150亿次安装背后：中国应用为何在海外逆势增长？

21世纪经济报道记者白杨 北京报道

过去几年，“出海”成为许多中国企业的共识。

据AppsFlyer的数据，从2023年第一季度到今年第三季度，中国移动应用在海外的总安装量高达150亿次，这相当于全球每个用户平均安装了2个中国厂商的应用。

今年，这种“出海”的势头仍在延续增长。前三个季度，中国移动应用出海总安装量同比增长11%，在全球经济处于下行周期的背景下，这一成绩来之不易。

增长背后，也反映出一些新趋势。首先，中国移动应用的增长主要来自安卓端，虽然iOS隐私新政已经过去三年，但它对iOS应用的影响仍然显著，前三季度，中国移动应用在iOS端只有1%的增长，而安卓端增长了12%。

另外从行业角度，中国移动应用在海外的增长主要来自非游戏领域，相比去年同期，非游戏行业贡献了19%的增长，而游戏行业基本持稳。

AppsFlyer 大中华区总经理王玮在接受21世纪经济报道记者采访时表示，游戏一直是中国移动应用出海占比最大的行业，但过去三年，游戏的占比有了明显下降，从70%降到了50%。

“这不是因为游戏的市场缩小了，而是更多来自非游戏的行业增长变快，拉低了游戏的占比。”据王玮介绍，在非游戏领域中，增长最快的四个方向分别是金融、社交、工具和泛娱乐。

中企出海带动创新

随着越来越多的中国企业走向海外，他们在海外市场进行的很多创新和尝试，也在引领一些新趋势的形成。

比如在广告领域，App-to-App是最传统、最常见的一个用户获取的渠道。它是指从一个App里看到广告，然后跳转到商店下载另外一个App。

但是iOS发布隐私新政之后，这种路径就被切断，而中国企业找到了一个新路径，即Web-to-App，即从Web端跳转到一个落地页，然后在落地页引导用户去下载App。

王玮表示，以前广告行业是有Web-to-Web的，但中国企业创新的实现了Web-to-App，它最核心的优势是不依赖于设备ID，所以在iOS隐私新政刚实施，整个行业遇到很多阻碍的时候，这个途径帮助许多企业缓解了增长压力。

而现在，海外的主流平台也开始接受Web-to-App的路径，并针对它做产品的定制。“Meta已经把Web-to-App的整条路径包装成一个产品，谷歌和TikTok也开始做类似的。可以说，是中国企业出海带动了Web-to-App的风潮。”王玮说。

另外，中国企业也把“降本增效”带到了海外。数据显示，今年前三季度，中国企业在海外的广告投入在不断下降，但是，它带来的安装总量不断上升。而全球范围内，广告投入与应用安装的趋势则是齐平的。

这说明，中国广告主花钱更少，却带来了更多的安装，而且这些安装带来的营收也在增长。

AI为广告获客提效

中国企业在海外实现“降本增效”的原因有很多。比如在游戏领域，中国企业走向更轻量化的方向，采用更混合的变现方式，以及布局更多用户获取渠道，这些都是降低成本的重要途径。

除此之外，AI在帮助中国企业海外获客时发挥的价值也越来越大。

王玮告诉记者，像在其他行业一样，AI已经提升了整个广告行业的效率，尤其是在素材层面，几乎所有广告行业的从业者都开始或多或少地使用AI去生成素材。

当下，AI的能力还在快速迭代，所以它对行业产生的影响也会逐渐加深。Gamehaus CEO蔡以民向记者表示，从AI使用逐级演进的角度来说，现在AI还是停留在效率工具的阶段，它能极大程度地提高个人的生产效率。

蔡以民认为， AI的切入方式应以特定任务场景为主，而不是一开始就想着用AI全面改变流程。“我们会把素材、日常运营、推广中的各项任务细化，识别出高频次且耗时的任务。然后在具体任务中寻找AI的解决方案。”

“同时，我们还会找到合适的AI工具，考虑如何应用到这些任务中。当各任务逐一执行后，再使用流程化工具将整个流程串联起来，实现流程改造。”蔡以民说。

实际上，这个路径也是目前AI在进行行业落地时的一个通用路径。王玮认为，长期来看，AI有可能让广告行业实现真正的自动化，不仅如此，随着AI智能体的成熟，未来整个广告业态也可能被彻底颠覆。

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