京东越来越不“直男”了

以电子及家用电器产品为基本盘的京东，第三季度最大的增长还是来自日用百货商品。

今年第三季度，京东营收同比增长5.1%到2604亿元，Non-GAAP净利润同比增长23.9%到132亿元。利润的增长主要源于京东物流的降本增效，第三季度其经营利润同比增长了624%到20.8亿元，经营利润率从去年同期的0.7%增加到了4.7%。营收的增长则得益于国补带动”通电产品”重回增长，以及商品结构调整后日用百货商品的持续坚挺。

6-9月，京东商品收入同比增长了93亿元到2046亿元，增幅为4.8%，其中来自电子产品及家用电器商品的收入，以及来自日用百货商品的收入，分别贡献了32.4亿和60.6亿的增长，同比增幅为2.7%和8%。

需要注意的是，如果不算8月起以旧换新政府补贴带来的刺激效应，今年上半年京东“通电产品”和日用百货商品的同比增幅分别为-0.3%和8.6%，后者在商品收入中的占比也已经连续几个季度维持在40%左右。

也就是说靠“直男硬科技”起家的京东，正越来越依靠更有“柔软生活”意味的日用百货商品，给它带来新增长。

从最开始在中关村卖磁盘光碟，到主攻数码家电，再到一度与阿里成为电商行业双雄，“通电产品”一直是京东业务的中流砥柱。但随着对手变多，以及宏观经济环境的变化，这个中流砥柱却遇到了增长瓶颈。

一方面，以手机为代表的数码产品在几轮技术更迭后已经到了性能饱和阶段，近几年各大手机厂商出货量普遍较为低迷就是一个例证。另一方面，房地产行业持续低迷，也让购买汰换家电的消费需求变少，今年上半年，整个家用电器的销售额增幅只有2%。此外，京东还需要面对来自拼多多、抖音等平台以超大补贴为武器的分食。

这种情况下，京东已经连续好几份财报强调要发力日用百货商品业务，包括生鲜食品、母婴用品、服饰鞋包和美妆个护等，消费群体也从原本的男性为主慢慢拓展到女性群体。

以服饰为例，京东早在2014年就宣布要进军时尚领域，一度拉到优衣库入驻，却受到了平台“二选一”的钳制，优衣库官旗店也在“二选一”中从京东平台消失。到了2021年，阿里因为“二选一”受罚，京东又在时尚服饰领域重新大张旗鼓起来。

2021年时，京东邀请了太平鸟、波司登、维多利亚的秘密等6000多个品牌入驻平台，2022年，它又联手杰克琼斯、欧时力、斯凯奇、Ubra等品牌做上新活动。今年第三季度，它宣布追加10亿元全面布局服饰品类，不仅邀请到更多品牌合作，在大牌服饰百亿补贴会场每天发放“满300减30”的优惠券，还把“买服饰上京东”的广告打满了线上信息流和线下的电梯。

这些举动加之京东物流提供的当日达、次日达体验，的确帮京东在时尚服饰领域圈住了一波消费者。根据三季报，京东服装品类的收入同比录得了双位数增长。

美妆方面，京东则从2023年开始加大补贴，并在今年8月宣布投入不低于30亿元，实现百亿补贴项目对美妆的全覆盖，预计被覆盖到的美妆产品价格会再降10%-30%。结果是过往两年的618和双11，在社交网络上的各种用户比价攻略中，京东都和天猫、抖音、中免日上并驾齐驱，有时甚至还能以微弱的价格优势胜出。

根据美妆产业研究机构青眼的统计，京东美妆在今年1-8月的销售额同比增长了11.37%到270亿元，而同期整个美妆行业大盘的销售额还微降了0.47%，京东美妆占化妆品零售总额的比重也从8.77%提高到了9.82%。

生鲜食品方面，京东在去年6月创立了创新零售事业部，整合了京东七鲜、拼拼等业务组成独立单元，并开始试水前置仓。尽管相比阿里的盒马、美团的小象，七鲜体量还很小，但依靠“产地直采”的宣传和相对低价，在过去两年的车厘子季、榴莲季、草莓季和大闸蟹季，七鲜的声量并不算低。11月1日，完成前置仓融合的京东七鲜，又再一次发动了即时零售领域的价格战。

从结果看，越来越不“直男”的京东的确暖到了一波女性用户。

2020年，女性用户在京东新用户中的占比达到了55%，首次超过男性。2022年，京东女性用户成交额增速领先了男性用户5.5个百分点。今年双11期间的10月14日-11月5日，京东采销直播间下单最多的除了拿国补的家电，紧随其后的就是家庭清洁和美妆护肤。而双11期间，京东服装和内衣的销售额增速分别达到了100%和96.3%。服饰美妆成交新用户则同比增长了140%。

但在拓展女性用户、撕下“直男”标签的同时，如何兼顾到曾经作为基本盘的男性用户也成了难题。毕竟站在京东的角度，它既然需要杨笠这样标新立异的女性形象为自己吸引到更多有自主消费意识的女性用户，同时又不希望“杨笠事件”再发生一遍。

本文来自微信公众号“消费巴士”，作者：消费巴士，36氪经授权发布。