2024白酒营销新趋势：营销拥抱数字化，服务回归实体化

中国酒业营销从“述商”向“述人”转变。 

QuestMobile数据显示，中国移动互联网月人均在线时同比出现下降，而线下相关应用则出现了持续、高速增长，其中相关电影演出、火车服务、用车服务、在线旅游等以体验消费之王的文旅消费应用出现了超两位数的增长，消费者向服务与体验均值更高的线下回归。

此外，一部分消费者在消费主权意识觉醒后其消费行为更加追求消费的个性化、与多元，还有一部分消费者在消费升级的裹挟下消费心理从追求性价比向追求质价比、心价比，此外部分消费者还在消费者比以往任何时候都注重健康。总之当前酒类消费正向平替风、融合向、健康化、情绪性等越来越细分、越来越难以捉摸的碎片化消费发展。

消费巨变之下，酒业近年来线上线下的营销策略也发生了明显变化。一方面，越来越多企业加速营销数字化的布局，自建在线商城、打造私域社群、拥抱电商平台、走进直播间，以数字化营销应对碎片化的消费；另一方面，越来越多企业又在拼服务终端，如打造文化馆、体验店、餐酒融合的新空间等等，适应消费向线下实体回归的新变化。

中国酒业营销正迈入一段新征程。

消费走向碎片化，营销拥抱数字化

消费是一条奔腾不息的大河，消费者的消费行为与消费心理会因经济发展、社会文化、科技进步以及营销策略的变化，像浪头一样一浪不同于一浪接连冲向市场的沙滩，不断叠加、不断分化，并在此基础之上变得愈加碎片化。

例如从经济发展的角度来看，在改革开放之前经济欠发达时期，人们追求的是吃饱穿暖等基本消费，对于吃穿之外的消费秉承着“有更好，没有也不在意”的心理；而随着改革开放后中国经济的突飞猛进，人们消费的种类不仅从吃穿等基本消费向文娱等更高级的消费扩展，而且对消费的心理也从“有就行”向“名牌”“时髦”跨越；而疫情后，尽管当前国人人均年收入早已突破10000美元大关，但出于对未来收入不确定的担忧，消费变得更加谨慎（中国居民存款金额屡创新高）。

在消费整体变得更加内敛谨慎的大消费环境中，不同区域消费者在面对同一波消费升级时其消费发展方向也在分化。一二线城市的消费者已经历过商品大爆发，琳琅满目的商品与高度发达的消费场景让其逐步脱离仅对品质、品牌等商品价值的关心，尽管消费预期受到经济影响，但对“颜值”“体验”“服务”“健康”等可以带来自我价值提升的关注依旧在提升（数据来源：麦肯锡），“心价比”是他们当前消费升级的显著消费特征。而下沉市场的消费者虽然消费能力增长放缓，但在媒体碎片化时代也会考虑“品质”“时尚”等需求，性价比是其本轮消费升级的特征。

而中国酒业协会（《2023年中国白酒行业消费白皮书》）、巨量算数（《2023年中国白酒消费白皮书》）等众多机构，以不同角度发布的报告显示，个性化、多元化、低度化、体验化、情绪价值、平替风、场景化、线上线下融合化等等消费特征均同时呈现在当下的中国酒业，当前中国酒业消费者表现出的消费心理与消费行为愈发碎片化的消费特征，即消费需求变得千人千面与一人多面了。

在此背景下，酒业需要构建新的"人、货、场”关系，实现供给和需求的精准化匹配，这也是传统营销一直想要解决的问题：在合适的时间，向合适的受众，推送合适的产品和内容。而营销数字化是实现以用户为中心点，将线上线下的客户数据进行打通与整合，并构建精准全面的客户标签画像体系，针对细分人群进行精准营销和精细化运营，提升客户粘性，从而快速积累私域流量，提升潜客的营销等一切的基础，是消费剧变下酒业可持续发展的历史选择。   

另外从消费者获取消费信息角度的变化来看，QuestMobile的信息显示，2023年中国移动互联网用户总规模达到12.27亿，除了Z世代等原生互联网民外，80、70甚至是60后等中老年群体已融入移动互联网，高触网化让其接收营销信息与渠道也发生改变。《2023中国白酒行业消费白皮书》显示，83%的消费者会通过线上渠道获取酒类信息（其中如抖音等内容平台获取信息的比重有所上升），营销数字化也更符合当下消费者获取消费信息的习惯。

中国酒类消费者消费行为与消费心理的巨大变化一定程度上促使酒业加速营销数字化的转型。广东省酒类行业协会会长彭洪此前表示：“从业者要弄清楚消费者是谁，怎样的消费场景最好卖，在哪种人群里有最好的动销，传统的营销模式不适合市场，而营销数字化很好地解决了生产与消费之间的对话”。而近两年，酒业从酒业领头羊的茅台到酒业中坚力量的金种子酒业，从生产端的酒企到流通环节的酒商、终端都在拥抱营销数字化。

以茅台与瑞幸合作推出的酱香拿铁为例，为何在酒业已有冰淇淋、巧克力等众多联名的背景下“一枝独秀”，实现了对年轻人与全社会的破圈呢？从2024年茅台集团营销数字化一盘棋研讨会中了解到，是瑞幸基于营销数字化能力对受众的喜欢进行了精准的捕捉，对茅台通过i茅台中形成的千万规模私域流量池中用户的消费挖掘，从而实现了单日销售500万杯以上的壮举，对年轻消费者的酒类消费起到了初步培育与引导的作用。

消费奔向线下场景，服务回归实体化

在消费行为变得更个性、消费心理变得更多元的消费碎片化时代，近年来看到一个较为普遍的消费行为变化，中国消费者的消费场景正在向线下回归。《商业消费者行为与满意度研究报告》指出：“2023年起，消费者线下消费占比、单次平均消费金额、停留时长、逛商场频率均大幅提升。”

消费行为向线下回归与当前消费者向情绪价值转变的消费心理的变化密切相关。网易数读发布的《当代年轻人逛超市行为报告》显示，约四分之三的消费者重新爱上逛超市，其中71.8%的消费者希望通过在逛超市中“体验生活，放松压力，感受人间烟火气。这一变化表明中国消费者正在主动寻求更佳体验所带来情绪价值的提升和享受。

而以上消费行为以及消费心理的变化也蔓延到了酒业。在消费心理的变化上，根据《2023中国白酒消费白皮书》调查的结果，当前分别有64.6%和48.8%的酒类消费者是为了纾解心情以及追求精神层面的满足而消费白酒，与当前向情绪价值转变的消费心理的变化同频共振。

而在消费行为的变化上（仅以消费渠道变化为例），虽然线上渠道消费一直保持增长，但时至今日仍以不到20%的销售收入扮演着酒类消费场景“补充者”的角色，超过80%的受访者（数据来源：《2023年中国白酒行业消费白皮书》）的消费场景仍在商超、烟酒店、餐饮店等线下消费场景。

通常来说，线下商业实体具备更沉浸式的体验、更完善的服务，更能承载消费者“增重”的情绪价值需求。在巨量算数的调研中，消费者在烟酒专卖店、经销商/批发商、大型商超、便利店、餐饮场所、酒吧等娱乐场所、酒庄以及品牌专卖店等主要线下场景中，选择在此场景下消费白酒的TOP5原因中均含有“服务好、体验好”“产品介绍直观且生动有趣”“咨询、购买便捷”“消费使用即时性高”“买东西时还能学习到相关知识和技能”，消费部分向线下回归背后是消费者追求更丰富情绪价值的外在体现。   

而要满足酒类消费从商品价值向情绪价值转变的要求，适应消费向线下实体的回归，线下实体的体验与服务也需要再次升级。如茅台在i茅台赋能线下门店与消费者互动对话的同时，还提出“终端为王”，在形态上形成数实融合，业态上打造“集销售、体验于一体的美酒、美食、美生活平台”，以更佳的服务、更美的体验满足消费者对更丰富情绪价值的追求。

目前，诸多酒企与经销商已开始行动，在过去两年已经通过打造体验店/文化馆、升级品鉴会、举办演唱会与C端互动活动提升线下实体的体验与服务，并在2023年年底的经销商大会（或市场工作会议）中对提升线下消费场景服务做出新的相关部署，服务正在回归实体化。

站在碎片化的整体消费特征与愈加追求情绪价值实现的消费趋势的角度，回头再来观察中国酒业营销的变化，可以看到已从“述商”向“述人”转变，步入了“营销拥抱数字化、服务回归实体化”的新征程。

本文来自微信公众号“new食界”，作者：new食界，36氪经授权发布。