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美国星巴克工人大罢工波及中国内地,登上热搜,全球咖啡巨头遭遇多事之秋

作者:饮品报发布时间:2024-12-24

星巴克进入多事之秋。 

先是有消息传出星巴克或有可能出售星巴克中国股权。对此,星巴克方面的回应颇为耐人寻味。其表示,公司已非正式地评估了潜在投资者的兴趣,其中包括中国本土私募股权机构。 

后有美国星巴克工人大罢工事件。时值圣诞前夕,美国星巴克工人联合会宣布在洛杉矶、芝加哥以主星巴克总部所在的西雅图三座主要城市举行罢工,以抗议薪资、福利、人力配置等问题。据媒体报道,罢工已经导致这三座城市的星巴克门店关闭。且工会表示,罢工将在接下来的几天蔓延,预计到圣诞节前将覆盖数百家门店,除非公司与工会达成协议。 

▲图源:百度热搜 

美国星巴克工人罢工事件也引发了中国媒体的关注。在媒体报道下,该事件登上百度等多平台热搜。 

作为“全球第一大咖”,星巴克到底怎么了? 

01、在中国“跑不动”了?

星巴克被传出售中国业务股权,似乎并非空穴来风。 

近几年,星巴克中国的日子并不好过,这个曾经在中国市场拥有绝对领先地位的国际咖啡品牌,已经在中国市场让出了“第一”的位置(以门店规模计)。 

▲图源:星巴克官微 

窄门餐眼数据显示,截至12月13日,星巴克中国拥有8323家门店,位居中国咖啡市场“第二”,在门店数量上略微领先于目前拥有8170家的库迪。高居榜首的是近两年一路狂飙的瑞幸,以21410家的门店体量遥遥领先。 

数据显示,星巴克中国在2023年开出1019家门店,为近5年内最多。但相较于瑞幸和库迪分别开出8996家、6521家的同期表现,星巴克速度稍慢。 

如今的星巴克中国,前有瑞幸在全国范围内密集爆开,在门店规模、品牌认知,甚至网络点位上被反超,后有Manner、M stand等精品咖啡品牌对其所在市场区间虎视眈眈。如今的星巴克中国,被一众中国本土品牌重重包围。 

包围之下,星巴克中国的增长隐现疲态。星巴克中国财报显示,2024财年,星巴克中国营业收入29.58亿美元,同比下降1.4%;同店销售额同比下降8%,其中同店交易量与去年持平,受促销等影响,平均客单价同比下降8%。而拥有该营收表现的前提是星巴克中国2024财年净增790家门店。这意味着,在门店体量大幅增长的情况下,星巴克中国的营收不增反降。 

“数据”投射出星巴克中国的窘境,那么,星巴克中国为何会被中国本土品牌反超?在中国咖啡市场红利大爆炸的时代,身为“大佬”的星巴克又为何表现不佳?

02、中国咖啡市场“变天”了

纵观中国咖啡市场近几年的表现,星巴克中国就像被“市场红利”遗忘了。 

《2024中国城市咖啡发展报道》数据显示,2023年中国咖啡产业规达到2654亿元,预计2024年将增至3133亿元,近三年年均复合增长率达17.14%。相较于2016年人均年咖啡消费9杯的情况,2023年中国人均年饮用数已上升至16.74杯。 

与产业规模、市场规模的明显增长相匹配,一大批中国本土咖啡在此期间成长起来,其中包括瑞幸、库迪、幸运咖、沪咖、Manner、挪瓦等品牌,且以上品牌的门店数量均已超过千家,其中瑞幸为2万+,库迪为8000+、幸运咖为3000+。 

▲图源:星巴克官微 

中国咖啡市场变天了!在饮Sir看来,星巴克中国被反超正是因为没有跟上中国市场的高速变化。 

1、竞争局势变了:中国咖啡市场群狼环伺

窄门餐眼数据显示,包括星巴克、瑞幸在内,中国咖啡市场的千店品牌已有7家。 

以目前拥有1800+门店的挪瓦咖啡为例,这是一个创立于2019年的年轻品牌。短短5年时间里,挪瓦咖啡凭借一杯差异化的“低热量”“0糖0脂”果咖,快速跻身咖啡市场第一梯队,目前在全球市场排名占位TOP10。 

还有背靠“雪王”的幸运咖,凭借蜜雪冰城协同供应链,幸运咖迈着蜜雪冰城的“同款步伐”成为小镇青年的咖啡首选。 

当中国的咖啡市场上站满了高歌猛进的本土品牌,星巴克中国已经很难再以原有的发展节奏去应对竞争。 

比如,数字化升级大潮来了,星巴克中国“慢了半拍”。 

当初,瑞幸在创立之初就打出了一张王牌——无限场景,“线上+线下”的新零售玩法,让瑞幸很快打进了年轻人的各种生活场景。 

星巴克“第三空间”的定位使然,使其更倾向于在线下创造精致的场景和优质的体验,这也是星巴克一直引以为傲的差异化优势之一。 

但在瑞幸快速教育中国消费者“随时随地”购买一杯咖啡的大背景下,星巴克也很快意识到了“线上”的重要性。2019年,星巴克正式试水 “线上点,到店取”的“咖快”业务。当时,有媒体评论星巴克通过此举“迎战瑞幸”。在饮Sir看来,媒体有此评论,就意味着星巴克已然“慢了一步”。 

此后,星巴克中国纵然加快了数字化转型的速度,但和瑞幸相比,在会员运营、线上营销等方面的表现均不尽如人意。 

再比如,价格战来了,星巴克中国不愿参战,却也被裹挟其中。 

相对于瑞幸迎合的是当代消费者便捷的生活方式,星巴克一直主张的是一种更放松、更质感的生活方式,它将品牌调性和用户群体深度绑定,形成了较高的品牌溢价,也保障了品牌充足的利润空间。 

▲图源:星巴克官微 

但令人始料未及的是,中国本土品牌“开卷”,价格战来了!一方面,如果参与价格战,星巴克就与原本的品牌调性相背离,对此,星巴克也曾对外表示不参与价格战。但另一面,星巴克却频频推出各种折扣活动和优惠券,比如小程序中的16点后39.9元两杯、49.9元三杯,以及19.9元早餐组合等等。 

大环境使然,星巴克还是被裹挟进了价格战。显然,这样的价格战,对于星巴克这样精品咖啡品牌显然并不友好。 

2、消费认知变了:中国消费者对“洋品牌”去魅

在中国咖啡市场格局发生巨变的同时,新的消费习惯也正在慢慢被养成。 

曾经,很多人消费星巴克是为了“出片”,彼时,它是“精致生活的一种象征”。一时间,手持一杯星巴克拍组照片发个朋友圈,成为一种“社交货币”。一直以来,业内很多观点都认为是中国中产群体的崛起,“捧”起了星巴克,为星巴克乃至其他很多国际品牌提供了生长的沃土。 

▲图源:星巴克官微

但是,中国平价咖啡的到来,将星巴克拉下了“神坛”。同时,不得不提的是,疫情后的消费降级,整体趋于理性的消费变化等,加速了这一进程。 

认知、习惯上的改变,让中国消费者对咖啡品牌的忠诚度越来越低。如今,是喝一杯星巴克还是瑞幸,多取决于口味、价格,乃至距离等“本质”原因。那么,当星巴克从曾经被很多人“仰视”的品牌变成众多品牌中的“选择之一”,当星巴克曾经的忠实粉丝群体不再只钟情于星巴克,星巴克曾经引以为傲的资本正在变得模糊、弱化。 

03、饮Sir说

高速增长之下,中国变成全球咖啡市场的香饽饽,此时,星巴克中国被传出可能出售的传闻,由此可见星巴克中国所面临的挑战。 

作为星巴克在全球范围的关键市场之一,中国业务的增长疲软影响着星巴克在国际市场上的影响力。星巴克中国被传售出、美国工人罢工事件,一个又一个的热点事件,更是将星巴克正面临的严峻考验暴露于阳光之下。正如星巴克今年上任的董事长兼CEO尼科尔所言,感觉到中国市场竞争环境非常激烈,宏观环境非常严峻,需要想清楚如何在当前和未来实现增长。

本文来自微信公众号“饮品报”,作者:饮品报·饮Sir,36氪经授权发布。


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