我们从2000+消费者和商家的体验中，找到了11个关于双11的新趋势

作为史上最早最长的一届双11，今年的双11有许多个第一次。第一次叠加了政府以旧换新补贴；第一次实现平台之间的互联互通；第一次提前至十一假期归来……如今随着双11进程过半，星图数据显示，截至10月30日，2024年双11全网累计销售额已经达到8450亿元人民币，接近去年双11总成交的75%，消费者参与大促的积极性体现在了GMV上，消费者的体验和感受如何？商家经营的实际感受怎么样，在10月第4周，一财商学院开展了一次两千人规模的问卷调查，总回收有效问卷达2107份，在这次调研中我们发现了一些有趣的现象，大部分消费者和商家，依然期待双11，只是消费趋势每年都有新的变化。

消费者篇

1. 政府补贴助力大件消费

从计划消费金额看，这次双11是男性消费力崛起的双11，在接受调研的消费者中，预期在双11期间消费金额达到5000元以上的男性消费者占比接近10%，而对应的女性消费者计划消费在5000元以上的比例仅为6%左右。

男性消费力崛起的背后，政府以旧换新补贴功不可没，在计划消费5000元以上的男性群体中，83%计划购买3C电子产品，46%计划购买家用电器，二者均属于政府以旧换新的补贴品类，最高可达20%的补贴，3C数码爱好者们可以买到“爽”。

2. 近七成消费者预期支出不低于去年

随着9月底一揽子增量政策的推进，经济预期迅速回暖，调研结果显示，有近一半的消费者表示预期支出跟去年差不多，另有近1/3的消费者预期今年双11的消费金额比去年更多，其中有一半的人是因为“感受到经济回暖，想要犒劳一下自己”。

今年上半年，受到资产价格等因素影响，四大一线城市社会消费品零售总额增长显著低于全国平均水平。双11期间，在受访的一线城市消费者中，有超过34%的消费者计划增加消费支出，比新一线及以下城市的消费者比例高出2~4个百分点。

3. 直播间种草，货架场下单，仍是理性消费者首选

2019年被称为直播电商元年，从2019~2023年，直播电商GMV高速增长，直播电商狂奔第六年，货架电商依然是主角，大促期间，85%的消费者预计在直播间的消费比例在40%以下。

中秋节期间，随着多名超级头部主播产品质量问题频发，商品质量成为消费者在直播间下单最在意的决策因素，主播机构的售后服务排名第二。

同时对于直播间卖家来说，货架平台是承接流量的重要阵地，在本次调研中，有35%的消费者被直播种草后，选择去官方旗舰店下单，另有49%的消费者选择多平台比价后下单，三大综合电商平台成为消费者比价必逛之地。

4. 综合电商平台购物体验更好

今年双11，在价格优势之外，消费者体验成为电商平台新的追求。今年淘宝推出全新的评分体系——“店铺体验分”、“商品体验指数”，店铺流量与消费者综合体验分直接挂钩，鼓励商家为消费者提供更好的产品和购物体验。抖音电商推出“安心购”退换货保障，为消费者退换货提供更便捷的体验。

在这次调研中，我们邀请消费者结合产品丰富度、价格力、服务体验等为电商平台的综合体验打分，结果显示，更多的消费者为综合电商平台打出了更高的平均体验分。淘宝天猫的体验评分体系效果初显，平均体验得分位居各大平台首位。

5. 最“开放”的一届双11

今年双11前夕，各大平台之间的支付工具和物流服务互相打通。9月，淘宝天猫接入微信支付，10月，淘宝天猫正式接入京东物流，京东物流接入菜鸟物流系统，因此，这届双11也被称为最“开放”的一届，各大平台能够共享物流、支付等基础设施资源。

在本次调研中，当被问及在线上平台购物最习惯使用的支付方式，有一半以上的消费者选择了支付宝，同时微信支付的占比接近40%，淘宝和微信支付打通，便于下沉市场用户使用淘宝购物，提升了支付便捷性。

商家篇

6. 大部分卖家依然期待双11

双11迈入第16个年头，大部分商家依然期待一年一度的双11。考虑到消费者对双11的期待，70%以上的商家觉得双11很有必要，在我们本次访问的卖家中，有86%的卖家参与了这次双11大促，不同平台的卖家参与双11的比例有所不同。在此次接受调研的商家中，综合电商平台的商家参与双11的比例位居前列。

7. 近八成卖家预期销售规模不低于去年

基于双11成交规模连年增长，叠加今年双11提前开启，平台对商家的流量扶持，近八成卖家认为今年的销售规模不低于去年，其中43%的商家认为今年双11成交规模依然会增长，36%的商家认为今年销售预期会和去年持平。

8. 退出低价竞争成商家共识

在消费者钟爱比价的背景下，低价是引流的王牌，去年以来随着平台纷纷加入低价竞争，商家的声音似乎被淹没了，然而经历了618大促期间全网GMV的下滑，回归消费者综合体验成为了各大平台新的共识。

电商卖家如何看待低价竞争，在本次商家调研中，70%的商家对低价竞争的态度偏负面，有大约一半的商家认同低价竞争是无效内卷，另有23%的卖家认同低价竞争会助长山寨和劣质品的无序增长。

9. 近七成卖家将淘宝天猫作为新品发布的首选

随着供应链能力的不断完善，新品成为电商卖家吸引流量的重要途径，一款成功的新品既可以扩大销量，也可以重塑品牌影响力，帮助商家实现以品带牌。基于双11消费者的高购买心智，不少商家选择在大促期间做新品首发，借助双11流量，为新品迅速积累首批用户和体验口碑。

虽然越来越多的商家在内容平台做产品种草，在我们此次的调研中，大部分商家依然将综合电商平台当作新品首发的阵地。

10. 货架场成为商家打造品牌的主要阵地

电商卖家打造品牌是必经之路，品牌力可以帮助产品提高识别度，同时也能够帮助商家积累复购客群，从而降低流量和运营成本，优质客群是电商卖家们选择品牌塑造阵地的关键，淘宝和京东等综合电商平台，通过聚集优质消费者，在内容端频频发力，也成为商家打造品牌的主要阵地。

11. AI赋能电商发展

随着AI大模型应用在各行各业纷纷落地，AI技术逐步应用于电商领域，AI生图、数字人、智能客服等功能在电商领域纷纷落地。各大平台也为商家提供了诸多AI运营工具，用以提升商家的运营效率。

淘宝将大模型技术用于仅退款识别，增强对异常高频仅退款、寄回空包少件、高频假货问题退款等异常行为的识别，保护商家权益。京东物流将无人机、工业化机器人等应用于仓储物流领域，降低了物流成本等等。在本次问卷调研中，三大综合电商平台逐步成熟的商家工具得到了更多商家的认可。

在第16个双11，我们看到无论是消费者还是电商卖家，参与大促的积极性未曾减退，同时平台从价格竞争回归关注消费者体验本质。为消费者提供更好的服务，更好的产品成为电商行业的共识。理性消费，买的放心将成为消费者双11的购物新体验。

本文来自微信公众号“一财商学”，作者：Yicai商学，36氪经授权发布。