市集营销，被品牌玩爆了

12月的一个周末，在北京隆福寺，“拾城记·文化生活节”免费开放。接近0℃的天气里，四排市集摊位，两条人行通道，依然人流熙攘。

近半摊主是原创设计手作，包括文创、插画、陶瓷、动植物标本等。市集之外，广场中央的舞台安排了暖冬歌会、音乐会、随机舞蹈等活动。

拉长时间线，六百年前的隆福寺，为元大都三大商贸中心之一。2019年，隆福寺一期开业以来，“NEED!FLEA”、“大娃怪市”、“伍德吃托克”等市集品牌都曾在此集结。“拾城记·文化生活节”，便是该序列里的一个。

市集，作为线上线下流量的有力抓手，近年在各大城市铺展开来。近一个月，小红书上跟“市集”相关的帖子达4.11万个，总热度将近300万。头部市集，一场活动持续两三天，即使收费，也挡不住人满为患。

市集与各种活动、空间场景搭配，正在爆发惊人的想象空间。不仅各大城市靠市集招揽游客，就连商场和品牌也参与进来，比如上海的安义夜巷、BFC外滩枫径市集。市集也因其可延展性，被应用到许多领域，比如咖啡主题的咖势、兼具宠物露营的岛集（四川麓客岛，每月举办一次）等。

2024年，电商流量越来越贵，线下商超和购物中心流量下滑；品牌开始全渠道布局，打通线上线下，一部分借力“市集”找到品牌营销新玩法。亿邦动力与多位市集主办交流，试图揭秘一场市集的台前幕后，以及营销价值。

39.9元门票排队近两小时，有趣内容和体验是成败关键

临近圣诞，过节的氛围在市集上被充分释放。亿邦动力对小红书上的市集做了不完全统计，12月以圣诞为主题的市集有近20场，上海氛围更浓厚，达到30场以上。

其中的爆款，当属福楼法餐厅的露天“圣诞小镇”——以市集为主体，可与近三层楼高的圣诞树合影。据了解，该市集场地不大，周末两个晚上，门票39.9元，高峰期打卡拍照需要排队将近两小时。小红书上，“福楼法”一词近30天相关笔记数达180篇，还在抖音、微博、微信等平台有不少传播。

小红书上圣诞小镇的热度

集市古已有之，但与艺术、创意结合算是舶来品。传到国内，曾一度引爆市场。2015年初，张琦与合伙人创立“伍德吃托克”，在北京发起美食主题市集，参加的要么是外国餐饮品牌，要么是小众原创食品，客单价相对较高。第一期试水，门票30元，结果两万人到场，三天就卖了100万。

市集被引爆，跟审美娱乐生活的需求爆发有很大关系。据国家统计局数据，2015年，全国居民用于文化娱乐的人均消费支出为760.1元，比上年名义增长13.2%，比人均消费支出高出4.8个百分点。此后多年，该支出年均增长超过8%。

但很显然，供给存在巨大缺口。“一个产品经理问我说，你为什么愿意做这个事情？我当时几乎是脱口而出，”张琦笑着分享道，“我说北京的审美有点糟糕。”

张琦媒体出身，那时还在人人网负责时尚版块。“天气非常好的时候，没有地方可以去。”他说，2015年的北京，看起来像个城乡结合部，审美娱乐消费普遍供应不足，这给集艺术、创意和娱乐于一体的市集提供了生长空间。

三年疫情，有关部门放开摆摊限制，让开在身边的市集成了人们生活中为数不多可以抓住的“小确幸”。随着市集成为线下流量的密码，更多商业体、平台选择在市集中“分一杯羹”，也让行业迎来井喷。比如在2020年，七成文旅市集为当年首次举办。

疫情结束后，消费者热情整体减弱，市集逐渐走向分化。双手做工劳动者市集，2019年正式组建。主创丹妮认为，出于商业或营销考量，如今有大量的引流型市集。

丹妮认为，疫情期间人流量不大，但热情很足，转化率也更高。现在年轻群体对情绪价值有强需求，从二次元、IP经济等可以看到，年轻人钱虽不多，但要花得高兴。

“我觉得经过时间的沉淀和市场的选择，市集真正有影响力的时刻，才会到来。”丹妮说。但也有从业者称，一些市集不再受到关注，原因在于模板化和网红化的打卡装置。

“什么‘我在武汉很想你’，樱花季就都买个假樱花树，都是一些你在哪都可以看到的东西。”该人士称。面对更多元的市集选择，没有多少人在意市集品牌或主办，有趣的内容和体验才是关键。

做品牌！做内容！流水百万不是梦想

市集是一个成本较低的线下空间，举办流程简单，从谈场地到搭建执行少则一个星期，多则一个月左右。一位市集主办透露，一场市集总支出在20-80w不等，最大的是现场物料制作和搭建费用。

IP是决定市集收入的关键。IP属性弱的市集，往往收入单一，只通过分租赚取场地租金。而IP属性强的的市集，通常自带流量与高质客源，收入构成也更多元，除了场地租金，还可以售卖门票，收取品牌和商业地产的赞助费用。

但有IP效应的市集是少数，市集创始人要有自己的审美和文化圈子，才能带来足够差异化的资源与内容。“首先创始人肯定是高学历、高素质和高认知。”一位商业市集主办告诉亿邦动力。

当下，依托场地自然客流量聚拢人群的市集，才是城市主流。这类商业市集组织门槛较低，往往和地摊商户结合，走下沉市场，售卖民生向日用品，多从网上批发。一位头部的商业市集主办反映，规模和组织效率是自己追求的，23年一共举办了300多场活动，几乎每天都有市集在办。

与之相比，POOSUU洋溢着新生品牌的激情。创始人戴老师说：“看似我们现在赚得少，但实际上这个钱今后迟早会赚回来的。”

戴老师，“一个30岁的离婚女人”，喜欢“折腾”，当过四年幼师，干过摄影师，开过古着店、小众买手店，2023年初在武汉创办市集品牌POOSUU。不久前，与亿邦动力交流的当天，她迎来久违的假期，染了黄绿色头发，第二天跑去看莫文蔚演唱会。

她对做内容有自己的坚持和野心。POOSUU刚创办，便收到商业地产凯德抛出的橄榄枝。“直接跟我说，给你几万块钱，做不做市集。”戴和合伙人在商场门口观察了三天，发现遛狗的人比较多，于是策划了一场宠物市集——“宠宠陪伴日”。

虽然商场很满意，但她统计摊主的销售情况，意识到商业市集的局限。一次帮商场引流的市集，摊主只是活动配套，缺乏独创内容，容易被批量复制。此后，很多地方开始模仿，宠物市集成了一股风。

“前期要把内容做出来，利润什么则是属于次要的。”为此，戴和她的团队以“过森日”为IP，举办系列市集，不收摊位费，用邀请代替招募，摊主来自全国各地，最远的甚至来自海外。为了增加收门票的“底气”，每次市集会赠送限定的原创周边。市集之外，他们还附加走秀、艺术展览、拍卖会和音乐会等形式。

过森日市集现场

“过森日”在武汉已经举办了4场，场场反响都很好，售票都在四到五千张。8月份以手账为主题，拉来妹妹杂货铺、国誉等品牌合作。“门票卖光了，还有很多人在排队，只能限时开放没有赠品的门票。”戴老师说，“没办法就去外面买了一些绳子，把绳子系着来替代门票。”

老牌市集，已经走完这条路。复古市集品牌银盐，原为线下实体店的小活动，2018年创始人良岑将身边的复古爱好者聚集到杭州店铺摆摊，一下子吸引来众多志同道合的人。从此，银盐复古市集从杭州走向全国，一年四场在不同城市巡回落地。

银盐以“市集”之名，包含市集、乐队演出、展览、分享会和摇摆舞教学等，并与草莓音乐节、三叶草、霸王茶姬等品牌合作。良岑称，一场规模较大的市集能有上百家优秀的摊主，会带来数万人的流量，整体收入在上百万也是正常。

“看起来很小众的一个文化，在如今细分的市场里还是会有惊人的份额，只是要抓住精准的人群。”良岑告诉亿邦动力。

三得利霸王茶姬都在用，市集不是引流那么简单

圣诞节临近，各大商场都在打造自己的圣诞装置，市集也已成为标配。亿邦动力梳理了北京近20场圣诞市集，发现一半是为商业体引流。除了少数有专业主办方加持，更多则隐没在“摊主招募”的帖子里，没能掀起什么水花。

办一场市集很容易，但办好一场市集却很难。商业地产希望市集带来线下人流，盘活场地，但如果缺少前期宣发，将丧失引流效果。

没事找市是武汉知名的活动策划品牌，多次承办大型市集，也是许多场地方和政府部门的合作对象。主理人李紫阳认为，对流量运营的把控能力是没事找市品牌竞争力的核心。通常来说，这类机构会在微信公众号、视频号、抖音、小红书等平台建有矩阵账号，再加上摊主品牌的流量加成和自媒体投放，形成多点覆盖的营销网络。

正是看到线上曝光的重要性，没事找市成立了MCN公司，既当市集主办，又当抖音本地生活的服务商，掌握抖音达人资源，最终形成内部业务的闭环。此前，他们在湖北潜江的一个项目中，线上曝光达到100万（潜江是一个30万人口左右的小城市），活动持续四个月，前后吸引了90万人次。

没事找市承办大菠萝夜市风情街现场

如今的市集，不再局限于单纯的市集业态，已经触及策划、设计、广告等，演变成了“内容+创意+活动+运营”的综合型IP。专业市集运营团队也意识到活动本身的有限性，转向输出品牌营销和IP运营能力。

伍德吃托克发展到第九年，张琦提出要进一步给商业加码，“市集需要知道一个品牌在场景中成立的条件是什么，大概的销售预期是什么。”因此，团队在内部结构上也有调整，设立专门的创意编辑、商业策划，以及与线下落地有关的规划设计。

对许多品牌来说，市集相当于一个链接品牌与用户的平台，也是一个线下广告渠道。在引流之外，成熟市集会通过IP及内容筛选用户，不同主题市集也有不同的目标客群，可以为调性相符的品牌提供精准客群，更快触达受众。

比如，没事找市以“武汉青年”为标签，关注当下年轻人的消费潮流；双手做工市集想要传达自然文艺的生活方式，粉丝男女比例达2:7，用户有较高消费能力和对个性品质生活的追求。

更深层次的玩法，是品牌形象理念的传递。比如凡几市集与三得利合作打造“金宾嗨棒嗨肉祭”活动，一方面将logo和宣传语装置化，另一方面帮助品牌联结了9家网红牛肉餐厅，搭配乐队现场演唱。先有娱乐和社交，交易就会在场景氛围中自然发生，而持久复购来自深入人心的品牌认同。

双手做工，家居品牌木墨旗下的市集项目，为工艺从业者提供手工体验课和市集活动，目前在全国落地3个线下新造工艺商店：上海徐汇万科、杭州31间和杭州滨江保利。木墨以市集的方式，将品牌理念场景化、装置化呈现，没有过度追求利润，但对品牌性格完善以及社群营造有润物细无声的影响，也更容易传播与引流。

市集本身是一种嵌入式的载体，其生命力和创造力取决于跟不同场景结合爆发出来的能量。双手做工希望，未来能够搭建一个线上平台，探索更多元的消费场景。先行者伍德吃托克，已经走到行业天花板，开始向内反思和回顾，寻找新的发掘点。

“同一个内容在不同的市场阶段，解决的问题也是不一样的。”张琦认为，想象力才是市集的上限，总有新的品牌、新的玩法会被创造出来。与此同时，“过森日”市集走出武汉，开始新的探索，希望拿着内容与资源赢得更大的商业空间。

我们预计，2025年，消费市场将继续在充满不确定性的迷雾里前行。在消费市场整体惨淡之际，市集无疑是一抹亮色，学会如何借火乃至生火的原理，至关重要。

本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：常菁圃，36氪经授权发布。