赛博传单，为300多万人的生活托底

作者：降噪NoNoise发布时间：2024-12-24

一组由平台经济衍生出来的行业数据似乎出离常识——

北上广深等一线城市拥有数量庞大、种类多元的生活服务类门店，但超过半数的抖音探店达人分布在三线及以下城市，其中30%在四线及以下区域。也就是说，穿梭于县城的探店达人可能比北上广的同行要密集得多。

尽管有关「不务正业」的偏见时常出现，但不得不承认，探店是少有的五环内外机会平等的一个就业窗口。尤其在那些机会相对较少的县域，被探店吸引的人群形形色色。

走近他们，了解个体的生活境遇和价值求取，了解本地生活商家的处境，外界或许才能深切理解，当前的探店经济为什么会如此活跃？

谁在探店？

今年7月底，在人社部发布的新职业名录当中，互联网营销师类别中出现了「生活服务体验员」的表述。这意味着探店达人成了官方认定的新工种。

认定一个新职业的前提是大量从业者的涌现。仅抖音一个平台，据新近公布的《2024抖音生活服务探店数据报告》显示，就有超过336万人靠探店获得收入。

那么都是谁在探店？从公开信息来看，从业者绝大部分是普通人，甚至是在就业市场上相对弱势的普通人，比如宝妈、返乡青年、缺乏工作经验的大学生、待就业中年人等。

探店达人程学艳就是一名生活在安徽县城的三孩宝妈。她跟老公的工作都是平台经济的产物——老公是名外卖骑手，她做探店达人。她的抖音账号@农村小妹探店，目前只有3000多个粉丝，但每个月能带来3000多元的稳定收入，还能让她兼顾孩子。

2023年9月至11月，全国妇联妇女研究所曾对一线城市40岁以下全职妈妈群体状况进行调研。调查结果显示，82.7%的全职妈妈有再就业打算，其中48.3%希望能够兼职、灵活就业。

▲图源：《全职妈妈群体状况调研报告》

但留给「妈妈岗」的职业选择并不多。《南方周末》记者调查发现，招聘岗位大多是劳动密集型行业，比如家政服务、餐饮、客服等。这还只是在北上广深，一旦下沉到四五线城市，受经济体量影响，灵活就业的岗位更为稀薄。

所以探店达人这条路一经验证，很快便会在县城蔓延开来。程学艳所在的安徽临泉县，已经有两三百个普通宝妈跟她一样，在送孩子上学后再去拍探店视频。

相较之下，她们母亲那一代，一名全职主妇如果想要贴补家用，要么去附近服装厂、小加工厂领一些零活回家，用超长工时赚取极为微薄的计件收入，要么到夜市摆地摊，路径少得可怜。

00后江苏女孩李双则是大学毕业生探店的代表。她本科就读于暨南大学广播电视专业，因为喜欢探索吃喝玩乐，大学期间就在做探店账号。2022年毕业后，李双没有像同学们那样去四处投简历、找工作，直接做了全职探店。

凭借前期积累，这份工作可以给她提供一个相对稳定的收入。

北京土著赵德裕，民宿创业失败后做起全职奶爸，通过带老父亲一起探店，他不仅把@饺子爸这个账号做得风生水起，还重新找回自己的事业和童年时期缺失的父子共处的时光。

在更多普通人加入探店行列的同时，我们发现，企业家、明星艺人、学者教授等多元群体也开始加入探店队伍——周鸿祎去西安为灌汤包小店打call，雷军去法国不忘打卡网红集市上的法式大煎饼，潘玮柏、陆毅鲍蕾夫妇、宋轶等明星艺人也纷纷秀出各自那些接地气的探店经历。

这些分享不仅获得了几万到几十万的点赞，也让各平台的探店内容更加多元化。

被忽略的机会平权

不过新兴事物在从小圈层走向大众的过程中，总是难免遭受质疑和误解。

自探店经济出现以来，一些人始终对探店达人抱有「不务正业」的偏见。但如果穿透本质，探店只是内容种草的一种方式。

短视频探店潮出现之前，本地生活的商家通常通过电视报纸、宣传单页以及线上图文种草等方式触达潜在顾客；2020年以来，短视频探店凭借更为直观的信息呈现方式，铺天盖地地涌入本地生活领域。

通过抖快、大众点评等内容平台，达人变成生活服务营销的必要一环。他们通过视频内容，引导顾客进行到店消费，同时帮助商家了解用户需求，改善产品和服务。

可以说，达人的探店创作就是这个时代的「赛博单页」。

如果说在商圈和地铁口发广告单页是自力更生，在线上发赛博单页何来不务正业？

从事实层面来看，我们甚至可以说，探店是为一部分普通人提供了自食其力的快速通道——

不同于许多传统岗位，探店工作时间灵活、门槛相对较低，对年龄、地域、学历、职业技能基本没有隐形门槛，只要一部手机、一定的语言表达力、基础的剪辑工具，人人都可以当两分钟探店达人。

即便与其他「数字职业」相比，探店也是包容性更强的一种就业尝试。「探店这件事不是只有几百万粉丝的大博主可以做，我们这样普通的人，只要用心，也可以。」一名普通探店达人这样告诉媒体。

前述报告中也印证了这一点：抖音粉丝量10万以下的探店达人，获得平台超9成探店收益。其中年销售额50-500万元的达人粉丝层级分布中，粉丝1万以下的占到57%。

▲图源：《2024年抖音生活服务探店数据报告》

对于那些就业大军中的「小透明」、就业资源相对匮乏的县域，探店不仅带动就业机会的平权，也带来收益增长的潜力。《中国新职业形态发展研究报告——以「探店达人」为例》中提到一组数据，从业超过3年后，73.89%全职达人月收入超过3000元。

伴随探店经济的蓬勃发展，优质达人获取的回报日益丰厚，这种丰厚不仅是金钱层面的。「这是第一份让我觉得自己不是螺丝钉的工作。」北漂20年的东北大汉宗利国，职高毕业后先后卖过红酒、复印纸，干过房地产、导游，探店不仅是他北漂20年来收入最高的工作，这份工作的创造性以及帮商家盘活生意时的价值感，也给了他很高的成就感。

大国接触探店属于不得已而为之。2022年，旅游业已停摆两年，导游大国的生活实在难以为继。在最绝望的时候，命运的齿轮开始转动，别人建议他做探店内容，没想到第一条探店温都水城的视频就有几万流量，两个月内@大国耐会会就冲到北京本地TOP级达人账号。

▲@大国耐会会抖音主页

通过镜头里的「大国」，粉丝们跟着去顺义石门逛批发市场，去大兴亿万家服装超市采购19块钱的秋裤，去昌平吃88块钱的平价涮肉自助。接地气的探店内容不仅吸引了61万粉丝，还让大国在北京买上了房，安下了家。

但最让大国自豪的是，这份工作的利他价值。比如前面那家服装超市，在大国的视频发出没多久，门口就开始出现排队的现象了。

这种价值感，很多探店达人都会感同身受。李双曾拍过广州一家藏身在居民楼的沙爹火锅小店，店里原本只有三张桌子，少人问津。李双的探店视频发出去以后，小店客流越来越多，老板顺势新开了一个200多平方米、有十五六张桌子的餐厅。

广州街边小店、北京五环外服装超市、城市商圈餐厅的生意起伏，最终汇聚到生活服务行业的统计数据当中。根据前述报告，2024年达人探店为线下商家带来总计超过1333亿元经济收益，直接帮助近144万中小商家增收超过425亿元，而这些中小商家都是实体经济的毛细血管。

一个良性的商业生态，势必是水大鱼大。线下实体久违的人气儿回来了，收到生意正反馈的商家们，往往会以更高的积极性投入到新一轮引流营销。

反映到平台数据层面，过去一年，商家在抖音发布的探店计划增长了118%，商家达人累计合作次数增长了152%。