奥纬咨询年度出境游报告发布：出境游也有“平替”？中国游客最爱去哪？

奥纬咨询（Oliver Wyman）11月的一项调研显示，中国内地游客对出境游的意愿对比年初显著下降，并有近60%的受访者计划在2025年的出境旅行中减少购物开支。

奥纬咨询零售与消费品业务董事合伙人、本次调研的负责人Imke Wouters指出：“与去年的调研相比，内地消费者对于出境旅行的热情并未如预期般回升。我们的调研发现，消费者在出行意愿、消费行为和目的地偏好等方面都发生了变化，这反映出经济环境不确定性和消费者行为模式变化带来的影响。”

消费者信心疲弱，出境游意愿下降

调研显示，中国内地的消费者对于出境旅行的意愿出现下降（见图1），同时减少海外购物的预算。57%的受访者计划在2025年的出境旅行中减少购物开支，而45%的受访者预计明年将减少出境游的频次。这种变化反映了消费者在面对经济环境的不确定性和疲弱的消费者信心时的谨慎态度。

2023年9月与2024年10月的调研结果对比图1：旅游出行意愿净值指数1

问题：当前的经济形势对您的旅游出行意愿产生怎样的影响，增加、减少旅行频次还是没有影响？

注1. 回答“旅行次数增加”的受访者占比减去回答“旅行次数减少”的受访者占比；不包含回答“旅行次数不变”的受访者占比

资料来源：奥纬咨询中国游客调研（2023年9月与2024年5月及10月），奥纬咨询分析

出境游意愿下降或与消费者对自身未来财务状况的信心不足有关。调研显示，当前的消费者信心与新冠肺炎疫情时期的水平相若；与当时的调研结果相比，受访者对整体经济的长期信心均出现明显下降。

在出境游目的地方面，马来西亚成为新晋的热门之选（见图2）。马来西亚自2023年12月起对中国公民实施免签入境政策，加之较为低廉的旅行成本，对中国内地游客的吸引力大幅上升。调研显示，马来西亚多元化的美食（44%）、优质的购物体验（33%）和丰富的文化内涵（20%）是其受欢迎的主要原因。相比之下，泰国的受欢迎程度出现下降，或与中国内地游客对安全问题的担忧有关。

2023年9月与2024年10月的调研结果对比图2：2024年到访的境外旅游目的地

单位：受访者百分比

问题: 今年以来您到过哪些国家和地区旅游? 

资料来源：奥纬咨询中国游客调研（2023年9月与2024年10月），奥纬咨询分析

国内游热度继续维持在高水平（见图1）。今年国庆黄金周期间，国内出游市场已恢复至甚至超越疫情前水平，尽管人均消费较2019年同期减少了2%。

谨慎的奢侈品消费与大牌平替的崛起

调研还发现，消费者对于明年的奢侈品购物开支持谨慎态度。无论是重度奢侈品消费者（即在2024年奢侈品支出达4万元及以上的受访者）还是入门级奢侈品消费者（即奢侈品消费未超过4万元的受访者），均表示将在来年减少购买奢侈品的预算。这一趋势在年轻消费群体中尤为明显，他们也越来越多地探索其他可替代的选项，如大牌平替产品。

调研发现，服装、美妆、皮具和珠宝等类别的平替产品最受欢迎，而千禧一代（28岁至44岁）受访者最钟情更为实惠的平替产品。

Wouters表示：“这一趋势意味着消费者行为发生了根本性的变化，他们开始更多顾及自身经济状况，对于‘价值’也产生了新的理解。”

海南免税购物市场的困境

海南的奢侈品和免税市场目前面临重大挑战。据官方数据统计，2024年1月至8月，赴海南旅游的旅客数量增加5%，而离岛免税销售额却同比下降31%。调研显示，与中国香港、中国澳门等其他热门旅游购物目的地相比，海南的吸引力或在下降。受访者对于海南的整体旅行体验满意度从一年前的55%降至本次调研的41%，而中国澳门则从7%上升至22%。

“若希望吸引更多的奢侈品消费者，海南的免税购物市场需要更多创新策略，包括改善购物体验，提供具竞争力的产品价格以及开展更能凸显海南特色的营销活动。随着免税购物市场格局的演变，海南必须迅速适应这些变化，以继续在奢侈品消费市场中保持重要地位，”Wouters表示。

“展望明年，中国内地奢侈品消费市场的增长步伐放缓，消费者的购物支出变得更加审慎，同时他们的购物偏好也在不断演变。在这样的背景下，如何确定在中国这个多元化市场中的投资方向，将成为奢侈品牌亟待解决的关键课题，”Wouters补充道。

关于本调研

今年5月与10月，奥纬咨询分别调研了3563名和3787名家庭月收入超过3万元的内地消费者（约占2024年中国总人口的5%），旨在了解当前经济形势如何影响中国内地游客的出境游以及奢侈品消费偏好。本调研中的出境游目的地含港澳台及海外国家和地区。

本文来自微信公众号“OliverWyman奥纬咨询”，作者：奥纬咨询，36氪经授权发布。