长城汽车：大摩托能否拯救新能源时代的落寞？

中国摩托车行业亟需高端化升级，长城汽车迫切寻找新赛道破局。于是，长城汽车董事长魏建军终于得偿所愿，把热爱做成了生意。

10月26日，长城汽车旗下的摩托车品牌“长城灵魂”发布了首款车型S2000，三款车型的售价从21.88万-28.88万，无论从技术含量还是品牌高度上，都堪称一次巨大的突破，直接站到国产摩托的塔尖上。

*图源 长城发布会现场

有人认为长城汽车此举是不务正业，而魏建军自己则把“造摩初心”归结为情怀：“长城造摩托，是因为我一直喜欢摩托车，是因为想为摩友、骑士们做点事情的想法，是因为始终有一种想造咱们中国自己的高端摩托的情怀！”一时间，各种关于老魏和摩托车的“情怀文”铺天盖地。

其实聚焦营销层面，“情怀驱动”早就被各大品牌谙熟于胸，虽然俗套，但效果明显，能在引发受众群体共鸣的同时，赋予品牌或产品温度和人文色彩。而透过这层感性的外衣，我们进一步抽丝剥茧的理性探寻，会发现情怀背后，是这家老牌车企和掌门人魏建军骨子里的霸气，纵观长城三十多年造车路，无论成功与失败，都被深刻打上这种鲜明的性格烙印。

01 「逆境求变，长城造摩背后的无奈」

“只要禁摩的城市，年轻人一定少，一定没有激情，你说经济怎么能活跃得起来？”魏建军在S2000上市前夕放了一炮，观点很新颖，但也挑战了我们的认知。实际上，北上广深都是禁摩城市，但经济活跃度在全球也首屈一指。换句话说，一个城市的活力和摩托车，肯定没有魏建军所表述的强关联。

其实，这种极端言论所折射的，是魏建军对现状和未来的焦虑。据长城汽车最新公布的销量数据显示，9月长城汽车共销售新车108398辆，同比下降10.88%。至此，长城汽车已经连续5个月出现销量同比下滑，三个季度仅完成全年销量目标的53.36%，刚刚过半。

*图源 互联网

而销量下滑的背后，是长城汽车新能源战略转型的失误。2020年7月，笔者曾与长城汽车某高管谈到新能源的话题。笔者认为，无论从政策面还是需求面看，纯电车型是大势所趋，而且即将迎来厚积薄发，长城汽车却行动迟缓，实在令人费解。

对此，该高管表示，对新能源和清洁化的发展方向，长城汽车更侧重氢能领域的布局，并着眼未来，斥重资建成了国内规模最大的氢能、燃料电池汽车关键零部件综合试验中心。长城汽车将来要像华为的5G一样，对全球进行氢能技术输出。

显然，在从传统燃油向新能源转型的历史变革中，长城汽车和丰田一样选错了方向，或者说搞错了顺序，目前看，燃油>纯电>氢能应该是汽车能源进化的正确路径。

其实魏建军在创业之初就师从丰田，曾前往日本丰田总部学习，在战略制定和生产模式上颇多借鉴，也因此取得成功。但在新能源大潮中，紧随丰田选择聚焦氢燃料汽车，为长城汽车如今的窘境埋下伏笔。

日前，丰田汽车新掌门人佐藤恒治对媒体表示：“我们在纯电汽车的开发上失败了，且在实践中发现了很多问题。”在现实面前，这家屡屡炮轰电动汽车的巨头，终于首次低下骄傲的头颅。

那么长城汽车呢？依然硬气，继续开炮。10月15日对话新浪财经，魏建军表示，“中国电动车没什么核心技术，原始技术都是美国的，起源于日本，让韩国人发扬光大”。

*图源 互联网

一句话捅了马蜂窝，不但网友骂声一片，中央电视台、中央人民广播电台、凤凰卫视等权威媒体更是纷纷发声，痛斥魏建军“拉上整个行业为长城汽车垫背，就是为了掩饰自己的无能”。

无能未必，不甘心失败是真。骨子里的不服输，让长城汽车也在积极破局，目前来看，杀入高端摩托车市场就是长城汽车的解题钥匙。就像当初的皮卡和SUV一样，开辟一条新赛道，做新赛道的引领者。

而这种“敢为天下先”的精神，能帮助长城汽车在摩托车江湖杀出一片新蓝海吗？

02「胜算几何？摩托车市场的冰与火」

长城灵魂S2000最显著的特点，除了拉风的外观，就是全球“独一无二”的水平对置八缸发动机，排量为2000cc，输出功率为154马力，最高速度可达210公里。可以说，不仅价格进入到中国品牌的无人区，技术上也是吊打一众友商。

车确实是好车，但未来面临的挑战也很大。首先，中国是全球限摩禁摩最严厉的国家，所以老魏刚刚那些喷“禁摩”的话，肯定不是心血来潮，有着很重的营销味儿。

清华大学中国经济思想与实践研究院院长李稻葵指出，当前全国170个城市实施的禁限摩政策，以及摩托车13年强制报废的规定，增加了消费者的负担，也严重限制了摩托车产业的发展。

正如李院长所言，中国曾经是世界第一的摩托车产销大国，但从21世纪初开始的禁摩限摩，导致了近十多年来的产销双降。据MotorCycles Data发布的数据显示，日本和印度品牌优势明显，而中国的“四大天王”排名都相对靠后，且整体销量呈进一步下降趋势（如下图）。

*图源 微博截图

另据中国汽车工业(摩托车)产销快讯数据显示，2024年1-7月全国摩托车产量为1132.13万辆，产量累计同比下滑4.18%；2024年1-7月全国销量为1134.75万辆，销量累计同比下滑1.04%。

这就是长城汽车要面对的现实，也是魏建军开炮的原因，虽然有不少专家预测在当前的经济形势下，禁摩限摩令会有所松动，毕竟摩托车对消费潜力的拉动高达万亿元，但目前并未有明确的消息出台，只有说一切皆有可能。

在这种情况下，“墙外开花”的出海或许是长城灵魂摩托车的出路。比如重庆，作为著名的摩托之都，今年上半年摩托车产量接近300万辆，其中的221.4万辆都卖到了国外。

同时，从长城汽车自身看，经过多年的市场耕耘，出海战略成就斐然。数据显示，今年1-8月，长城汽车的海外销售达到280,139辆，同比增长54.20%。截至目前，海外累计销售超160万辆，海外销售渠道超1300家。

*图源 互联网

在海外积攒的家底儿足够厚实，是长城灵魂摩托车出海的机会和保障，但20多万的售价则是长城要面对的另一道坎儿。目前，中国摩托车出口主要面向亚非拉地区，且基本以中小排量为主，靠低价争夺市场；而在北美和欧洲这种机车文化相对深厚的地区，是大排量和高端摩托车的核心市场，一直被来自欧美日的传统品牌把持，想进入分一杯羹的难度颇大。

综合来看，长城灵魂S2000的上市，算是顺利的开了个好头，但未来能否把路走宽，还有很多需要征服的沟坎和挑战。面对市场的冰与火，开启一次勇敢的探索，希望长城汽车也能如愿收获一个好结果。

03「向“新”而生，传统车企的岁月蹉跎」

但换个角度看，摩托车之路即使走成功了，对长城汽车整体战略而言，也只能算锦上添花，并不能解决根本问题，在时代转折点上，跟上时代的步伐才是最关键的，否则难免被“大浪淘沙”。就像曾经的巨头柯达和诺基亚，先后倒在数码相机和智能手机的门槛上，令人扼腕叹息。

而除了长城汽车之外，国内外很多传统车企都面临这个问题，面对新能源之变，或畏首畏尾，或反应迟钝；而在市场大势已成之际，或死硬到底，或手忙脚乱。

最典型的当属丰田汽车前掌门人丰田章男，他屡屡号召大家抵制电动汽车，认为纯电动是落后的技术，是历史的倒退，而且会导致很多人日本人失业……但这种绝望的呐喊，并未能阻挡历史的车轮，最终以他去年的黯然下课画上句号。

而国内的一些传统车企也在步丰田章男的后尘。比如一向行事低调的长城汽车实名举报比亚迪，甚至魏建军也亲自下场炮轰，可以说毫不顾忌江湖规矩。结果是伤敌八百自损一千，给比亚迪带来的麻烦有限，长城汽车自身却迎来历史性的人设崩塌，甚至在新品上市的直播中，连评论都不敢开。

《人民日报》旗下的“人民汽车”一针见血：被超越之后的昏招迭出、步伐凌乱，长城汽车已经失去理智。而在这条歪路上，长城汽车不乏“志同道合”者。

*图源 互联网

另外一家国资背景的车企，在燃油车时代吃日系合资品牌的红利，一路躺赢，如今不情不愿的推出新能源车型，产品力很拉胯，惨淡时月销不过几百台，其高管前段时间也忍不住公开炮轰比亚迪，私下里更是被“卷”的骂骂咧咧。其内部营销人员甚至有一句口头禅：别看车不行，黑红也是红。

向造车新势力学习，开抖音开微博、转型做网红，似乎成了很多传统车企的救命稻草。但网红之变终究是旁门左道，锦上添花而已，产品之变才是正路，安身立命的根本。

当然，在电动化、智能化的行业洪流中，传统车企也并非都是后知后觉者。诸如吉利的极氪、广汽的埃安，以及长安汽车的深蓝、启源等，都是成功的案例。包括长城汽车曾经的二把手“铁娘子”王凤英——传统汽车人的杰出代表，在2022年离开长城后，马上与里斯咨询中国合作推出《全球新能源汽车品类趋势研究报告》，并在不久后正式加入新势力小鹏汽车，显然她对新能源汽车的认知，与长城汽车的战略并不一致。

“上了年纪，听不得逆耳的真话了，老资格的长城人要不走，要不闭嘴”，有些时候，这种江湖传言未必就是空穴来风。

青橙点睛

几家欢喜几家愁，曾经车坛的霸主们，或多或少骨子里都有点霸气。但在时代环境的巨变中，这种霸气很容易变成霸道，对新事物的抵触，对“新王”的各种不顺眼。

正所谓霸气造英雄，霸道毁英雄。纵观古今中外，最典型的莫过于西楚霸王项羽，刚开始时叱咤风云、号令天下群雄，但却因过于自负，听不得别人劝，在历史的大转折中屡屡错失良机，并导致人才严重流失，刘邦帐下大将韩信、陈平，都是来自于项羽的神助攻。

以古鉴今，传统车企的未来必然不在“造摩托”这种情怀中，更不在转型网红的隆隆炮声中，而是取决于企业自身能否迅速纠错、拨乱反正。或许唯有全面向“新”，传统车企才能在“霸气老魏”们的带领下，重回时代舞台中心。

本文来自微信公众号“青澄财经”，作者：青苑，编辑：六子，36氪经授权发布。