击穿价，京东七鲜想要击穿山姆、盒马？

京东能否跑通前置仓模式？

京东在生鲜电商领域再次出击。

11月1日，京东旗下自营超市京东七鲜与前置仓完成融合，并全面上线“击穿价，真便宜不怕比”活动，打响生鲜电商“价格战”。

早在3年前，京东七鲜就与MUJI無印良品合作，在上海落地全国首家生鲜复合店，但之后渐渐没了声音。今年，京东在生鲜电商领域扩张步伐明显加快。前不久，京东七鲜不仅在北京开出首个前置仓，还在上海开设首家独立门店，而且更多前置仓已经在规划和建设中。

但行业普遍认为，如今“店+仓+平台”模式成本高，需要足够的单量及客流才能实现盈利，盒马便是最好的例子。那么，京东为何选择在这时发力？前置仓模式能否卷土重来？

直采直销，低价猛攻

上海荟聚店是京东七鲜超市首个第四代门店，据京东公布数据，在试营业首三日，日均客流量超万人次。11月1日启动“击穿价”活动后，京东七鲜超市72小时线上订单数、成交用户数均同比三位数增长。

近日，《IT时报》记者分别走访了上海荟聚和瑞虹天地太阳宫的两家七鲜超市，从客流来看，尽管没有开业时大排长龙的场景，但店内顾客数量不少，分拣员也在忙碌不停，按照用户需求将商品打包进购物车。

走进七鲜超市，“击穿价，真便宜不怕比”活动标语非常醒目，各类商品标牌处也随处可见“击穿价”“买一赠一”“0.99秒杀”等字样。尽管京东方面称“没有刻意针对谁打价格战，不要过度解读”，但“便宜不怕比”的标语散发出浓浓的“火药味”。

以阳光玫瑰青提为例，记者比对了不同渠道的售价，七鲜超市“击穿价”为24.9元/箱（1.5kg），盒马为39.9元/箱（1.5kg），小象超市为25.9元（750g），山姆为79.9元（2.5kg）。比对下来，七鲜超市最便宜。同类型的四拼口味瑞士卷，京东七鲜也比盒马会员价便宜10元。

记者走访发现，在生鲜和饮料方面，京东七鲜价格优势也比较明显，500g鲜活基围虾在京东七鲜的售价为19.9元，盒马和小象超市售价分别为25.8元和27.8元；330ml*6可乐，京东七鲜“击穿价”为9.9元/组，盒马和小象超市均为10.9元/组。 

“‘击穿价’里很多商品都是产地直采直销，省却了商品流通中间环节，挤掉供应链水分，才能实现低价。”京东七鲜超市现场工作人员表示。

如今，京东七鲜直采基地遍布广东、海南、云南、甘肃等地，同样以阳光玫瑰青提为例，其产地显示为云南红河。在去年618期间，京东七鲜业务部还在云南红河屏边县直采基地开展了直播活动。   

盈利、扩张，京东眼红？

“为何选择在这时发力？”面对记者的提问，京东方面回复称“今年即时零售开始回暖，用户需求增长迅速”。

从市场规模来看，商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》显示，即时零售行业保持快速增长态势，2023年中国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元。

比报告更能说明现状的是同行。

叮咚买菜作为生鲜即时电商代表企业，2024年其盈利能力显著增强。11月6日，叮咚买菜发布了2024年第三季度财报，GMV72.7亿元，同比增长28.3%；营收65.4亿元，同比增长27.2%。利润方面也表现亮眼，叮咚买菜该季度在Non-GAAP标准（非国际会计标准）下实现了1.6亿元的净利润，同比增长9倍以上，连续八个季度在Non-GAAP标准下实现盈利；在GAAP标准下，净利润实现1.33亿元，同比增长超62倍。

沃尔玛最新发布的财报显示，在2025财年第二季度，沃尔玛中国实现净销售额46亿美元，约合人民币330亿元，同比增长17.7%；会员收入和电商销售额均同比增长23%。沃尔玛首席财务官John David Rainey透露，中国电商业务渗透率创下了历史新高，达到49%。

作为即时零售的“前线阵地”，2024年各大生鲜电商平台重新加码前置仓。8月，盒马新CEO上任后重启前置仓业务，原因是“门店虽多，但也有覆盖不到的区域，试点前置仓来增加服务半径”。简单理解，盒马重启前置仓就是与实体店打配合，来抢占更多用户和市场。

美团也在快步扩张，小象超市在今年第二季度开设了超680个前置仓。在10月举行的美团即时零售产业大会上，美团核心本地商业CEO王莆中表示，当前美团闪电仓数量超过3万个，预计到2027年，闪电仓的数量将超过10万个。

一边是叮咚、山姆的持续盈利，一边是盒马、美团的快速扩张，立志跻身中国连锁零售行业第一阵营的京东七鲜，借双十一之势，以低价重回大众视野也就不难理解。

摸着山姆、盒马过河

“我们专注做好自己，没有对标谁。”京东七鲜负责人告诉《IT时报》记者。不过，从独立的供应链和“店+仓”模式来看，山姆和盒马都可以成为京东七鲜的参考。

在七鲜超市中，记者发现京东七鲜自主品牌不在少数，而且摆放在货架较为显眼的位置，一些农产品则有独立货架和标牌，产地以七鲜直采地为主。这与山姆类似，自营模式能更加直接地控制商品质量，同时打造出独有产品，形成差异化市场竞争。以零食为例，记者在京东七鲜看到Tala`s蜡笔小新眉果烧、御之味多种口味饼干、恩美斯薯片等零食，但在其他即时零售平台没有发现。

此前，京东七鲜曾尝试过会员制，京东PLUS会员登录七鲜App或在七鲜门店购物时，可直接享受多种权益，如PLUS专享折扣商品、专属客服、每月30元优惠券等。

“会员互通门槛低，权益福利好，但对超市而言压力大。”七鲜超市工作人员告诉记者，今年2月，京东PLUS七鲜会员进行优化调整，调整后新开通或续费的PLUS会员效期(含家庭副卡)不再享受PLUS七鲜特权权益。

从“店+仓”模式来看，盒马在这条路上并未跑通。电商分析师鲁振旺在接受媒体采访时表示，单看前置仓模式，目前成本端高企导致平台巨亏还是行业普遍现象。而“店+仓”模式还会涉及门店的部分，其中，店租和人力是成本端的大头，SKU（品类）也可能受门店影响，不可控因素较多。现阶段，他更看好功能单一的前置仓模式。

京东七鲜在此模式下走得也不顺利。原京东七鲜总裁郑锋曾任沃尔玛华东区运营副总裁，后于2021年初加入京东，并负责七鲜超市业务。2021年，七鲜超市新开20余家门店，并定下“2022年底开店数量达70家” 的目标。但现实没能如郑锋所愿，2022年京东七鲜超市业绩持续低迷，陆续关闭长沙、西安等非核心区域门店，收缩了二线城市的布局，仅保留京津冀、大湾区重点区域运营。

去年，京东整合七鲜、拼拼等业务成为独立业务部门，由闫小兵负责，直接向京东集团CEO许冉汇报。至于京东七鲜为何还要坚持线下开店，有业界人士分析，是因为如今电商市场逐渐饱和，线上增长速度放缓，京东需要寻找新的增长点，而线下市场有巨大的潜力。京东布局线下，打破线上线下的边界，可以获得线下渠道的流量来源。

不过，这个模式能否被京东七鲜跑通，还需要时间来验证。

图片／ IT时报

本文来自微信公众号 “IT时报”（ID：vittimes），作者：沈毅斌，36氪经授权发布。