税和15%增值税。

一单价值500兰特的商品，原本只需要交100兰特的税，南非税改之后，进口税加增值税就增加至233.75兰特。

同时，南非人对Temu的兴趣也如坐过山车。谷歌趋势的数据显示，在1月份刚刚进入南非市场时，开始有大量南非用户搜索Temu，搜索量逐步上涨到3月份达到顶峰。显然当时Temu的“洗脑”营销收效显著。而在5月份本地商城推出的几周内，搜索量又下降到与亚马逊相同的水平。最近几个月，Temu的流量逐月下降得相当快。

虚幻的“最后蓝海”

Temu在南非和尼日利亚建立滩头阵地，TikTok Shop在肯尼亚设办事处，Shein和亚马逊也加码，非洲真的是一块机会多多的电商蓝海吗？

在非洲多年的一些玩家有不同看法。

“非洲的汇率波动太大”让姚伟军——这位中通快递旗下专攻中非、中东业务的速达非COO——对非洲市场不确定性有更深的体会，“比如今天收款的钱，汇率换算后人民币大约是100元，明天可能价值只有60元人民币，尤其是在尼日利亚这个国家。”

尼日利亚经济非常依赖其石油出口，石油在其外汇收入当中更是占到90%以上。国际油价的波动，经济结构单一以及经济不稳定，是汇率波动的成因，也是电商出海非洲的隐忧。

用低价抢占海量的低收入群体，看上去很美好，但非洲的传统商贸已经可以提供大量极致性价比的商品，并通过层层分销进入当地线下购物市场，大众化的消费需求足以在线下得到满足。如果通过电商购物，物流成本不可能让价格能够低下来。

方菁是一家非洲电商公司的创始人，她认为非洲市场还处在待教育的阶段，目前非洲的电商基建不充分。现在进入的话线下的机会更大。她在社交媒体分享道：“而且非洲的船期非常长，一个货柜在海上要漂个30-45天，压货时间长回款就慢，非洲的生意就很难做的大。”

一名南非卖家还提到：“在南非，有钱人才会电商购物。因为南非地广人稀，物流成本始终下不来。便宜的东西还是在线下。”

Temu今年5月宣布进入南非之后，不少卖家都前去注册，但收获相当惨淡：“没有人爆单，销量很低，偶尔能有一单。后面几个月几乎没有销量了。”

而物流让Temu南非卖家和消费者一样着急，“产品很便宜，但收货时间很长，加上南非海关税改，Temu 的空运订单价格被压的很死，产品迟迟无法清关。快递员还经常找不到客户的位置。”除了营销的降温，这恐怕也是Temu在南非热度下降的原因。

在非洲，大多数城市由于路网和基建问题，几乎没有准确的定位系统，快递员要把包裹送到消费者手里，不像中国或是欧美那样简单，这非常考验快递员对路线的熟悉程度。

非洲快递员的安全也是一大问题，在贫民区快递员非常容易遇到抢劫，当地的物流企业也不得不增加安全措施方面的支出。这让南非的配送成本比全球平均高出50%至100%。速达非在尼日利亚规定，除了特殊情况之外，晚上9点后不允许员工外出，如果需要外出或者跨省出差，要带两个及以上的配枪保安。

Temu、Jumia以及亚马逊在南非的热度，有大部分流向了南非本土电商平台Takealot，有趣的是，有些翻译就将Takealot称之为“买多多”。

曾经亚马逊为了进入南非，也经历了多次申请，这让部分卖家认为Takealot在南非的竞争力有保护主义的因素。不过Takealot在南非多年积累的用户信任，以及更安全、覆盖更广的物流网络，也是不可否认的事实。

但即便有种种优势，在Takealot卖家看来，除非南非物流价格可以压下来，否则就算是Takealot也很难爆发。一名Takealot卖家在社交媒体上分享到：“空白市场虽然非常多，但是整体单量不大，一天也就是几十单，虽然利润很高，但想做大还得增加更多产品，资金肯定也要最少再加五倍。廉价的产品根本无法在电商平台销售。只能做中高端产品对标中高端客户。”

因此，贫富差距也是在非洲电商不可忽略的因素，在北非的埃及和摩洛哥、东非肯尼亚、西非的尼日利亚以及南非，都拥有较为庞大的中产阶级。在物流难度与成本都难以下降的情况下，向这一群体提供高附加值、差异化的商品，可能更有其利润空间。

只不过，这就不是Temu擅长的领域了，也让“跨境电商最后的蓝海”这一说法值得商榷。对于诸多想要进入非洲电商淘金的卖家来说，“资金上，小白是肯定做不到的。”轻资产的打法对于非洲市场的卖家来说走不通，对于Temu来说能走多远也有待验证。

在Temu进入尼日利亚的一周前，11月21日，拼多多美股盘前披露了2024年第三季度财务业绩。拼多多第三季度总营收出现了2022年第二季度以来的最低增速，调整后净利润环比下滑 22%，再次低于市场预期。当天，拼多多股价跌幅一度达15.87%。在东南亚频频遇阻，在美国也正遭遇关税限制，拼多多在财报电话会上已经表达了对未来海外业务增长的预警。

一边是股价的失速，一边却在非洲电商市场燃起新的战火，Temu的“闪电战”在如今看来，战线未免有些长了。但也正是在其他市场的阻力，才让非洲这个“跨境电商的最后一片蓝海”，成为Temu的关键一战。

参考资料：

我在非洲做电商：冒着抢劫风险，挣60%的毛利率 - 虎嗅

Temu非洲再落子，电商格局要变？- 亿恩网

失速的拼多多，看向非洲市场 - 财富

E-Commerce Upstart Temu Invades Nigeria In Aggressive Africa Push - Weetracker

Temu’s expansion intensifies competition in Nigeria’s e-commerce market - PunchNG

非洲快递“拓荒者”：汇率波动、保安随行⋯⋯在最后一块热土适应“不确定性” - 每日经济新闻

本文来自微信公众号“骑鲸出海”，作者：Chester，36氪经授权发布。