美食博主跨界美妆，3天销售额过亿

小杨哥停播3个月后，抖音电商还在持续涌现新的带货黑马。

此前，卡思已撰文分析过@K总、@澳门coco姐、@听泉赏宝、@韦雪、@路遥 等达人的内容风格和直播模式。

近期，卡思又观察到一个新鲜案例：今年8月26日，在抖音拥有千万粉丝的美食达人@高芋芋 开始进行品牌专场直播带货，成长速度十分惊人。

蝉妈妈数据显示，3个多月的时间里，@高芋芋 以平均一周一次专场直播的频率，共为16个品牌进行了专场带货直播，预估累计销售额为5亿-7.5亿元。实际上，今年双11期间，她已稳居抖音电商头部主播的位置，在韩束、olly等品牌带货专场中，都拿到了亮眼成绩——韩束专场直播创下3天销售额过亿的新纪录，联合利华旗下的保健品品牌olly，光复合维生素便售出了11万瓶。

从头部内容达人到头部带货主播，高芋芋如何做到“双管齐下”？高芋芋团队的“高投流”带货模式，又是否值得效仿？

美食达人“变身”泛品类带货主播

作为头部抖音达人，25岁的高芋芋，亲历了短视频和直播电商的黄金时代。

和很多博主的经历相反，高芋芋并不是从内容达人转型为电商主播，而是从电商主播转型为内容达人，又在今年拾起了“老本行”。2021年，出于“干直播太累了，休息几天”这样的想法，她开始用手机拍摄家庭美食视频。

@高芋芋 抖音视频截图

2021年上半年，一条做雪碧拌面的视频让高芋芋一战成名。此后，依靠独特的咆哮式教程、加上有手就行的菜式、认真教小白做饭的态度，她收获了大量关注，被称为“全网最会做饭的女人”。

2021年下半年，高芋芋又创新内容表现形式，开始去很多博主家里做饭，投喂朋友，这种双重联动由此成为流量密码。如今，她已在抖音积累1246万粉丝。视频观众画像显示，年轻女性用户是主力人群，年龄圈层以18-23岁、24-30岁为主；在城市分布上，从一线城市到四线城市占比相对均匀，三线城市占比最高（23%）。

@高芋芋 抖音视频截图

基于用户画像，围绕女性的日常生活需求，高芋芋一步步拓展了服饰内衣、日用百货、美妆护肤、医药保健等类目，实现了泛品类的带货布局。据卡思统计，高芋芋已经为15个品牌进行专场带货，并通过出色的业绩完成率，收获了众多品牌的认可，其中草本初色、立白、欧莱雅均已“返场”合作。

回望这三个月的直播带货事业版图：8月26日是最重要的起点。当天，高芋芋和内衣品牌草本初色合作，完成了首次专场带货直播，预估销售额为2500万-5000万，在全平台来看都是一个亮眼的数字，这也为她冲击更高销售额奠定了基础。

11月23日，在草本初色第二次专场直播前，高芋芋用一条视频回顾了首场直播的心路历程：

”没有妆造，没有化妆师，就涂了一个素颜霜，全身上下的衣服加起来都不到200块钱，就那样开播，我一个人一天创造了一个奇迹，卖了快100万件。”

“播到一半的时候，场地全是人，全部都是从很远的地方赶过来的品牌方、客户、媒介，所有人都要跟我合作。”

“经历了才能真正拥有，支撑我信念的，就是镜头前一个个鲜活的你们，好想你们，你们吃饭了吗？”

@高芋芋 抖音视频截图

如果说第一场直播是试水，那么之后的直播就愈发得心应手。在第二次专场中，高芋芋再创纪录，用3天时间帮助草本初色达成了1.3亿-3.1亿的预估销售额。（点此查看：全网最会卖内衣的品牌，在抖音月销5个亿）

除了服饰内衣，美妆护肤和食品保健也是高芋芋重点攻克的品类。

比如，10月12日，高芋芋和美妆护肤品牌颐莲进行专场合作，主推高保湿喷雾，预估销售额高达5000万-7500万。“双11”期间，高芋芋售卖韩束护肤品套盒，直播三天，为品牌贡献了超1亿的销售额；在溯源专场直播中，olly品牌的复合维生素销量火爆，单场售出11万瓶。

卡思注意到，高芋芋开设专场带货的品牌共性是，大多有一定的知名度，成立时间相对较久，供应链品质有一定的保障。一个显而易见的好处是，售后问题由品牌方的专业团队来承接和处理，有效规避了因品控问题造成达人IP消耗的风险。目前，在高频直播的周期中，高芋芋还没有遭遇口碑滑坡，主页显示，其商品口碑和服务口碑分别为4.8和5.0。

“海量素材+强投流”，值得学习吗？

高芋芋为什么能够卖得这么好？

首先是主播本人的综合素质过硬，超过了大部分纯内容达人和带货主播。

在做内容达人前，高芋芋曾经是电商主播，早已适应了面对镜头高强度输出的状态，也具备讲清楚产品优势卖点的能力，因此在一场5-9小时的带货直播中，她能保证全程状态在线，高效承接流量。

在依靠短视频起家后，高芋芋通过持续稳定的内容输出、具备辨识度的人设与用户建立了稳固的信任关系。“底气十足，气血全通”是粉丝对她的印象，同时干脆、坦率的表达风格适配于带货直播。

在做大场直播中途的间隙，她没有忘记自己的“主业”——不间断地拍摄美食探店视频，并顺势植入带货商品的功效，证明自己日常也在使用这些商品，以进一步增强用户的信任感。这种执行效果，不仅需要博主本人强大的体力、心力，还需要团队缜密的内容策划和项目管理能力。

@高芋芋 抖音视频截图

第二，每场直播前精心搭配货盘、拍摄预热视频。

从服饰内衣到美妆护肤，再到食品保健，能够完成跨品类带货，在于高芋芋与品牌方实现了紧密协作。

据观测，每场直播前，高芋芋都会拍摄大量预热视频，从不同角度展示品牌实力和选择其产品的理由，比如线下门店的规模、产品细节设计亮点等，降低用户的决策顾虑。

除了亲自去品牌方总部谈判的内容，高芋芋还会深入探索品牌背后的故事与产品独特卖点，将品牌文化和产品优势植入到视频中，并灵活调整商品搭配策略，以求更贴近用户偏好。

第三，诚然，专业素养过关、讲品能力强、预热素材够多、内容质量高等因素，都是高芋芋能在短时间内带出高GMV的重要原因，但背后还有一个无法忽视的原因，那就是：舍得投放。蝉妈妈数据显示，直播带货的3个月里，高芋芋直播间的整体付费流量占比达53.4%。

图源：蝉妈妈

很显然，如此高的付费流量占比，并不能由达人方完全承担，而是品牌方和达人共同合作，达成了共赢默契后的结果：达人主动把自有佣金比例降低一点，品牌方也把自己想要守住的利润点再降一点，将这笔费用用于千川投放——做过投放的都知道，达人视频的投放ROI通常是要远高于品牌自营内容的，因此，在投放ROI合适的情况下即可放大规模投放，通过流量的引入带动销量的上升。

这里不妨算一笔账：一场达人直播在不投放、依靠自然流量的情况下，销售额预估为100万，按照佣金20%计算，那通过专场卖货，达人通过带货所赚得的收入是20万。但在加了投放杠杆后，这个专场GMV达到了500万，按照投放ROI是1:5算，那整场直播的投流费用是100万，扣除投放的所产生的销售额是400万，此时即便达人的佣金下探到了10%，达人通过专场带货取得的收益为40万，相比之前也是翻倍的，这里面还不包括投放给品牌带来的A3人群增长，以及给达人带来的粉丝量增长这种隐形收益。

这种“降佣投放，自砍一刀”的模式并非高芋芋首创，在过去一年里，已有很多达人都有使用过。但是高芋芋或许是“天选达人”，能够凭借高质量的预热种草视频加上娴熟的直播技巧，将投放进来的流量转化为实实在在的销量。

一个业内普遍的共识是：短视频直播平台的流量越来越贵、也越来越难以获取。即便是坐拥千万粉丝的达人，也要清楚的知道，“粉丝量≠直播间的流量”，更不等于销量，粉丝量的高低只是你过往的勋章，想要获得确定的销量，投放已经是不得不为之的手段，且带货的品类越是红海的赛道，越要加持投放杠杆以助力销售额的达成。

所以，像高芋芋这种品牌方和达人对既定的利益“自砍一刀”，将砍出来的费用用于投放的模式，或许是现阶段达人专场做高销量、相对双赢的模式。

直播电商，风向变了

从@疯狂小杨哥 及三只羊公司的“退场”，到@高芋芋 等直播新人的崛起，卡思也发现一个趋势：直播电商的风向变了。

2024年，直播电商行业已驶入深水区。

消费者质疑大主播推荐产品的性价比不高，也质疑其不透明的白牌产品盈利模式，这些问题很大程度上都是过往商业模式的积弊。此前，头部达人的直播间曾对品牌的价格体系造成冲击，一定程度上重构了用户的消费认知。但当下品牌自播已开启了对达人带货的“反击”。在这样的背景下，达人实际上是遭遇了流量和信任的双重危机。

很长一段时间里，抖音电商前带货“一哥”@疯狂小杨哥 直播间的产品多为中小品牌或白牌商品。

这样选品自然也是出于商业考量：中小品牌和白牌商品的利润空间大，其次是达人对商品的控价自由度高。选择这类商品能在确保自身利润的同时，用低价刺激更多的粉丝下单。数据显示，三只羊集团2022年年纳税额2.5亿；2023年直播带货产值预计超300亿元，纳税额超过4.5亿。

但大主播卖白牌的过程中不可避免地会遭遇质疑：白牌商品的质量难以把控，尽管要求合作方提供产品合格证、质量检测机构报告等文件，也有送检的流程，最终还是很难完全避免出问题。

2022年-2024年间，@疯狂小杨哥 多次被打假人、消费者、央视举报其直播间带货的品牌虚假宣传、货不对板等问题：

比如，某款洗发水赠送的吹风机缺乏必要的3C安全认证、属于“三无”产品；金正破壁机和绞肉机虚标功率；优上婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜涉嫌虚假宣传，品牌方被杭州市高新区（滨江）市场监督管理局罚款56430元、并被要求停止发布虚假广告；央视315晚会曝光其带货品牌“御徽缘”使用劣质槽头肉加工制作梅菜扣肉......

今年9月，美诚月饼事件不断发酵，@疯狂小杨哥 被合肥市监局立案调查，其公司账号和旗下达人也全部停播。

在超级主播接连翻车的震荡之下，头部达人感知到风向变化，越来越爱惜自己的羽毛，更愿意为知名品牌背书，以尽可能保持消费者购物的满意度，从而提升他们对主播个人IP的信任度，避免因售后问题殃及自身。

与此同时，头部达人越来越少和初创品牌和白牌长期合作，去年某数千万粉丝的主播大张旗鼓为白牌青汁宣传造势、卖力销售的场面，今年下半年以来几乎看不见了。

@疯狂小杨哥 停播三个月后，抖音尚未造出新的带货“一哥”。即使有高芋芋、K总这样表现强劲的黑马出现，但事实是他们和罗永浩、小杨哥、董宇辉等人高光时期的带货成绩仍有较大差距。

或许，抖音并没有那么需要新的带货“一哥”。抖音电商发布的《2024抖音电商达人成长报告》披露了近一年带货达人的经营数据，中小达人已成为带货中坚力量，且持续有新人加入。

在中小主播迅猛的增长势头背后，一面是平台秉持“去头部化”的策略，给予了中小主播更多支持，另一面是中小主播自身努力，成长速度更快。抖音电商公布的数据显示，今年“双11”期间，111个电商作者直播间成交额破亿元，近25万名电商作者成交额增速超500%，超47万名电商作者成交额同比翻倍。

可以想见的是，从前的“一哥”“一姐”将摘下桂冠，逐步退出舞台中心，而直播带货行业也将不断呈现出新的竞争格局。

本文来自微信公众号“卡思数据”（ID：caasdata6），作者：毕十三，36氪经授权发布。