教培行业回暖，头号玩家们的新剧本如何演绎？

刚刚过去的开学季和暑假，教培行业热度再起，重回公众视野。

伴随着政策趋稳的风向标、市场刚需转移释放、AI热潮等因素，K12头部企业近期迎来一波新的营收小高潮，这也被外界普遍解读为行业正式复苏的信号。

这一轮新牌局，玩家们又在蓄力哪些新竞逐？

1）营收持续向好，行业迎来新拐点？

市场信心提振的重要一环，来自教培行业政策风向的趋稳。

近日，《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》提到推动教育和培训消费，这在“双减”之后尚属首次。不过，政策指向并非对K9学科培训的松绑，而是鼓励扩大非学科教育、成人教育、职业教育等消费服务。

而近期几家K12头部公司最新财报，可以说是从市场和需求层面验证了行业的回温，各家机构三年来的转型效果初现。

今年上半年，新东方、好未来、网易有道、高途的营收均达到两位数的增长。新东方2024财年第四季度（截至2024年5月31日）财报显示，公司实现营收为11.37亿美元，同比增长32.1%。

好未来2025财年第一季度的营收与利润均实现大幅增长。截至2024年5月31日，好未来第一季度营收实现4.14亿美元，同比增长50.4%；归母净利润为1140.2万美元，实现扭亏为盈。

网易有道2024年Q2净收入达13.2亿元人民币，同比增长9.5%。高途2024年Q2财报显示，截止到2024年6月30日，高途实现营收10.1亿元，同比增长43.6%。

从收入贡献上看，“双减”后，主流头部玩家的收入大头均主要来自于非学科素质教育、智能硬件、高中培训、成人教育等板块。

以好未来为例，目前主要聚焦两大板块业务：学习服务与其他（素质教育、高中业务、海外教育业务与SaaS技术服务等）和学习内容解决方案（学习机、教辅等），其中学习服务板块收入占比为70%。

对比来看，新东方的业务布局相对更为多元，除了原有传统的成人、留学等业务，其教育新业务主要包括非学科素质教育、智能学习硬件、研学游、TOB解决方案等内容。不过从新财季营收增长贡献也可以看出，新东方教育新业务表现仍最为亮眼，营收同比大增50.3%。

此外，未上市的另外两家K12在线头部公司猿辅导和作业帮亦不容忽视。事实上，他们在“双减”后同样大力布局素质教育、教育智能硬件、TOB教育数字化解决方案、出海等业务。

其中，今年4月有外媒消息称，作业帮已以保密方式赴美申请IPO；而猿辅导的小猿学练机则通过学习机赛道的差异化产品定位，销量表现不俗。

多家券商机构认为，随着监管政策常态化、学科与非学科边界日益清晰、供给侧大量出清、企业业绩修复等多重因素影响，行业后续将迎来新的发展。

2）新赛场博弈，线下重回扩张阵地

过去三年，下注直播带货、跨界卖咖啡和羽绒服等另类剧情，似乎更容易让往昔的教培巨头们出圈。

业绩逐步修复后，外界才发现，教培新赛场的争夺已然进入白热化。其中，素质教育和智能硬件几乎成为各家的必争之地。

围绕非学科素质教育大类，上述各家企业均有重点布局，内容范围覆盖阅读、思维、艺术、语言启蒙、编程、科学、围棋、体育、研学等多个品类。从教学形式上看，新东方、好未来、高途走线上与线下相结合的OMO模式，而猿辅导、作业帮、网易有道的课程仍以线上为主。

伴随着疫情放开后线下需求的重新释放和门店租金水平的下降，2023年以来，几家巨头积极进行线下扩张。

截至2024年2月29日，好未来在国内38个城市和国外6个城市租赁了34.2万平方米的教学和服务中心，相比上个财年面积翻番，增加了105.3%。今年5月以来，深圳、福州、青岛、徐州、合肥、北京、美国等多地，也宣布新开学而思线下教学点。

截至今年5月31日，新东方全国城市学校与教学点数约1025家，较上一季度增加了114间，较去年同期增加了277间，而1025家的数量已恢复到新东方2021年线下教学点数量的六成。

而从在线业务起家的高途，也为业务增长而瞄准线下。据2024年Q1财报，高途考研在北京、郑州、沈阳、武汉等地设立了校区，高途留学落地北京、武汉、长沙等城市，包括体育、人文、思维等品类的高途青少年成长中心已在广州、上海、重庆、南京等9个城市开设50多家线下门店。

2024年Q2，高途营业成本达3.1亿元，同比增长70%，毛利率从去年同期的73.8%降至69%。这其中包含线下房屋成本和师资扩招成本。尽管布局迅速，但缺少线下基因的高途似乎仍在业务摸索期，目前其线下业务对财务业绩的影响还非常有限。高途集团CFO沈楠曾在2023年Q4财报会上提到：“线下运营的发展也是一个很长的周期，从用户培养到口碑推荐，需要持续投入。”

在教育智能硬件的渠道推广与售卖上，从线上走向线下场景抢夺市场也变得更不可或缺。

事实上，“双减”之后，教育智能硬件早于素质教育，被视为寻找新增长曲线的主要赛道。但硬件市场的拥挤程度更高，不仅有上述教育科技企业参与竞争，更有老牌品牌步步高、读书郎和科大讯飞、百度、华为等大众硬件厂商的加入，行业呈现红海态势。

为拓宽用户圈层和售卖渠道，教培巨头进入市场后也纷纷布局线下渠道。以去年才缓步入局学习机市场的猿辅导小猿学练机为例，公开资料显示，2023年双十一，小猿学练机与京东达成合作，借助京东之家等线下门店部署线下售卖网点，此外还在重庆、济南、福建、江西等地推动线下门店建设。

2024财年Q4财报会中，好未来总裁兼首席财务官彭壮壮提到，学习硬件的收入在该季度继续增长，在密切关注在线销售渠道效率的同时，开始探索线下渠道的机会，以扩大产品的市场。此前，学而思学习机的销售主要集中在线上自营店及各类线上投放。

业内人士认为，目前教育智能硬件同质化竞争激烈，令人眼花缭乱的产品也将面临大浪淘沙。在硬件成本和渠道成本相对固定的情况下，AI技术创新、产品内容服务、渠道效率和服务运营效率等，都将对业务发展产生影响，做好这门生意也并不容易。

一个值得关注的细节是，“双减”后最早依靠硬件基因轻快转型的网易有道，目前的智能硬件业务却不再能扛起大旗，甚至已经被列为非核心业务。数据显示，网易有道智能学习硬件业务单季度净收入曾超过4亿元，但如今已萎缩至1.7亿元。

图片来源：中国新闻周刊

3）激战大模型，再寻新商业故事

大模型火爆之后，教育场景被视为可最快落地应用的领域之一，教育垂直大模型的研发与应用也成为各家试图描绘新商业故事的抓手。

截至目前，好未来、网易有道、作业帮、猿辅导等均推出自研大模型产品，主要产品功能集中于智能批改、知识讲解、解析答疑、互动对话和个性化学习辅导等。

教育公司的大模型在国内应用落地，主要是植入各类软硬件产品，目前仍旧是为各自的教育产品和内容服务做升级，并试图借此塑造产品的差异化，寻找激烈竞争中的业务溢价和增长空间。

比如，在内卷激烈的智能硬件赛道上，好未来、网易有道、作业帮、猿辅导纷纷将大模型装进各自的学习机产品；有道词典笔X7搭载子曰大模型两大AI原生应用（有道小P、Hi Echo）。

从市场反应和财务数据上看，尽管智能硬件均逐步成为昔日教培巨头们的新增长点，但AI在其中贡献多少还很难评判。而从目前的产品体验上看，大模型现有的加持，消费者的评判也是褒贬不一。

在好未来加码大模型之后，有分析认为“AI对话学”是好未来学习机与竞品拉开差距的关键。该功能主打通过与学生就单一问题展开多轮对话，快速分析出学生的薄弱点。有家长认为，基于好未来过去教育能力的积累，AI对话学有助于孩子查缺补漏，但也有人怀疑这种简单对话得出结果的精准度。

而在社交媒体上，网易有道力推的虚拟人口语私教Hi Echo，也时常出现用户投诉答非所问、体验感差、机械感重等问题。

纵观国内市场，现阶段基于原有产品进行AI的迭代升级，对于用户来说实际感受，事实上并没有指数跃升级的变化，而教育垂直大模型的商业化也相对初期，目前也还没有真正杀手级的应用出现。

行业人士指出，根本上说，AI大模型之于教育的意义，是让规模化的因材施教有了更进一步的想象空间。长远看，谁能借助大模型真正实现产品体验上的突破变革，才会更多赢得用户的用脚投票。

本文来自于“大浪智库《逐浪》”，36氪授权发布。