谁来呵护中产的“精致穷”？

过去三年间，中产消费能力受到的冲击尤为明显。 

不断攀升的生活成本与收入增长的停滞，使得这一群体消费起来愈发谨慎。曾市值高达八千亿的免税龙头中国中免惨遭“脚踝斩”，就是中产消费式微的惨痛注脚。 

但即便如此，人们对高品质生活的向往和追求并未有丝毫减弱，“精致穷”逐渐成为当代中产消费趋势的独特标签。 

“精致穷”原指年轻人甘为精致生活消费享受，以支撑一种看似精致实则拮据的生活方式。通俗点说就是，要面子，但没钱。 

“穷”是中产在经济压力下被迫进行消费降级的现实，而“精致”则是“该省省该花花”的消费选择，力图花五千却活出月入五万的精致感。 

但面对消费降级的大趋势，品质、格调和低价的不可能三角愈发难以平衡。中产更希望品牌提供情绪价值之余，顺便还能呵护自己钱包。 

这一背景下，品牌的悲欢并不相通：有的被捧上神坛、有的则被迅速抛弃。 

祛魅的轻奢

对中产来说，最先抛弃的无疑是品牌力不足、装点精致生活又略显“鸡肋”的轻奢品牌。 

伴随商业地产的快速扩张，贴着顶奢开店的轻奢品牌在中国也曾度过蜜月期。2016年电视剧《欢乐颂》就带火了杨紫同款的FURLA果冻包，彼时在小红书榜单上，FURLA是力压Coach等老牌轻奢的存在。 

不过时过境迁，中产消费力的衰退叠加商业地产饱和，让轻奢品牌的业绩近年来接连承压。 

今年第三季度，Coach母公司Tapestry在大中华区的整体销售额同比下跌5%；Capri Holdings旗下的Michael Kors则在亚太市场同期录得1.9%的下滑。 

困境之下，Tapestry甚至动了收购Capri Holding、“抱团取暖”的心思。但目前这笔交易已被纽约地区法院叫停。 

同样陷入增长“泥潭”的还有轻奢珠宝品牌潘多拉，今年第三季度潘多拉在中国市场“0增长”。此前在第二季度中国市场贡献营收同比大幅下滑23%至1.2亿丹麦克朗（约合1.24亿元人民币），成了潘多拉全球跌幅最大的地区。 

2020年至2023年，潘多拉在中国市场的营收已从19.7亿丹麦克朗降至5.6亿丹麦克朗，短短三年间下滑超七成。 

无论是轻奢箱包还是珠宝接连遭受业绩暴击的根本原因在于，轻奢品牌既撑不起“面子”带来情绪价值，又没有“里子”支持资产的保值。 

要知道，珠宝商潘多拉的毛利率比爱马仕还要高，但在二级市场，奢侈品二手商甚至根本不接受潘多拉等轻奢珠宝的交易：“基本没有交易价值，更没有利润空间。” 

曾经是奢侈品的狂热爱好者的李文（化名）对笔者表示，像潘多拉这样的轻奢品牌虽精致，但缺乏保值性，买了以后不喜欢就只能闲置在那里。相比之下，她认为黄金饰品更具“硬通货”价值，随时都能在不喜欢时转手出售“回血”。 

顶奢品牌则更能精准拿捏消费者心理。尽管爱马仕和香奈儿每年涨价、一包难求，但仍受一众贵妇的狂热追捧，在二手市场的价格接连攀上新高，筑起品牌的坚深护城河。 

也正因此，过往中产们在SKP和恒隆乐此不疲地排起长队，只是为了买一个能自证身份的标签。 

但在2022年，中产对奢侈品的购物热情戛然而止。据贝恩咨询数据，当年中国消费者的奢侈品消费在出现五年来的首次下滑10%。 

消费降级下，动辄大几万的奢侈品对此时的中产来说还是太过昂贵，后者也早已不是顶奢品牌的目标客群。毕竟如果按LVMH高管的标准，年收入低于300万的中产已经是“无收入群体”了。 

对轻奢祛魅，但对顶奢又无力攀附。失意中产的“精致穷”亟需找到其他出口。 

谁来呵护“精致穷”

消费降级的浪潮中，“穷”已是既定事实，改变与否取决于个人规划，更仰赖时代机遇。但能实现“精致”的方式多样，“花小钱也能办大事”正成为中产的消费新主张。 

洞察到这一趋势的品牌纷纷放下身段，最为直观的是价格竞争几乎席卷了所有消费行业。 

在汽车行业，为了应对国产品牌的竞争，BBA（奔驰、宝马、奥迪）含泪至少打了个8折；在消费电子领域，苹果今年悄然在华宣布史上最大降价，将iPhone卖到小米的价格；而在价格竞争的重灾区——咖啡行业堪称惨烈，库迪发起的“九块九战争”使得瑞幸、星巴克被迫跟进，至今仍未有停下的信号。 

这种价格内卷并不仅仅是为了迎合预算受限的中产，更是品牌们试图通过“价格”来获取中产消费信任的方式。 

但在当今时代，比起单纯的低价，中产消费者对情绪价值的需求更为迫切。 

日本学者三浦展的《第四消费时代》一书中写到，在“第三消费时代”（经济经过高速发展后进入中速发展期），人们更加注重消费过程中的情绪体验和精神满足，而不仅仅是物质的拥有。 

换句话说，相比价格，中产更看重品牌所能提供的情绪价值。品牌首先要让中产相信，消费后真的会变“精致”。 

目前来看，品牌达成这一目标的方式有二。 

一是品牌联名，这也是各家品牌给自家抬位分时，屡试不爽的方法。 

中产们买Fendi得仔细斟酌，但消费Fendi联名的喜茶不假思索；买不起LV，但和LV联名的Manner排起了长队；喝不到茅台，和茅台联名的酱香拿铁成了瑞幸联名史上首屈一指的爆款。 

二是提供更多体验和社交价值。典型的案例是近年来中产将lululemon、始祖鸟等功能性服饰品牌逐一捧上神坛。 

Luna算是非严格意义上的“新中产”。在去年放弃消费奢侈品后，她发现了许多让生活依然精致的选择——飞盘、露营、徒步等户外运动不仅为生活增添品质感，也让她在运动装备上实现“精致穷”的追求，消费起“新中产三宝”时丝毫不手软。 

这些服饰品牌的共性在于牌不仅适合日常通勤和户外运动穿着，还成为中产获得新身份认同的方式。比如Patagonia攻占了华尔街精英的衣橱、始祖鸟则是陆家嘴金融精英的标配、lululemon更是一度成了飞盘社交场上的硬通货。 

体验升级的趋势也渗透到了酒店行业。面对中产消费力的衰退，高溢价的豪华酒店在今年逐渐遭遇市场冷落。 

今年以来第三季度，洲际酒店在大中华区该指标却同比下降10.3%；希尔顿则在中国市场的收入同比下滑9%；受大中华区需求疲软影响，万豪甚至下调了全年的盈利目标。 

越来越多的中产将目光投向亚朵、兰欧等酒店品牌，对于“薅”这些酒店的服务乐此不疲。今年上半年，亚朵营收同比增超70%，净利则实现翻倍增长。 

原因在于，“mini高端”酒店品牌用中高档酒店的定价提供了堪比高档星级酒店的服务。比如兰欧就增设了会客、会议、宴会功能，面向差异化的客群提供更多样的服务。兰欧甚至为住客配备有专属私人管家，要知道这一配置在现在的豪华星级酒店中也是少见。 

而有此差别的基础是，兰欧等品牌通过在供应链管理上提升效率、在细节中降低成本。 

公开信息显示，兰欧在营建材料的选取上均选用了更耐久更不易损坏、更便于维护的材料，将单房造价控制在14万元/间左右，在降本的同时为住客提供多样的体验。作为对比，高档豪华酒店的单房造价动辄在20万元/间上下。 

在“精致穷”消费心态的推动下，中产的需求逐渐趋向于“该省省、该花花”的理性选择。 

可以预见，那些懂得在价格、体验和情绪价值之间找到平衡的品牌，不仅让中产消费者在预算内获得了精致生活的满足感，也逐渐成为时代的新宠。 

本文来自微信公众号“ST商业研究社”，作者：ST编辑部 莫尔索 ，36氪经授权发布。