明“加”暗“减”：低价入市的小鹏P7+难挽产品向下颓势

11月7日，小鹏P7+将迎来正式上市。按照一贯的套路，厂商指导价叠加各种权益，最终成交价应该比20.98万元起的预售价再下探个大几千元甚至1万。以今年国内车市之“卷”，完全可以期待以19.xx万甚至18.xx万就入手这台5米长、后排空间看齐C级甚至D级车的新车。 

作为一台车名后缀带“+”的新车，它更大、更新、有更多的配置，这些加法做得都令人信服。即便是还有“水分”的预售价，也比在售的2024款P7便宜了约1.5万元，对于注重大空间实用性的用户，新的P7+确实称得上便宜，且大碗。 

新车售价更低，对于用户自然是个极具吸引力的事情。然而面对激烈的市场竞争，其它车型选择换代产品力升级的同时价格让利，提升的是“性价比”；而小鹏P7+的套路显然更深一些，从新车明显更高的车顶线、贴近前轮的乘员舱就能看出，P7+和P7i其实是截然不同的两款车。 

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挂羊头卖狗肉

从P7到P7+，产品定义和平台在做减法？

小鹏P7和P7+从名字上看属于同一个序列，但实际上两台车并非换代关系，而是在“P7”这个大IP下同时存在的两个平行产品。 

P7和改款后的P7i都是基于SEPA架构打造，是小鹏汽车首款四门轿跑。在P7发布的2020年，新能源车的认知度和市场占有率远不如今天，小鹏P7遵循传统后驱高端燃油车的审美和性能标准，采用长L113、座舱后移的整车比例，凭借其优雅动感的设计/灵动的驾控/出色的智能体验，成为最早被寄予厚望能“狙击”特斯拉Model 3的国产先锋。 

即将上市的P7+虽也以P7之名，但5米车长更多给到了乘员舱，超高的得房率是P7+引以为豪的卖点。但相比优雅动感的小鹏P7/P7i，全新P7+大肚能容的造型不仅和人们印象中的四门轿跑相距更远，反而更容易联想起同样“大肚能容”的小鹏G6。没错，从技术平台探究，全新P7+还真就和小鹏G6同源，它们都是诞生于新的扶摇架构。 

在汽车制造业，“平台架构”往往寓意着“出身地位”。高端产品与普及产品从平台血统上就可见一斑。就好比MQB平台上诞生的奥迪Q6虽然牌子硬个头也大，但终究还是比MLB平台的大众途锐低半头。 

小鹏P7+虽然尺寸、空间有显著提升，但扶摇架构本质上是面向普及家用车市场，相比P7及P7i对造型和驾驶体验的追求，P7+的产品定义更强调大空间和务实。 

既然P7+与P7i在产品设计、市场定位有着泾渭分明的差异，那么小鹏汽车需要向消费者解释清楚：“P7”到底是什么？“P7”究竟想卖给哪些人？ 

然而，就在P7+即将以“便宜且大碗”重新定义“P7”之时，笔者又从小鹏汽车内部打听到，真正属于P7垂直换代的继任车型也在紧锣密鼓的推进。这不仅让人更加疑惑：既然P7明确有直系后代，为何还要把这个并没有多少血缘关系的“外人”硬塞进P7产品序列里呢？ 

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从产品力出发 P7+有“+”也有“-”

由于G6在中型纯电SUV市场中反应平平，此时小鹏将这款新车塞进P7车系，无疑是希望借P7在纯电轿车市场不错的口碑，为这款或许本该叫“P6”的新车背书并吸引人气。 

问题在于，虽然P7+和 P7都宣称是“四门轿跑”，但对于真想购买四门轿跑的用户，“帅”往往会排在“大”的前面。而P7+由于出身强调空间实用性的扶摇架构，追求务实的结构注定它没法像真正的P7那样有性感诱人的身段。 

而要追求车辆尺寸和空间，小鹏旗下已经有G9和X9两款车型和成熟的技术平台，完全可以在那些车的基础上做“加法”。即便必须限定在轿车品类下，也应该把大空间大型轿车和强调魅力的四门轿跑区分开来。 

而强行借用P7这个四门轿跑为大空间的新车做背书，却不顾及P7+与P7风马牛不相及的产品定位，只是简单的从P7的成功按图索骥，恐怕很难复制P7销量+口碑双赢的结果。更有可能快速消耗掉P7好不容及积攒下来的口碑。 

除了产品定义和造型，就硬核产品力而言，P7+也实在称不上产品升级。三电系统/续航能力/动力水平和驾控体验，P7+相对P7i甚至是最初的P7也没有实质性的提升。新车只提供单电机两驱/全系磷酸铁锂电池的方案无论如何都充斥着向成本妥协的味道，和P7那种就是要方方面面超越Model 3的气魄明显不是一个层级。 

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表面上的急功近利与深层次的财务压力

由于之前几款被寄予厚望的车型市场表现平淡，随着公司财务状况持续下滑，在新势力造车中较早开始的自建超级充电体系也逐渐失去了先发优势。 

在辅助驾驶方面坚定跟随特斯拉FSD所代表的纯视觉方案也可能是一步险棋，会不会取得更好的使用效果尚不得而知，但省下激光雷达的成本可能对于小鹏来说更为实际。 

表向产品力更好，内在更凑合的全新P7+，打着高端产品的名号以低价入市，似乎能够帮助小鹏应对短期的销量压力。从这款新车本身看，走性价比路线也应该有不错的前景，但为了保P7+的销量就不顾长远发展将整个P7的IP都与之捆绑，多少有些杀鸡取卵、拔苗助长式的不顾后果和急功近利了。 

以史为鉴，在百年汽车工业历史中，将低端产品强行与高端产品IP绑定，蹭高端IP背书的案例往往都是以失败告终。比如80年代将旗舰车型Continental之名下放给低端车型的林肯，而类似的案例在近几年国内的自主品牌中也是屡见不鲜。 

小鹏如今的策略，可能重蹈这样的覆辙，消耗掉P7本来积累的声望、口碑和品牌价值，使得高端形象逐渐被消磨，这对于尚未发布的正式接任P7的后继车型来说，显然也并非是什么值得期待的趋势。 

在快速变化的市场环境下，新兴的汽车品牌不应该只满足于凭借丰富的产品线和清晰的定位在市场获得一席之地，更应该好好爱护逐渐积累的车型IP和用户口碑，毕竟“强”可能只是一时，“稳”才是汽车行业百年走来真正的核心竞争力。 

对于高端定位的车型产品，品牌形象的维护和市场定位的一致性至关重要。以特斯拉为例，尽管市场波动不断，特斯拉始终通过创新技术和独特的市场定位保持其在电动车市场中的领先地位。相比之下，小鹏在面临营收和销量压力时选择通过P7+“蹭”P7品牌的短期策略，忽视了品牌建设的长期价值，能否建立起强有力的品牌识别度尚需观察，但这样的策略几乎肯定加剧品牌滑向低端的倾向，甚至可能使小鹏逐步失去高端用户的信赖认可，陷入长期的低价竞争中。 

而从高端市场下滑、脱出，将直接影响小鹏技术研发和用户需求的匹配平衡。一旦高端车型失去市场，需要高溢价高端车型做支撑的前沿技术投入势必会因为需求低迷而被削弱，小鹏在品牌科技形象上的优势将逐渐丧失，最终可能沦为以网约车等满足出行刚需为主的品牌。 

汽车行业中品牌价值和技术优势是相辅相成的。比如蔚来就通过不断拓展高端车型市场，不仅形成了广泛的品牌认可度，也在技术研发上持续投入，实现了品牌与技术的良性循环。 

而即将迎来P7+上市的小鹏汽车，则需要向用户解释清楚：P7究竟是什么？P7打算卖给哪些人？用一个P7同时覆盖家庭用的车和悦己的车，恐怕也有些过于想当然了。 

要知道，用户作为买方可以任性喊出“既要又要还要”，而作为卖方的汽车品牌，必须控制住这种欲望。“空手套白狼”式的蹭热度，在今天这市场极度细分、竞争极度激烈的大环境下，更是难以形成稳定高端客户群体和忠实的用户基础。 

写在最后：挽回颜面颓势，蹭热点不如踏实做好产品

回看小鹏P7+，其实在产品定义、价格和空间方面都是清晰的战略，论产品有足够的吸引力。 但在用户心智愈发成熟的今天，硬蹭更高端站位的P7口碑对车系、对小鹏汽车带来的长期负面影响可能得不偿失。 

品牌的建设需要时间和持续的投入。小鹏应在保持品牌形象一致性和差异化定位上做出更长远的规划，尤其是在高端市场面临激烈竞争的情况下，通过加强技术创新和服务体系来增强用户粘性。唯有如此，才能在激烈的市场环境中真正建立起强有力的品牌竞争力，为健康可持续的发展奠定基础。 

本文来自微信公众号“凤凰网汽车”，作者：凤凰网汽车，36氪经授权发布。