出门旅游花了时间和金钱，收获了烦恼与疲惫

国庆节刚收假，朋友张大彪就和我吐槽：“从北走到南，景区全是‘网红三件套’：奶茶、烤串、打卡路牌，我这是在旅游还是在逛连锁景点？”

我和他开玩笑说，不止这三样。

兰州的牛肉面，重庆的火锅，西游记的孙悟空，流水线的古装公主，长沙的臭豆腐，江南的游船，潼关的肉夹馍，东北的烤串，义乌的小商品……对啦，今年超火的景区引流项目当属 “空中飞人火壶”。

嘿，那表演者就像个超级英雄，借助水上飞人装置的动力在空中飞来飞去，手里还拿着燃烧的火壶耍各种酷毙了的动作，火壶里的火焰在夜空中跳起了舞，那场面，简直绝了！

不过，早些时候，火壶还是非遗传承人手里的宝贝。国庆节一到，嘿，火壶表演就像一阵风似的刮遍了大江南北。虽然让更多人看到了这精彩表演，可也失去了它的独特性。

城市旅游景点底层的运作逻辑一点都没变，变的只是一个个具体的表演项目。景区赚了钱，游客乏了味。旅游本应具有一种探索性，而现在变成了一种集邮工作，定点拍照打卡，观看千篇一律的人物表演。

张大彪说：“现在旅游的目的性很强，到一座城市吃什么，逛什么，全是计划好的，就像给领导安排参观路线一样。”

1 同质化景区是咋冒出来的呢？

20世纪80年代以前，我国旅游业处于早期探索阶段，对于景区的开发和建设，缺乏系统的理论指导和实践经验。

一些景区的开发，主要是基于对自然景观或历史遗迹的简单保护和利用，缺乏深入的规划和设计，没有充分考虑游客的体验需求和景区的可持续发展。

当时的信息传播渠道有限，各个地区之间的交流相对较少，景区开发者很难了解到其他地区景区的发展情况和先进经验。这导致了景区开发的局限性，容易出现闭门造车的情况，开发模式较为单一。

20世纪80年代到21世纪初，随着人们生活水平的提高和对旅游需求的增加，旅游市场迅速发展，各地纷纷加大了对景区的开发力度。我国旅游行业进入快速发展阶段。

中国是人口大国，市场需求旺盛。为了尽快满足市场需求，一些开发者在短时间内快速复制其他成功景区的模式，导致了同质化现象的出现。而一些城市在看到其他地方的主题公园受欢迎后，纷纷效仿建设类似的主题公园。

代表性景点是深圳世界之窗。它于1994年开业后，迅速成为热门旅游景点，国内多个城市纷纷效仿建设类似的微缩景观主题公园，出现“某某世界之窗”的城市经典，类似于美国时代广场的中国本土化演绎，“某某城市时代广场”“某某时代广场”，底层逻辑一模一样。

另外，这一时期，经济发展成为主要目标，景区开发往往更注重经济效益的获取。开发者急于收回投资成本，追求短期利益，而忽视了对景区文化内涵的挖掘和保护。因此，很多景区在建设过程中，只是简单地模仿其他景区的建筑风格和经营模式，缺乏对本地文化特色的深入挖掘和展示。

大搞大建需要人才，旅游景区开发的快速发展，导致专业人才的供应跟不上需求。很多景区的规划和设计人员缺乏专业的知识和经验，在设计过程中缺乏创新意识，只能借鉴其他景区的设计方案，迅速完成任务。

我们所处的阶段，是旅游业激烈竞争时期，把景区视作产品来看的话，呈现出一种特征：大众消费品供过于求，独特消费品供不应求。

人挤人的西安回民街

对于大多数景观来说，为了降低风险和成本，模仿已经成功的景区模式是最高效的方式。创新需要投入大量的资金、时间和精力，而且存在失败的风险，而模仿则可以快速获得一定的经济效益。

近年来，众多古镇如雨后春笋般出现，其中不少古镇在建筑风格、商业业态等方面极为相似。以乌镇、西塘等为代表的江南水乡古镇成功后，各地纷纷模仿建设类似的古镇景区，建筑都是白墙黑瓦、小桥流水的风格，商业街上也都是卖臭豆腐、烤鱿鱼、特色糕点等小吃，以及各种手工艺品店。

从结构性的主导权上来看，部分地方政府在景区开发过程中，缺乏科学的规划和引导，没有对本地区的旅游资源进行系统地梳理和整合，导致景区之间的重复建设和同质化竞争。同时，一些地区在景区开发过程中，只注重本地的利益，缺乏区域统筹和合作，使得景区之间的协同发展不足，进一步加剧了同质化现象。

网友开玩笑说：“我喝过北京、上海、重庆、西安、南京的老酸奶，都是一个味道，就差把‘全国统一’印在包装上了。”

全国统一的椰子

每个城市都有一条网红街，名字不同，套路相同。卖的东西一样，玩的项目类似，就像在玩找不同游戏，结果发现不同的只有地名。

世界是平的——这点终于从互联网延伸到了现实世界。

2 同质化的大“魔咒”

游客出游期望获得独特、新鲜的体验，但旅游同质化使得不同景区在景观、活动、服务等方面差异极小。多个古镇都有类似的建筑风格、商业店铺和小吃，游客游览过一个古镇后，对其他类似古镇的兴趣大幅下降。

据某旅游调研机构数据显示，在对曾游览过多个古镇的游客调查中，超过70%的游客表示，后续对同类古镇的期待值明显降低。缺乏特色和新鲜感的旅游产品，难以满足游客对多样性和个性化的需求，导致游客满意度降低。

由于缺乏特色和新鲜感，旅游产品难以吸引游客再次前往，使得景区的重游率低下。游客在首次体验后，觉得没有新的内容可探索，便不会选择再次光临。

以一些普通的海滨旅游景区为例，景观和活动项目相似，只能通过降低住宿、餐饮等价格来吸引游客。数据表明，在同质化较为严重的海滨景区，重游率不足 20%，远低于具有特色的旅游目的地。

当旅游产品同质化严重时，景区之间难以在特色和品质上形成差异竞争，往往只能通过降低价格来吸引游客，从而引发价格战。价格战会压缩旅游企业的利润空间，影响企业的盈利能力和可持续发展。

在同质化的市场环境下，旅游企业容易陷入模仿和跟风的恶性循环，缺乏创新的动力和积极性。在同质化竞争的压力下，企业更倾向于选择低成本的模仿策略，导致整个旅游产业的创新能力不足，难以推出具有竞争力的新产品和新服务。

同质化的旅游产品难以树立独特的品牌形象，使得旅游目的地在游客心目中的辨识度不高。游客对目的地的印象模糊，难以形成良好的口碑传播，不利于旅游目的地的品牌建设和推广。

过度的同质化开发，还导致对旅游资源的不合理利用和破坏，影响旅游目的地的生态环境和文化遗产保护，进而阻碍旅游产业的可持续发展。

某些乡村旅游点为了模仿成功案例，过度开发土地、破坏自然景观，导致生态环境恶化，影响了当地旅游业的长远发展。

同时，由于旅游产品缺乏特色和吸引力，游客数量和消费金额难以增长，导致旅游企业的投资回报率下降。投资者对旅游产业的信心也会受到影响，减少对旅游项目的投资，使得旅游产业的发展受到限制。

3 结构性困境引发价格竞争

游客想要前往景点旅游，一定离不开中间的旅游公司，特别是处于整个产业链下游的营销渠道。

携程、去哪儿等在线旅游平台，是众多旅游公司推广产品的重要渠道，这些平台上的旅游产品展示方式较为单一，主要是通过图片、文字介绍和用户评价来吸引游客。

我那位朋友吐槽的不是携程和去哪儿，而是小红书。

他和女朋友逛景点，在小红书上搜索旅游相关内容时，往往更倾向于关注点赞数高、评论数多的热门笔记。购买一家咖啡店的咖啡，咖啡店在小红书上受到大量关注和推荐，很多人跟风前往，排了很长的队伍，从而导致一些热门景点人满为患，旅游体验大打折扣。

随着小红书在旅游领域的影响力不断扩大，越来越多的旅游品牌和商家，开始与小红书合作进行营销推广。然而，很多品牌的合作方式比较简单，主要是通过邀请博主进行试住、试玩体验，然后发布笔记进行宣传。这种模式容易被复制，导致不同品牌的营销活动在形式和内容上缺乏差异，难以吸引用户的关注。

很多旅游公司在品牌建设方面投入不足，缺乏明确的品牌定位和独特的品牌形象，只是在价格上进行竞争。游客在选择旅游产品时，很难根据品牌来区分不同旅行社的产品质量和服务水平。

线下的价格战会传导到线上平台，影响到平台的旅游服务。

为了应对价格战带来的利润压力，供应商会努力压缩成本。酒店会减少客房服务的频次、降低清洁标准；一些景区会减少维护投入、降低游客服务质量。

这些成本压缩措施会直接影响游客的体验，而线上平台作为旅游产品的销售渠道，也会受到这些变化的影响。游客在预订酒店时，会因为酒店降低了服务标准而给出差评，从而影响线上平台的口碑和信誉。

线下价格战会使消费者更加关注价格因素。当他们在线上平台搜索旅游产品时，会优先选择价格较低的产品。这就迫使线上平台不得不调整产品策略，以满足消费者的需求。

消费者在面对线下价格战时，会更加倾向于进行比较。他们会在不同的线上平台之间比较价格、服务内容、用户评价等因素。这就给线上平台带来了更大的竞争压力，迫使它们不断调整策略以吸引消费者。

为了在竞争中胜出，线上平台会降低佣金比例，以吸引更多的供应商入驻；或者加大营销投入，提高平台的知名度和曝光率。

线下价格战让消费者不得不更关注旅游市场，这也使得线上平台之间的竞争更加激烈。为了争夺流量，线上平台会采取各种措施，如降低价格、推出更多的优惠活动、加强营销推广等。

如果线上平台在价格战中不能有效地把控产品质量和服务水平，会导致消费者的不满和投诉，从而损害平台的品牌形象。消费者在购买了低价的旅游产品后，发现服务质量很差，会在社交媒体上发布负面评价，影响其他消费者的购买决策。

在旅游同质化的结构性消费困境面前，羊毛出在羊身上，游客在旅游过程中花费了时间和金钱，收获了烦恼。

4 平替景点与探索空间

面对旅游同质化的困境，游客们并非束手无策，远离城市喧嚣成为另一种旅游方式。国庆，很多人避开热门景区，选独特之地，有人去了欧洲，有人去了日本，有人去了云南哈尼梯田。

哈尼梯田是哈尼族人民世世代代留下的杰作，规模宏大，气势磅礴。层层叠叠的梯田从山脚延伸到山顶，在不同的季节呈现出不同的景色。春季，梯田里灌满了水，犹如一面面镜子，倒映着蓝天白云；秋季，稻谷成熟，金黄的稻穗铺满梯田，美不胜收。游客可以在这里欣赏到独特的梯田景观，还能了解到哈尼族的农耕文化和传统习俗。

对于这种选择，算是另一种旅游的平替选择。

往往而言，人们会选择一些尚未被大规模开发的自然保护区作为同质化热门景区的平替。这些地方通常保留着原始的自然风貌，有丰富的野生动植物资源和独特的生态景观。

偏远地区的山林、湿地或峡谷，游客可以在这里进行徒步、观鸟、摄影等活动，远离人群喧嚣，能提供独特的自然体验；生态环境原始，可观察到珍稀的动植物；没有商业化的干扰，更能让人沉浸在自然之中。

宁静的乡村田野也是人们常选择的平替之地。这些地方有广袤的农田、古朴的村落、清澈的溪流等，充满着田园诗意。游客可以在这里体验乡村生活，参与农事活动，品尝农家美食。

人们可能会去探索一些鲜为人知的历史古迹，这些地方虽然知名度不高，但却有着丰富的历史文化内涵。一些被遗忘的古城墙、古寺庙、古墓葬等，它们承载着历史的记忆，见证了岁月的变迁。游客可以在这里感受历史的厚重，领略古代文明的魅力。

而具有特色的工业遗址也是一种独特的景区平替。这些地方曾经是工业生产的重要场所，如今经过改造和利用，成为了充满艺术氛围和历史记忆的旅游景点。一些废弃的工厂、矿山、码头等，被改造成艺术园区、博物馆、创意空间等，游客可以在这里感受工业文明的魅力，了解工业发展的历史。

现实如此，但事在人为。

旅游是一种自我挑战和自我发现的过程。离开熟悉的环境，面对各种不确定因素和挑战，人们需要学会适应新的情况、解决问题。这种经历可以培养人的独立性、应变能力和自信心。

保持开放的心态至关重要。在旅途中不要过于拘泥于既定计划，对于意外的情况和挑战保持开放的心态，因为也许会有意外的收获。

讲一个小故事吧。

曾经有一位游客，每次旅行前，都会花费大量的时间，深入研究目的地的历史文化和小众景点。有一次，他前往一个热门旅游城市，但他没有前往那些人满为患的景点，而是通过与当地一位老人的交谈，得知一个隐藏在小巷子里的古老寺庙。他怀着强烈的好奇心前往那里，发现这座寺庙虽然规模不大，但却充满了宁静与神秘的氛围。这次独特的经历让他深刻地认识到，只要用心去探索，总能在旅途中发现不一样的精彩。

本文来自微信公众号“嗅态”，作者：石灿，36氪经授权发布。