老牌国货蜂花玩梗营销翻车，丑化女性遭抵制?

近日，有网友发现蜂花在社交平台上发布了题为《看清什么是真假闺蜜》的漫画，并质疑上述漫画内容刻意丑化女性。

从不温不火，“穷”的四处捡快递箱发货，到如今营销翻车，蜂花到底经历了什么?

热搜第一，蜂花玩梗营销翻车了?

近期，老牌国货“蜂花”官方账号在社交平台上转载了一幅漫画，漫画题为《看清什么是真假闺蜜》，内容运用了夸张对比手法，被网友质疑丑化女性。随后，“蜂花 真假闺蜜”等多条话题冲上热搜。

蜂花这则漫画一共七张图片，其中争议最大的是第一张，漫画中展现了一女子在闺蜜男朋友面前“搔首弄姿”，被闺蜜吐槽：“是个男的就往上贴”。许多网友认为该漫画内容不当，涉嫌丑化女性形象，纷纷给蜂花留言，要求品牌道歉。

面对舆论压力，11月7日午间，蜂花官方账号发布了道歉声明。蜂花表示，此次事件充分暴露出我们在内容把控以及审核流程方面存在严重漏洞。我们已经第一时间启动了全面的整改程序，目前不当图文已删除，并严肃整顿该账号的运营。

尽管蜂花已发表道歉并承诺内部处理，但这次事件仍对其品牌形象造成了影响。部分网友对蜂花的道歉依旧表示不满，并直言“拉黑了，不会再买被刺女性的产品”，但也有部分网友认为，这是针对绿茶的呼吁网友不要太敏感。

科技旋涡认为，此次事件对蜂花的品牌形象造成了一定的影响，作为一个有着近四十年历史的老国货品牌，蜂花需要在宣传营销方面把控好尺度问题。

泼天的富贵是一时，但蜂花想要永久

据蜂花官网介绍，上海蜂花日用品有限公司创建于1985年，是一家集设计、研发、生产、销售于一体的洗护发专业企业，主要生产“蜂花”牌洗发水、护发素，以及护肤、清洁系列用品。

在当年，蜂花和许多“老字号”一样,也面临着市场上同类产品的激烈竞争。从90年代中期开始,随着一些外资合资品牌“攻城略地”,推出一系列洗护“二合一”产品;加上超市等新业态的出现,蜂花原有的全国各地批发市场“大批发大流通”的销售渠道被挤压，这使得其销量一度大幅度滑坡,甚至面临亏损。此后蜂花虽然通过一系列举措稳步发展，但在大众视野里却名声不显。

直到2021年，蜂花频频登上热搜，才开始成为网友热议的焦点。2021年11月，面对倒闭传闻，蜂花迅速回应，凭借36年无任何处罚记录的清白家底，赢得了大量网友的同情与支持，掀起了一波“野性消费”浪潮。同年8月，蜂花正式进军抖音直播带货，仅数月后，其抖音销售额便突破千万，翻了数倍，展现了强大的市场号召力。

2022年，5月，一则“董事长含泪直播”的假消息再次将其推上风口浪尖，尽管随后澄清，但这一波操作无疑加深了消费者对品牌的关注与记忆。

2023年九月份，老牌国货“蜂花”走红网络，不仅两天涨粉79万，产品更是卖断了货。其凭借“79元5斤半”的极致性价比打了一场“朴实的商战”这与国潮机遇以及其营销手段离不开关系。据统计，活动期间，蜂花相关关键词搜索量同比增长14倍，用户访问量更是暴增260%，洗发护发商品成交额同比增长超3倍，单日直播GMV破千万，堪称“借势营销”的经典案例。

另外，蜂花还曾因为“穷到捡纸箱”而爆火网络。此前，蜂花因为自家的外包装箱不够了，就用了其他品牌的箱子给消费者发货了。结果，网友收到货后都懵了，纷纷吐槽：一个大老爷们从小姐姐手里接过一箱“七度空间”，想想就很社死!

在日本排放核污水消息爆出后，有网友在蜂花官方账号问了句：“你家有日本原料吗?”还没等蜂花官方反应过来，蜂花粉丝就帮着回了句：“他进不起，哈哈哈哈哈哈哈哈”，因为穷到进不起进口原料，蜂花被整整嘲笑了3天。

纵观蜂花近些年的崛起，有很多的所谓大动作似乎都是在发生社会热点后，蜂花紧随其后所做出的“回应”，而不是蜂花精心策划的“事件”。但是蜂花总是能在热点发生后，迅速作出反应，并且将热点的热度“独揽”一部分流量到自己的品牌社交圈中。

科技旋涡认为，互联网营销有时Get对了点就是泼天的富贵，Get错了就可能起到反效果。如今国货浪潮已然褪去，蜂花也深知自己需要增强营销能力才能保住这泼天的富贵，但这次“闺蜜和敌蜜”事件，显然是步子迈得太大，险些翻车。

国货营销宁愿犯错，也不愿什么都不做

面对日益激烈的市场竞争，众多国产品牌为了在市场中脱颖而出，纷纷探索并采用各种创新的营销策略。从紧跟热点趋势到巧妙运用网络梗文化，虽然偶有翻车，但也为自己开辟出一片新的天地。

椰树集团经常走在被罚的前线，多次因另类营销冲上热搜，被处以罚款，原因大多绕不开被质疑低俗广告、争议宣传。但换来的是2023年，全年总销量70万吨，同比增长10.26%;销售额50亿元，同比增长3.08%;上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。

此前，两个国货彩妆品牌——FLORTTE花洛莉亚和HYNTOOR黑兔也因涉嫌低俗营销，引发舆论危机。花洛莉亚小蝴蝶结系列成膜唇蜜，其唇蜜刷头的形状设计易引发其他联想。在黑兔一款云朵双色提亮膏的争议海报中，产品被设计成置于两只粉红色气球的中央，被指恶俗擦边。

去年5月，一家名为五个女博士的企业投放的一则电梯广告引发争议，被网友质疑制造容貌年龄焦虑、侮辱女性。但也迅速实现黑红，吸引了大量的关注。不过在收获流量的同时，这则广告在网上引发了争议，甚至是相关部门的介入。最终，北京市朝阳区市场监管局责令，当事人停止发布相关广告，并处罚款40万元。

去年，某企领导牵手门事件引发外界关注。抖音“格力官方旗舰店”女主播在直播卖货时，身穿此前引发网络热议的某企高管牵手门的同款“免职裙”。事发时直播间网友纷纷发弹幕吐槽“格力变low了”、“不应该用小三裙博眼球”、“换衣服”……随着矛盾激化，格力主播穿免职裙的事件甚至冲上了微博热搜。对此，格力官方回复称：公司并不支持，该主播属于外包团队，是她的个人行为。但是客观来说，的确损伤了品牌在路人心中的印象。

科技旋涡认为，国货趋向于年轻化的营销方式展现了它们对于增强自身宣传与营销能力的迫切需求，也体现了国货品牌寻求突破、积极进取的态度。虽然更新自己的产品和营销方式，确实是“救亡图存”的上佳选择，但其中尺度过大的风险仍旧不可忽视。

写在最后

消费者早已不满足于产品好用便宜这样简单的诉求，他们更在意品牌背后的价值观。当国货的行为与大众认知的价值观产生偏差时,信任就会崩塌。

国货的翻红，不仅仅是产品质量的胜利，更是品牌理念的胜利。品牌要想保持住热度，需要的是稳中求进的宣传营销方式，而非一味追求曝光量就忽视主流价值观。

本文来自微信公众号“科技旋涡”，作者：元时文化 孙浩南，36氪经授权发布。