超30%企业营收下滑，20%增收不增利，跨境品牌们能否在2024年力挽狂澜？

7月，3C消费电子企业绿联科技敲钟上市，又一家百亿市值的跨境品牌诞生。 

10月，从OEM到自主品牌的厨具出海企业卡罗特登陆港交所主板。 

今年以来，跨境品牌资本化热情不减，除了这两家成功上市的企业，还有艾姆诗、圣奥科技等多个玩家进入IPO辅导期，吉宏股份计划冲刺二次上市，以及傲基科技已完成港股上市备案。 

两年前，嘉御资本董事长、创始合伙人卫哲就曾判断，在跨境电商领域，所有品类都有可能掀起新的浪潮，市值超过百亿的企业未来至少会出现上百家。 

伴随越来越多玩家加入上市队列，百亿市值跨境品牌大军正在集结。但IPO只是一个新的开始，高光时刻之后，如何持续、稳定、健康地增长，成为了摆在所有跨境品牌面前的重要课题。 

从亿邦动力统计的25家跨境品牌2024上半年财报来看，其中8家企业营收同比下降（有甚者同比降幅超过50%），9家企业净利润同比下降（其中5家为营收增长但净利润下降）。恒林股份、致欧科技、华凯易佰、乐歌股份几个知名大卖家，在营收同比增长的情况下出现净利润负增长，而“跨境一哥”安克创新归母净利润的增速也在放缓。 

部分头部企业上半年增速放缓背后的原因是什么？2024年整个跨境行业发生了哪些明显变化？下半年新的增长点又将从何而来？我们试图从上半年的财报盘点中找到答案。 

已上市跨境品牌的增长与挑战

相比于2020-2022三年全球疫情的大背景下的“狂飙”态势，跨境电商行业如今的增长已然回落到稳定状态。2024年上半年，中国跨境电商进出口额达到了1.22万亿元规模，较去年同期增长10.5%，对比来看，2021年上半年这一同比增速则为28.6%。

跨境电商的高增长性，一方面吸引着越来越多玩家涌入，使得供给侧出现前所未有的繁荣，另一方面也加速着行业整体洗牌过程——当“出海”成为大多数企业的必选项时，一些先入局者也在淘汰出局，如“亿级跨境卖家倒闭”、“亚马逊类目头部玩家退出”、“上市企业深陷亏损泥潭”等声音从不间断。 

在亿邦动力统计的上市跨境品牌2024半年报中，营收、利润下滑的企业占比不在少数。许多老牌跨境大卖家持续面临营收增速放缓甚至亏损的挑战，而包括品牌型玩家和传统铺货大卖在内，不少面临着“增收不增利”的压力。 

在这25家代表性企业当中，安克创新再次以96.48亿元的营业总收入和36.55%的同比增长率稳居赛道头部位置。然而，其净利润增长6.36%达8.72亿元，增速与过去几年的相比有所下滑：2023年上半年，安克创新归母净利润为8.20亿元，同比增长42.33%；2022年上半年归母净利润为5.76亿元，同比增长41.01%；2021年上半年归母净利润达4.08亿元，同比增长47.63%。显然，今年上半年的净利润增速打断了连续同比双位数增长的趋势。 

不过，今年上半年，安克创新实现扣非归母净利润7.66亿元，同比仍强劲增长40.53%。对于扣非归母净利润与归母净利润增速差异较大，安克创新表示，主要受去年同期有较大的非经常性收益的影响（2023年同期安克创新投资的南芯科技上市）。 

抛开非经常性收益，安克创新归母净利润增速较前两年放缓，也受市场竞争加剧、销售费用增长的影响。根据财报，2024年上半年，安克创新销售费用为21.15亿元，同比增长40.56%，而在2022年和2023年，销售费用同比增速仅为15.67%和24.91%。 

同样上半年归母净利润增速下滑的还有乐歌股份、致欧科技和恒林股份等。乐歌股份上半年实现归属于上市公司股东的净利润为1.6亿元，同比下降63.86%。其在财报中称，归母净利润下降，主要系2023年1月出售海外仓，产生较大的非经常性收入，增加当期资产转让未扣除转让所得税的收益约7352万美元。 

2024年上半年，致欧科技实现营业收入37.21亿元，同比增长40.74%；归母净利润1.72亿元，同比下降7.73%。针对公司同比营收增长、净利润却同比下滑的情况，致欧科技解释称，一方面公司提升市占策略，产品销售平均单价同比有所下降，以及新品推广的营销费用增加；另一方面，受红海事件影响，海运费同比上涨。 

致欧科技还表示，业务发展规模扩大自营及三方海外仓服务，也致仓储费用增加；同时，套期保值工具对冲后的汇兑损失、2024年股权激励产生的股份支付费用，也对当期净利润造成了影响。 

恒林股份上半年归母净利润同比下降16.17%，达2.2亿元。在财报中，其表示，净利润下降主要原因是，一方面，为提升市场份额，增加新品推广营销费；另一方面，上年同期汇兑收益9846.55万元，报告期内汇兑收益2648.11 万元；同时，上年同期固定资产处置利得（土地厂房征收补偿款）2817.86 万元，报告期内无；此外，海运费同比上涨以及2024年股权激励产生的股份支付费用也造成了影响。 

从财报信息来看，这些企业上半年归母净利润下滑主要是受销售费用增加、海运费上涨、汇兑损失等影响，另外也有受去年同期有非经常性收益的影响。其中，汇率风险仍将是跨境企业下半年关注的重点。9月，美联储大幅降息，将会引发系列经济连锁反应，可能引起美元贬值和购买力下降，从而造成跨境电商企业营收下滑和利润空间进一步压缩。 

当然，除了部分上市企业上半年增长面临挑战，也有不少玩家交出亮眼的答卷。 

上半年，九号公司实现营收66.66亿元，同比增长52.20%，归属于母公司股东净利润5.96亿元，同比增长167.82%。对于业绩增长，九号公司表示，主要是电动两轮车、服务机器人和全地形车产品销售规模及市场占有率提高所致。 

同样实现营收、利润双增长的还有被誉为“新能源园林机械第一股”的格力博。其上半年营收29.92亿元，同比增长15.92%；归母净利润为1.21亿元，同比增长324.81%。其称，因下游客户基本结束主动去库存，公司自有品牌及ODM业务均有较为显著提升，推动业绩有所提升。 

另外，华宝新能已走出了2023年连续四季度亏损的阴霾，今年上半年凭借全球品牌力和产品竞争力的持续提升，以及内部降本增效取得的成效，实现了营业收入和净利润的快速增长。2024年上半年，其营业收入11.42亿元，同比增长24.02%，归母净利润7283.83万元，同比增长242.70%。 

在降本增效方面，华宝新能特意指出，通过优化人力成本结构、提升广告推广精准投放和素材复用等措施，控制费用率处于合理区间。财报显示，2024年上半年，华宝新能销售费用率同比下降7.30%，管理费用率同比下降4.68%。 

“2022年以后，全球经济进入了高通胀、低增长、货币紧缩、资本市场流动性短缺的下行周期，烧钱换增长、无法实现持续盈利的企业就过得比较艰难，而在这个下行周期里，能够满足市场刚需，又能帮助客户创造经济效益的企业，反而能活得很好。”复星锐正资本投资总监 Steven Huang曾表示。这一总结放到当下依然适用。 

 “新渠道”成为业绩亮点

与前几年相比，TikTok、Temu等新渠道更加频繁地出现在跨境品牌们的财报中。多家企业披露了自己加入新兴跨境电商平台后的业务进展。 

赛维时代在财报中披露，公司加大了对Temu和TikTok新渠道的投入力度，上半年实现Temu渠道营收6063万元，TikTok渠道营收2374万元，而去年同期，TikTok渠道的营收仅为21.98万元。 

子不语也在巩固核心渠道的优势的同时，还重点开拓了Temu、TikTok等新的销售渠道，并已经取得了阶段性成果。以Temu渠道为例，其刚在美国推出全托管模式时，子不语便开始为其提供多元化的女装产品供给。 

今年上半年，子不语还搭建了TikTok直播团队，拥抱并探索新型业务模式，并取得不错的收入业绩。根据财报，子不语上半年营收同比增加6.31%达14.62亿元，股东应占溢利为9136.5万元，同比增加789.11%。其公告称，收入增长主要是源于亚马逊平台及TikTok平台收入的增长。 

今年2月，华凯易佰收购海兔科技，后者主营TikTok、速卖通、亚马逊、阿里国际站，在TikTok的粉丝矩阵超过500万，拥有专业的直播团队。这也意味着华凯易佰通过融合海兔科技在TikTok渠道的运营能力，将更快速地布局TikTok业务。 

致欧科技也持续关注新渠道机会，包括在去年TikTok Shop美区开放时就于第一阶段第一批入驻。其表示，今年上半年，在欧洲和北美地区的销售均实现的超41%的增长，离不开在OTTO、SHEIN和Temu、Target、TikTok Shop等新兴平台的发力。其中，来自OTTO的1.8亿元营收占致欧科技主营业务比重达到5.04%，成为致欧科技营收来源的第二大渠道，仅次于亚马逊。 

可以看到的是，众多头部跨境品牌都在通过布局新平台降低对单一渠道过度依赖的风险，也由此寻找新的增量。 

在这些多元化的渠道中，TikTok Shop作为新型的内容电商平台，无疑吸收了大量的亚马逊商家。像亚马逊家居大卖家恒林股份就曾在2023年年度财报中披露，2023年取得了TikTok Shop家具类目销量第一的成绩。据悉，恒林股份旗下跨境电商板块通过TikTok平台强大的内容营销算法，结合团队设计的产品应用场景，借助网络达人受众粉丝影响力，将产品更直观地触达终端消费者。 

无届创新资本合伙人张之晨曾在一场公开活动中谈到TikTok为跨境商家带来的机会：“TikTok平台为各位卖家提供了平等的起跑线，其环境允许通过创新和努力实现从小到大的跳跃。” 

“TikTok其实没有绝对的运营方法，但遵循一些国内抖音已经验证过的有效规则和模仿行业内领先者的做法，可以更快获得成功。”他表示。 

上市门槛提高、资源整合加速，洗牌刚刚开始？

从今年的情况来看，很多跨境品牌的上市之路并非一帆风顺。 

比如，全景相机头部玩家影石创新早在2020年10月28日便获得了科创板的受理，历经多轮问询，于2021年9月16日通过科创板上市委员会审议，2022年1月28日提交注册，但至今注册仍未生效。 

今年8月，影石创新创始人刘靖康还曾在朋友圈发文澄清IPO期间的敏感问题。他表示，“不求批文，只是想客观澄清。另外，企业申报A股时的一个募投项目，靠企业过去几年经营所得也快落成，我们会跟监管积极沟通变更或撤回IPO计划”。 

事实上，从去年开始，监管层对上市公司质量的要求日益提高，收紧IPO节奏。自2023年8月27日证监会正式提出“阶段性收紧IPO节奏”后，A股IPO市场明显降温，受理门槛隐性提高，大量在审企业撤回。 

今年，多家跨境电商企业就已撤回IPO申请，如深圳3C大卖家景创科技、深圳3C巨头品胜电子都撤回IPO申报资料，专注于高速光通信领域的飞速创新也终止了深交所主板IPO。 

此外，跨境电商行业今年也还迎来了一起横向并购整合交易——华凯易佰收购通拓科技。 

并购是企业实现快速发展和市场扩张的重要手段。以往，跨境电商行业的并购整合交易多为跨界重组，不少企业借助并购跨境电商企业来快速进入跨境电商赛道。华凯创意（华凯易佰的前身）就是在2021年收购了易佰网络90%股权，从而由一家文化创意企业转型为跨境电商企业。 

今年5月，华凯易佰发布公告，拟以支付现金方式购买华鼎股份持有的通拓科技100%股权，交易价格为7亿元，公司将通过自有资金及自筹资金方式支付交易款项。本次交易完成后，通拓科技成为华凯易佰的全资子公司。 

华凯易佰和通拓科技都是典型的铺货型大卖家。根据报告书中披露的内容，华凯易佰2023年在售SKU约104万款，销售客单价约为107元，涵盖衣食住行各方面渠道方面，而通拓科技也是一家泛供应链、泛品类的跨境出口电商企业，售有3C电子、摄影影音、家居户外等数十个品类的商品。 

并购之后，华凯易佰将拓宽在跨境电商领域的护城河，充分发挥协同效应，完善全球化布局，进一步提高上市公司企业业务规模和行业地位。 

值得一提的是，目前，跨境电商行业市场格局仍是高度分散的状态，中小卖家为主体，行业集中度并不高。这起横向并购或许是一个开始，在行业竞争加剧的背景下，跨境电商企业的资源横向整合或许会越来越多。 

今年年初，嘉御资本董事长、创始合伙人卫哲就曾公开指出，跨境电商领域的洗牌刚刚开始，至少还应该走出100个能做100亿以上的公司。“死一半、活一半，成功1%。”他表示。 

本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：周昕怡，36氪经授权发布。