中国玩偶界,正上演一场比拼信念感的《演员的诞生》。
Jellycat的店员,一边假装给毛绒蛋糕挤奶油,一边耐心叮嘱你回家多给小熊吃奶油。
陕西博物馆现场制作天水麻辣烫,认真把西兰花、香菇、年糕、娃娃菜玩偶放进砂锅,还提醒你按辣度排队。
山西刀削面当街无实物表演“削面”,还细心询问要宽面还是细面?软点还是硬点?再加入肉片、鸡蛋、面条信念感十足。
一夜之间,特色菜变毛绒玩具形成了”全国美食地图“。
福州佛跳墙、陕西肉夹馍、东北铁锅炖等特色美食,都变身玩偶,带着全国年轻人一起过家家。
面对如此魔幻的场景,网友一边喊着“这世界太疯癫”“感觉智商被侮辱”,一边把它们捧成顶流。
Jellycat快闪店排队的人拐出八个弯,国庆期间一天卖上百万;陕西麻辣烫花束,吸引20万人抢购;山西毛绒肉夹馍也卖出2万件。
但这场“过家家”热潮中,最大赢家并不是文旅和商家,而是一座城市——扬州。
扬州在毛绒玩具界的地位,从一句话就能看出:世界毛绒玩具看中国,中国毛绒玩具看扬州。
扬州拥有我国最大的毛绒玩具基地,承包了 全国一半、全球三分之一的毛绒玩具。
“万物皆可玩偶”爆火后,扬州的五亭龙玩具城也被捧成景点,不少人去打卡找Jellycat平替。
只不过,这座被忽略很久的玩具天堂,翻红靠的不只是“平替”。
Jellycat出圈最大功劳之一,是炸出了更多“中国版Jellycat”。
今年,大家对Jellycat已经超越迪士尼,将其捧上销量第一的品牌。
但Jellycat有个硬伤,那就是太贵了。最便宜的一百多最贵的7999,均价上千,是名副其实的轻奢品。
因此,当20元的天津煎饼果子玩偶、39元的苏州大闸蟹玩偶、49元的西安肉夹馍玩偶出现,大家发现这才是适合中国宝宝的玩偶。
顺着这股“平替Jellycat”的风,中国毛绒玩具大佬扬州也爆火出圈。
在扬州五亭龙玩具城,可以买到各种Jellycat同款玩偶,哪怕是Jellycat已经官宣“退休”被炒到天价玩偶,这里也能无痛捡漏。
扬州五亭龙玩具城卖玩具时,虽然不能陪人过家家,但是“来图定制,一件起批”的招牌一出,情绪价值直接爆表。
毕竟,谁能拒绝一只独属于自己的定制Jellycat。
除了复制爆款,扬州五亭龙自己也推出过很多爆款,比如在抖音爆火的“嘟嘟喵”,半年卖出200万只,能坐满个25个鸟巢。
更戳大家爽点的是扬州的毛绒玩具堪称性价比之王,买一个Jellycat的钱,在这里可以买一麻袋。
不少外地人来扬州旅游把这当成打卡地,称之为“玩偶爱好者的快乐天堂”。
他们还在社交平台上分享了大量逛街攻略,最火时商家都被迫关门谢绝散客。
在国内甘当平替的扬州毛绒玩具,在国际却是顶流。
中国是世界最大的玩具生产国,全球超70%的玩具都来自中国,而中国毛绒玩具出口量最大的城市就是扬州,巅峰时占到全国的95%。
扬州景区门口随手能买的“土特产毛绒玩具”,在外网一个扬州出口的玩偶,至少要卖20美元。
在扬州不起眼的”土特产“,靠着收割老外钱包狂赚美金。截至2023年底,扬州毛绒玩具全产业链注册企业约2000家,年产值超180亿元。
从这个角度看,扬州的平替版Jellycat,也是个隐藏大佬。
扬州毛绒玩具征战世界,早从上个世纪50年代就开始了。
当时一家上海外贸公司要赶制完成一批毛绒大熊猫订单,选中了扬州郊区。当地很多人靠做裁缝为生,做毛绒玩具也很专业。
这个机会让很多个体户靠做毛绒玩偶成了小镇上第一批万元户。
这些熟练劳动力,后来也成了扬州玩具产业的星星之火。
1958 年,扬州红星缝纫厂改为玩具卫星厂,利用出口成衣剩的花布边角料,生产玩具布娃娃出口海外,后来逐渐壮大为扬州玩具厂。
2006年,扬州被评为“中国毛绒玩具礼品之都”,每年寄出2000万个毛绒玩具。
但这两年,不少玩偶品牌爆火,除了迪士尼的玲娜贝儿和Jellycat还有各种联名爆款,在这么多顶流里,一直猥琐发育的扬州玩具城,是如何翻红的?
扬州玩具城翻红,主要放大了三个优势。
1.毛绒玩具成为互联网顶流
抖音上#毛绒玩具相关话题播放次数超146.9亿次,小红书中#毛绒玩具相关笔记也超过123万篇。
从销售数据也能看出年轻人都迷恋毛绒玩偶。
蝉魔方数据显示,2023年全年毛绒玩具的总销售额达到7.5亿-10亿,同比增长48.46%,今年上半年,销售额也同比增长22.7%。
越来越多成年人喜欢毛绒玩具,捧红了不少扬州的玩具城爆款商家。
2.“变态级”脑洞征服网友
毛绒玩具是极易被抄袭的品类,不需要像塑料玩具一样花大钱制作模具,只要复制一个纸板就能做的很好。
复制爆款对于很多小厂来说是过去的赚钱捷径,但也是陷阱,近两年爆火的外国毛绒玩具品牌,越来越拼创意和玩法。
为此扬州从厂家到官方一直致力于砍掉过去做产品的套路。
扬州本地没有动漫专业,为了抢设计师资源,商家把设计部开到南京。
扬州玩具城中有专门的图片设计网站,都申请过专利,来订货的都可以玩麻豆和绒趣网上找样式。
官方还成立了两个部门,一个是扬州市中级人民法院网格法庭,另一个是仲裁部门,专门解决扬州玩具出口在国际上的专利纠纷。
在这些措施的倒逼下,不少厂家都开始转型,走创意路子。
比如在短视频平台爆火的优趣优品,做了十年内玩偶代工,最后靠谐音梗+粉丝共创杀出了一片天。
扬州的斯特普玩具公司,把时尚界常用亮片和玩偶结合起来,做出了亚马逊上卖断货的CozyWorld亮片独角兽,不光搞定了小孩还成了明星潮人的炸街单品。
靠着脑洞和创意,中国玩具之乡也在情绪价值上扳回一城。
3.做毛绒玩具界的优衣库
除了价格便宜,扬州玩具城能翻红,还有核心两个关键词:多和快。
基于完整且成熟的供应链,扬州有能力当天出样品,因此玩具更新频率相当高。
玩具城中有的厂家90%的员工都是打版师,就是为了快速出新。
像刘丰铭的店铺,哪怕已经有上千款产品,仍保持每三天两款的上新速度。大量的SKU给了扬州控制成本以及爆品试错的机会。
与之对比,Jellycat每年两次更新一次200种。其被津津乐道的“退休制”和“稀缺性”在扬州玩具城表现的更极致。
普通厂家做一款玩偶从设计到成品,最少要20天。在扬州完善的产业链下,有的厂家一个新品最多两天就能做出来。
这样不仅能做到“小单快返”,还能解决玩具界压库存的痛点。
扬州玩具城能重回顶流,靠的是“七分定价、八分创意、九分效率”,做特色的同时,控制好供应链和成本。
在这几十年发展过程中,扬州玩具城也走过不少弯路,最低谷时不仅国内卖不动,出口份额也从巅峰期占全国95%降到30%。
国内自称“最大玩具城”的也不止扬州一个,其中河北保定的企业规模甚至远超扬州。
困扰扬州玩具城还有个很大的问题是,利润率太低。
据媒体报道,有扬州当地的毛绒玩具厂家,看到Jellycat的限定版卖到2000元还要预订,表示十分羡慕。
羡慕背后是扎心的数据对比:扬州毛绒玩具薄利多销,工厂纯代工的利润为5%,批发商净利润不过8%,自产自销的白牌产品,净利润也不过10%。反观Jellycat毛利率常年保持在60%以上。
对外面临国内同行的PK,对内压着利润率的大山,扬州还能怎么破局?
答案是城市IP化。
扬州本身的历史文化底蕴,能反过来成为IP为玩偶产业赋能。
今年国庆期间,别的城市文旅都在做特色美食毛绒玩偶,扬州也发挥本地的产业链优势,做出冒险团子城市限定系列玩偶。
和其他单一玩偶爆款不同,冒险团子做到了互联网的那句经典话术:深耕垂直细分领域。
一套玩偶做出了人文、美食、非遗三个主题,每个主题的品类都做到尽可能多样化。
光人文系列就有五亭桥、国宝梅瓶、尖叫崽、隋炀帝、太白醉扬州等各种形象,把扬州的历史名人、风景、文物都包括进去了。
这种城市IP不光能做玩偶,还能学习迪士尼,把IP变成人偶,去扬州瘦西湖温泉度假村当迎宾大使。
扬州玩偶在城市IP化的路上,除了厂家在发力,当地政府官方也给了很多支持。
对于敢创新的企业,扬州市奖励300万元。
那些重视IP自掏腰包买断IP并做出爆款的企业,直接给20%补助。
为了吸引更新人才,扬州市还建了毛绒玩具特色小镇。
在政府的支持和商家努力下,扬州玩偶产业正在出口+内销两条走路,搞定老外也吸引中国年轻人。
毛绒玩具的终极发展就是文化IP的竞争,只有文化IP的加持,才能不断提高自身产品的附加值。
在这方面,扬州玩具城其实具有天然优势。
有个抢到冒险团子的扬州本地人表示:“扬州毛绒玩偶对于外地人来说是旅游纪念品,对于我们这种外地打工的扬州人来说,这些能随身携带的玩偶也是一种归属感。”
对于他们来说,不是Jellycat买不起,而是扬州玩具城更有性价比。
扬州IP是个大金矿,还有大把的时间去挖掘,不必平替Jellycat,只需要沉下心来,只要讲扬州的故事就够了。
中国IP那么多,何必守着金山要饭吃。
本文来自微信公众号“金错刀”(ID:ijincuodao),作者:云摇,36氪经授权发布。