开窍的城市文旅，原来如此会玩
“小西天土地，在此恭迎天命人！”
自8月末《黑神话：悟空》上线以来，“天命人”可太忙了。游戏里，忙着打怪；游戏外，忙着打卡山西古建。
云冈石窟、悬空寺、应县木塔、佛光寺、铁佛寺、南禅寺、玉皇庙、小西天……这些《黑神话：悟空》的取景地，都成为“天命人”心心念念的打卡点，山西文旅火速发布“跟着悟空游山西”主题路线，并制作通关文牒，推出精美文创，邀请网友们开启“线下副本”，努力接住这波“泼天流量”。
美团数据显示，8月20日《黑神话：悟空》游戏上线当天，山西景区的旅游热度环比增长156%。刚刚过去的中秋节文旅数据，也再一次印证了山西文旅的火热。9月17日，携程发布2024年中秋假期旅游总结显示：山西《黑神话·悟空》游戏带来的古建游览热潮令人瞩目，大同、忻州、朔州等地旅游订单较端午假期增长近四成，山西入境游订单对比端午增长33%。
不出意外的话，山西文旅将成为今年最大的赢家。
从去年年底的“哈尔滨热”，到今年暑假的“山西热”，现象级文旅IP接连爆发。榜女郎大概整理了2023年到2024年火爆网络的文旅IP，如下图所示：
来源：『数字品牌榜』制图
可以看到的是，在“流量造神”的当下，一个城市的爆火如此容易，一个短视频、一句热梗都可能成为出圈的契机。因此，城市营销的概念越来越火，各地文旅“花式”整活，希望成为下一个出圈的“幸运儿”。但相对的，一个城市的“过气”也如此容易，游客蜂拥而来，又蜂拥而去，最后只留下互联网上短暂的只言片语。
从早期出名的老牌旅游城市（如北京、杭州、济南、桂林、海南等）到近两年的新晋网红城市（如哈尔滨、淄博、阿勒泰等），从他们走红的路径中，不难看出城市文旅营销正在发生翻天覆地的变化。
但走红只是起点，长红才是终点。那些能够经得起时间考验、历久弥新的城市，所依赖的绝对不是一时的流量和热度，追求短期流量固然重要，城市文旅营销更需要思考的，是如何挖掘和传承自身的独特价值，成为游客心中不可替代的目的地。
为了一部剧，奔赴一座城
“上面是天，深蓝明净；下面是草场，一碧万顷；森林在右边浩荡，群山在左边起伏；身边河流淙淙，奔淌不息；前面是山谷的尽头，后面是山谷的另一个尽头……”李娟笔下的阿勒泰，每一寸土地都散发着生命最质朴而蓬勃的气息。但在今年6月以前，这座城市并不为大多数人所知晓。
直到，一部电视剧的爆火。
2024年5月，随着电视剧《我的阿勒泰》的热播，#《我的阿勒泰》画面美到当壁纸# #《我的阿勒泰》治愈假期综合症# #我的阿勒泰 新疆宣传片# #《我的阿勒泰》提前带火新疆旅游# #这次轮到阿勒泰了#等话题迅速登上头条、小红书、微博、百度等热搜榜。
阿勒泰也一下子从一个默默无闻的小城一跃成为网红旅游城市，去阿勒泰去“班味”成为年轻人的旅游新风尚。阿勒泰地区文化体育广播电视和旅游局数据显示，端午节期间，阿勒泰全地区接待游客87.23万人次，同比增长42.58%；实现旅游收入7.42亿元，同比增长48.46%。暑假期间，阿勒泰旅游持续升温，多家航空公司新开了阿勒泰航线。
“为了一部剧，奔赴一座城”，对城市文旅来说早已不是新鲜事。
2023年，电视剧《狂飙》的爆火带火了广东小城江门。张颂文老师化身“野生旅游推广大使”，分享江门的美食、美景，让这座广府风味浓厚、仿佛自带怀旧滤镜的低调小城在观众心中留下了深刻的印记。打卡剧中场景、品尝“猪脚面”等特色小吃成为游客们走进江门的必备行程。
在此之前，《去有风的地方》带火了云南大理的凤阳邑；《梦华录》掀起了一波“开封热”；《风起洛阳》让洛阳成为年轻人眼中的“国风之都”；《长安十二时辰》给西安带来了一波“泼天的富贵”；《从你的全世界路过》让很多人第一次听说了稻城亚丁………
一方面，尽管很多城市文旅通过影视剧走红，但都充满了偶然性，影视剧的初衷，也不是为城市文旅做宣传。另一方面，自1999年威海市拍摄中国第一部城市宣传片后，拍宣传片便成了城市文旅宣传的常规手法，但这类专门为城市拍摄的宣传片常常中规中矩，很难引起人们的关注。
如今，随着短视频、微短剧成为主流，城市宣传片也表现出更多样的形式，“微短剧+文旅”成为一种受热捧的文旅营销方式。比如，《我等海风拥抱你》展现了福建泉州惠安新渔村旅游风情、《别打扰我种田》走进安徽省宁国市霞西镇、《那个重逢的夜晚》体现了福建平潭的景观、《你的岛屿已抵达》取景于湖南常德桃花源、《一梦枕星河》旨在传递苏州的古今交汇之美……
当剧情与城市文旅相结合，也许，城市文旅的影视化宣传可以走出一条更可控的“出圈”之路。
为了一场演出，奔赴一座城
2024年8月初，彼时，《黑神话：悟空》还没有上线，但山西太原早已人山人海，这一切源于五月天自7月31日开始一连4场的演唱会。
演唱会上，五月天坐着“宝宝巴士”巡场演唱、千架无人机在空中随音乐变换出一系列令人震撼的图案、绚烂夺目的焰火在空中绽放，为歌迷朋友们留下了独一无二的记忆。
演唱会外，免费坐公交、开场前和散场后的接驳车、伴手礼、多个景区免费参观，有的餐馆还对歌迷提供吃饭折扣，为了给歌迷朋友留下更友好的体验，太原也推出了一系列便民措施。
其实，除了亮点满满的五月天演唱会，今年的太原，已经举办了包括任贤齐、薛之谦、邓紫棋、张杰、蔡依林、王心凌、周华健等数十场演唱会。通过打造“歌迷之城”的名片，太原的知名度和吸引力大幅度提高，当地的文旅产业也得到了很好的宣传。
与太原有异曲同工之处的是，近几年，石家庄“Rock Home Town摇滚之城”的名片被越来越多的人所熟知。8月3日，“山水之间”摇滚音乐演出在石家庄元氏县玩湃体育公园精彩开唱；5月4日，2024石家庄原创音乐节在石家庄工业遗址公园启幕……2023年，石家庄共邀请130多支知名摇滚乐队登台，开展摇滚音乐惠民演出100多场，通过周末草坪、激情夏夜、山水之间3种形式，石家庄已经成功解锁“音乐+文旅”的新模式。
2023年5月，贵州“村超”在互联网上火热出圈，全网浏览量超300亿次，在很多体育明星、网络达人的参与和推广下，以“村超”“村BA”为代表的“村赛”影响力越来越大，成为现象级的乡村文体活动。“村超”赛事成为贵州新名片的同时，极大地刺激了贵州文旅产业的发展，去榕江看一场“村超”成了很多人的出游首选，贵州的侗族大歌、非遗蜡染、长桌宴等特色民俗文化也被更多人熟知。公开数据显示，端午期间，榕江县的旅游综合收入就达到了4.44亿元。
对于很多城市来说，既不像桂林、云南那样拥有独特而出名的自然景观，也不像北京、西安那样拥有举世闻名的名胜古迹，在城市文旅的营销中，打造一张人尽皆知的城市名片便成了极为重要的“出圈”方式。
2023年3月，一段大学生组团坐高铁去淄博撸串的视频登上抖音同城热搜，淄博政府抓住机会，推出举办烧烤节、发放烧烤券等7项措施，为淄博烧烤的出圈拾柴添火。4月，淄博烧烤开始频繁登上各平台热搜榜，“进淄赶烤”成为人们的热议话题，迅速走红全网。淄博文旅抓住了偶然的一个出圈机遇，为淄博打造了一张烧烤的城市名片，为城市长期的旅游发展奠定了基础。
同样的，今年3月意外走红的天水麻辣烫是另一个幸运儿，虽然现在热度褪去，但麻辣烫已成为天水的城市名片，甚至只要参与过这场“流量狂欢”的网友，提起麻辣烫，第一个想到的一定会是天水。或许大多数人不会专程为了一碗麻辣烫去天水旅游，但如果有一天旅游行程中出现了甘肃，尝一尝天水的麻辣烫肯定会被不少人列入打卡清单。
无论是像太原、石家庄这样主动打造一张亮眼的城市名片，还是像淄博、天水这样偶然走红后因势利导打造出一张城市名片，在旅游不仅是为了看一个景点，更是为了体验一种生活方式的需求变化下，集中资源打造一张极具特色的城市名片并助力其出圈，也许是普通小城市文旅出圈最快的方式。
为了一个梗，奔赴一座城
三天一小梗、五天一大梗，当下年轻人的生活中，热梗随处可见，梗营销也因为其特有的幽默感和亲和力，成为营销中的硬通货——不仅仅品牌忙着追热梗，城市文旅也纷纷化身玩梗小能手。
前段时间，“北京到底有谁在啊”成为热梗。电视剧《玫瑰的故事》中，刘亦菲饰演的黄亦玫想回北京待几天，但由林更新饰演的方协文不同意，便朝黄亦玫大吼“那你偏要去北京是什么意思？北京到底有谁在啊？”本是再简单不过的一句台词，没想到经过剪辑一下子成了绝佳转场，在社交平台引起了极大的热度。
各地文旅局更是巧妙利用这一热梗，做起了宣传。故宫博物院、天坛公园、长城、天安门……北京通过热梗对景点和文化活动进行了积极的推广。其他地方的文旅局也不甘落后，什么“北京有大兴机场，坐上飞机就能到新疆”“北京有丰台站，坐上火车就能来山西”，尽管转场生硬，但网友们看得开心，也带来了不小的流量。
要说文旅中玩梗的高手，哈尔滨绝对算一个。去年年末到今年年初，哈尔滨直接“杀疯了”，持续霸榜各大社交平台热搜，还引发了冰雪旅游热潮。根据『数字品牌榜』的统计，以2023年12月1日至2024年2月29日为时间窗口，在微博、抖音、快手、百度热搜、小红书、头条、B站等平台上，与哈尔滨文旅相关的热搜共计883条，可见年初哈尔滨火到什么程度。
来源：『数字品牌榜』监测研究
而哈尔滨的“出圈”与热梗传播密不可分。“南方小土豆”这个梗相信大家都刷到过，具体来源已不可考，但因为这个称呼的形象、趣味和亲近感，不仅得到了官方文旅的认同，还在互联网上成为刷屏级别的存在，进一步助力了哈尔滨的传播出圈。之后，随着各地游客出发哈尔滨，更是衍生出了“小砂糖橘”“小野生菌”“小当归”等热梗，引发全国联动，最终助力哈尔滨文旅元旦3天创收近60亿。
在城市文旅早期的营销传播中，官方文旅账号很在乎“官方”二字，是“正经的”“端着的”，而现在，越来越多的官方账号开始下场“整活”：视频越拍越有趣，办活动主打一个“听劝”，造梗、玩梗也成为常用的营销手段。
事实表明，没有人能拒绝一个有趣的官方。通过造梗、玩梗，城市文旅与热点话题实现了连接，更容易引发与网友的互动，提高了曝光率。
更重要的是，网友们对城市文旅的印象不再是一个个冷冰冰的账号，而是有个性、有特色、可以亲近和互动的“朋友”，这样拉近的不仅仅是网友与官方账号的距离，更是游客和一个城市的距离。
为了一个人，奔赴一座城
从近几年城市“出圈”的案例来看，网红人物造就网红城市已成为一种常见现象。
比如，今年爆火的王婆说媒，王婆凭借超强的控场能力和“爆梗”不断的幽默话术，创造了半个月抖音涨粉500万的超级速度。王婆所在的万岁山武侠城景区和开封这座城市，也因此得到了海量曝光，吸引了无数网友前去旅游。同程旅行数据显示，王婆所在的开封万岁山武侠城景区，爆火后的一周旅游搜索热度环比上涨超过7倍，门票预订量环比增长超过2倍。
再比如今年5月凭借翻唱老歌《诺言》一夜爆火的郭有才，粉丝数量一路从19万涨到254万，又很快破千万。同时无数网红、网友涌入线下围观郭有才，也带火了山东菏泽这座城市。数据显示，5月10日至12日，菏泽的抖音生活服务订单同比去年增长215%，餐饮、休闲娱乐订单均同比增长超2倍。
再往前，去年8月，天津狮子林桥的跳水大爷风靡互联网，吸引了无数游客到天津游玩；2020年11月，丁真因一段7秒的出镜视频爆红网络，并成为四川省甘孜州理塘县的旅游大使，也让理塘这座小城成为无数人的旅游打卡地……
王婆与开封、郭有才与菏泽、跳水大爷与天津、丁真与理塘，新时代背景下，“网红效应”正在为城市文旅营销带来新的机遇。
一方面，以网红人物作为连接城市与公众之间的桥梁，让原本可能默默无闻的城市一夜之间成为万众瞩目的焦点有了可能。但另一方面，仅靠网红人物去撬动城市文旅无异于痴人说梦，随着郭有才的“塌房”，菏泽在迎来短暂的高光时刻后最终还是归于平静。
所以，网红人物助力城市文旅营销的前提，必须是城市文旅已经做了充足的准备，已经有了让游客来了之后愿意留下来的“本事”，否则，最终也只是竹篮打水——一场空。
始于流量，终于_____
其实，无论是因为影视剧走红，还是因为热梗、网红人物走红，本质上并没有太大的差别，都是引爆流量的一个切入点而已。在当前的网络环境下，一个短视频带火一座城已是常态，这也让每一个小城市都有了被看见的机会。
但被看见之后呢？突然爆发的“泼天流量”对城市文旅来说是机遇，但如何将流量留下来才是更重要的课题。
现在的年轻人对旅游开始有了全新的理解，他们不再扎堆去传统的热门旅游城市，著名景点也不再是他们旅行清单中的必选项。去品尝一道美食、去体验一种生活、去拍摄一组美照，甚至只是单纯地去散散步，都可以成为他们出发的理由，这也让每一个小城市都有了留住游客的机会。
所以，在流量爆发之前，发掘城市独有的特色和闪光点，做好基础服务建设，深耕城市人文，时刻做好迎接流量的准备，应该是一步先行棋。
以哈尔滨为例。爆火之后，黑龙江文旅厅厅长接受媒体采访时表示，哈尔滨的爆火不是偶然，已经做了一年的准备。正是因为这些准备，让哈尔滨在爆火后迅速进入状态，拿出层出不穷的“花活”来招待外来游客，给大家带来了独特的旅游体验。
“打铁还需自身硬”。如果说流量是走红的起点，那厚重的城市底蕴、丰富的历史文化、热情的人文关怀才是延续流量的支撑，是从网红走向长红的关键。
本文来自微信公众号“数字品牌榜”，作者：刘同学，36氪经授权发布。