2024年，品牌翻红的“灵丹妙药”还是它

“短剧增加了20倍的供应量，价格翻了一倍，而观众是恒量的，即短剧效果下滑了40倍，从去年8月进去做短剧的所有品牌都是去做韭菜的，无一成功案例，2023年11月之后，韩束基本上不做短剧了。”

韩束创始人吕义雄此前发布的这条朋友圈曾引起电商行业广泛讨论，却未曾改变定制短剧炙手可热的趋势。

实际上，2024年，依然有大批品牌蜂拥而入，为定制短剧投入大量人力和金钱，并收获声量，比如：毛巾品牌洁丽雅第三代接班人创作的短剧在抖音收获过亿播放量，成功焕活老品牌，吸引了一批年轻用户；咖啡品牌星巴克近期也在抖音发布了定制短剧，6集短剧的播放量已超过8000万。

品牌角逐定制短剧战场的原因不难理解，短剧具备庞大的市场体量，寻找增量用户和实现销量增长的机会也蕴藏在其中。

艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年中国网络微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%，接近电影市场规模的70%。随着微短剧市场规则和体系的不断完善，互联网大厂和众多影视公司入局，微短剧市场规模将进一步上升，2027年中国网络微短剧市场规模将超1000亿元。

《2023中国网络视听发展研究报告》显示，超过一半的短视频用户看过3分钟以下短剧和泡面番，其中年轻用户占比近六成；巨量算数的报告显示，观看短剧的用户中，一二三线城市用户占比70%，18-40岁用户占比60%。短剧已经成为触达高线城市年轻用户的有效方式之一。

2024年即将过去，站在这一年的尾巴上，卡思尝试总结品牌定制剧的前世今生，并探讨两个问题：谁还在大力投入定制剧？定制剧的投入产出比又该如何衡量？

谁在疯狂下注定制短剧？

从公开数据来看，为定制短剧投资的金主集中在美妆护肤品牌、食品饮料品牌以及电商平台。

在美妆行业中，韩束、彩棠、丸美、倩碧、珀莱雅、谷雨、百雀羚、兰蔻、赫莲娜等品牌都发布了定制短剧。

其中，2021年，倩碧在快手平台推出的《狐系女友惹不起》获得了1.5亿播放量，成为最早从短剧获利的品牌之一。2023年，韩束和短剧达人@姜十七合作了5部短剧，播放量50亿+，短剧力推的韩束红蛮腰礼盒在2023年前三季度卖出超过290万套。此外，据《每日经济新闻》今年9月统计，韩束自2023年以来，已发布近30部定制短剧，《你终将会红》《心动不止一刻》《全是爱与你》这三部短剧的播放量超过10亿。

图源：抖音

不过，随着入局者越来越多，头部短剧博主也面临播放量下滑的问题。

据“短剧自习室”消息，2023年，@姜十七 共发布7部定制短剧，其中有4部播放量过10亿；2024年上半年，@姜十七 发布了11部定制短剧，最高一部的播放量为6.8亿。今年618期间，姜十七再次牵手韩束，发布《让爱“束”手就擒》，播放量为2.3亿次，是平台中的头部作品，但相较于去年4部韩束定制短剧平均播放量的9.5亿次存在明显差距。

在食品饮料行业中，新兴低度酒品牌十七光年联合柠萌影业共同成立厂牌柠川文化，推出了定制短剧《恐男恋习生》，全网播放量近亿，并让品牌官方账号粉丝增长800%，同步开启的店播GMV达到了50万元。

咖啡巨头星巴克也加入了短剧战场。9月19日，星巴克和拥有550万粉丝的剧情达人@0011合作，在后者抖音账号上线了首部定制短剧《我在古代开星巴克》。主线故事是：星巴克伙伴11带着咖啡豆穿越古代后，在当地组团开“星巴客栈”，并在此邂逅了一位意中人，最终在现实世界再续前缘。该剧融合了穿越、古偶甜宠、金手指等关键要素，并植入了品牌的“伙伴文化”，以及季节性特调、39.9元两杯等产品信息。

图源：@0011抖音视频

还有一个值得注意的信息点是，星巴克选择了做横屏短剧。据自媒体“剁椒Spicy”消息，品牌方相关负责人表示，“短剧的形式为品牌叙事提供了更大的创作空间”，选择横屏则是因为“横屏能够在视觉呈现上提供更多内容细节，比如更好地展现故事和人物关系。”

星巴克下注短剧，不止是一种新内容形式的尝试，也有源自现实的压力。星巴克今年7月底发布的2024财年第三财季报告显示，中国作为其第二大市场，季度销售额降幅显著，同店销售下降14%，平均客单价和交易量均下滑7%。

因此，这部短剧还被星巴克赋予了销售转化的使命。为了最大化利用短剧的流量和积累用户资产，星巴克做了“短剧+直播”的联动。@星巴克中国 配置了“星巴客栈”直播间，主播以古装造型、在剧中同款场景中带货39.9元两杯的“短剧同款”，销售额达数十万。此外，@星巴克中国 还在微信视频号同步上线了该剧，以获得更大范围的曝光。

自今年下半年起，餐饮品牌也在快速拥抱短剧。肯德基推出了首部短剧《重生之吃货皇后惹不起》、麦当劳推出《重生之我在麦当劳修炼魔法》、华莱士发布了《落入海岛的人》。其中，肯德基的短剧抖音播放量已超过1.4亿。

再来看电商平台，淘宝、京东都是用短剧作为营销载体的常客，目的是传播塑造“低价好物”的心智。

比如，今年8月，淘宝上线“新中式”主题短剧《王妃娘娘，有人下单啦！》，女主重生至现代从零开始开店铺，植入了刷脸支付、菜鸟驿站等元素的同时，也让碧海潮生、MOSS STUDIO等淘宝商家被更多用户所了解。

今年618期间，京东上线了短剧《伍折天重生之女帝当“总裁”》，让采购“女帝”亲自下场为消费者谋福利；今年“双11”期间，京东超市又邀请演员方青卓出演“砍价”短剧《听姨一句话》。

图源：《伍折天重生之女帝当“总裁”》

总结来看，品牌定制短剧以校园、都市、霸总、甜宠、职场、重生、穿越为主要题材，绝大部分为竖屏短剧，单集时长多为3分钟。

卡思认为，上述三类金主更愿意为定制短剧投入的原因大致有两点：一方面，这些品类的特点是客单价不高，消费者购买路径较短，很可能在短剧中促成销售，适合一边种草一边转化，无缝衔接；同时这些品类更容易植入到主要故事情节中，不突兀。

当然，除了上述强转化的品类，部分汽车品牌也开始瞄准定制短剧，以此获取年轻用户的注意力、彰显自身的差异化卖点。

比如，2022年，小鹏汽车和虚拟美妆博主@柳夜熙 合作，在短剧《柳夜熙：地支迷阵》进行植入。2023年，上汽大众联合快手平台制作了短剧《意想不到的人生》，邀请“娱乐圈霸总”王耀庆主演，为上汽旗下的途昂汽车造势。品牌的想法大概是，王耀庆具备“娱乐圈霸总”+“国民舅舅”标签，以更加亲和的方式拉近品牌与用户的距离。

图源：《意想不到的人生》

今年9月底，新能源车品牌岚图和达人@汤小鱼、@大渊、@糖一 合作3部短剧——《爱，无声的守护》《爱在落日黄昏后》《爱在错位时空》，并在抖音集中发布，目前剧集播放量超1.3亿。短剧中，智能避障、大座舱空间等卖点被植入其中，为品牌完成用户心智渗透的目标。

众多品牌和电商平台角逐短剧的背后，最大的赢家或许是以快手、抖音为代表的内容平台。

《2023快手短剧价值报告》显示，2023年平台累计上线了90部+商业化短剧，累计合作了35+品牌。

2024年，快手、抖音也持续发力短剧品牌营销，给予短剧公司流量扶持，并从剧本创作、内容制作、账号运营、商业化等方面给予帮助，以加强平台的竞争优势。因此，越来越多短剧成功出圈，自然也离不开平台的幕后助推。

如何衡量定制短剧的投入产出比？

如前文所述，相比电视剧，短剧在播放量和转化效率上有一定的优势。相比短视频口播广告，定制短剧有更大的信息容量，打破了产品植入场景限制，品牌信息无孔不入的同时，还能让用户停留。

更重要的是，短剧行业已走过草莽期，正处于整合进化期，有了更多题材和内容表达方式，可以辅助品牌做更多创新的理念传达和内容营销。

当品牌纷纷下注短剧营销，该如何衡量投入产出比？短剧还能囊括哪些工具价值？卡思认为，定制短剧的使命不仅在于为品牌“刷脸”“刷存在感”，以吸引更多新用户知道品牌，而且和转化强相关，即通过优质内容带动用户信任品牌，从而丝滑进入下单、复购等流程，辅助品牌实现长期增长目标。

在带动品牌知名度提升、完成销售转化任务这两点上，洁丽雅是一个相对更成功的样本，话题度和播放量都比较高，IP影响力也相当大。

今年上半年，洁丽雅集团的“企三代”石展承自演自拍系列短剧《毛巾帝国》，并成功打造“总裁二叔”人物IP，为品牌账号吸引百万粉丝，播放量也突破1亿，“短剧+直播”首秀单场GMV破500万，总观看人数破150万。

图源：@毛巾少爷 抖音账号

5月20日当天，石展承继续以自己和总裁二叔的故事吸引用户，旗舰店前4小时GMV达到了524万，同比增长1300%，登上天猫居家布艺行业排行榜第一名，品牌收官战报也用“品牌IP+短剧live+带货直播”来总结自己的策略。

能够同时做到内容出圈和转化亮眼这两点的短剧，其实是凤毛麟角。由于短剧市场高度内卷，竞争激烈，投放成本也越来越高。据媒体报道， 目前短剧的CPM（每千人成本, 平均千人看到一次广告的成本， 衡量曝光的重要指标，CPM值越低越有效 ）平均在20-25元之间，而在前两年，这一数值还可低至10元以内 。

但面临拉新和增长压力的品牌，大概率依然会选择投资短剧。相比传统的TVC投放等宣发方式，短剧具备一定的性价比优势。拍摄过《东栏雪》《长公主在上》等热门短剧的导演知竹就在采访中表示：“我个人还是蛮看好短剧的商业化探索的，包括现在越来越多的品牌都在咨询定制短剧，因为一部短剧的制作成本对于传统宣发预算来说，其实占比并不算高，甲方完全可以花这个钱去做一个短剧，靠短剧的内容传播来给自己的品牌引流。”

未来，定制短剧还会如何发展？能否帮助品牌打开更大的商业想象空间？

卡思认为，定制短剧会呈现越来越精品化的必然趋势，定制短剧本质上是一种短视频广告产品，用户过了“新鲜劲”，弃剧率就会很高，对平台和品牌来说都是不小的损失。

平台方激战正酣，品牌方伺机而动，都想在短剧赛道里分一杯羹，但出圈就会变得越来越难。2025年，能够成功出圈的短剧必然要在服化道、主题立意、表演等层面都有明显的亮点。

本文来自微信公众号“卡思数据”（ID：caasdata6），作者：毕十三，36氪经授权发布。