百亿珀莱雅，舅舅交棒大外甥

国内最大美妆企业珀莱雅昨天发生了人事大变动。它的联合创始人、原公司董事兼总经理方玉友因个人原因不再续任，接替总经理一职的，则是公司创始人侯军呈的儿子侯亚孟。

1990年代，侯军呈和妻弟方玉友从代理丁家宜、小护士等美妆品牌起家，随后在2003年创立珀莱雅。

曾有业内人士表示，侯方两人的配合，侯军呈更偏坐镇后方统领全局，方玉友则是深入前线率兵打仗。在将珀莱雅送上准百亿宝座的过程中，方玉友对趋势的判断和果断的决策力都功不可没。

如今一代功臣决定将权力交给家族里的“创二代”，也有更多“二代”，陆续进入了本土品牌和外资品牌正在发生地位更迭的美妆行业。

一代功臣方玉友

无论是在业界同行还是公司员工眼里，方玉友都是珀莱雅灵魂人物之一。在他和侯军呈的通力合作下，这家曾经的“小护士代理商”几乎踩中了国内美妆行业的所有风口。

2003年，在发现手中代理的美妆品牌纷纷被宝洁欧莱雅等外资公司打趴下后，侯方二人决自己做品牌，珀莱雅就此诞生。

不同于外资品牌对一二线城市的主攻，珀莱雅把渠道聚焦在外资品牌们来不及渗透的、在下沉市场有诸多点位的美妆连锁专卖店。

趁着这股渠道红利，从2003年到2010年，珀莱雅每年的增速都保持在15%以上。

2017年，在看到线上电商的红利后，珀莱雅果断决定放弃线下，主攻线上。这不仅是渠道的转变，它的经营重心也从面向经销商、推完货了事，变成了面向消费者、需要更注重产品和营销能力。

2019年，直播电商兴起，珀莱雅开始接触薇娅李佳琦等头部主播。也是在这一年，它通过直播试出了公司的第一个爆款“黑海盐泡泡面膜”，尝到了大单品策略的甜头。

2020年，珀莱雅推出红宝石和双抗系列，并打出“早C晚A”的概念，又精准踩上了功效护肤、“成分党”的风口。

对做企业来说，踩中一次风口并不难，难的是踩中一次之后还有二次三次四次。

从渠道红利、线上红利、直播红利，再到大单品策略和功效护肤红利，珀莱雅每次对时机的把握背后，都有方玉友的身影。据说正是在方的力主之下，相关团队从2018年起多次往返西班牙，最终搞定了与西班牙胜肽世家LIPOTRUE S.L的合作，“早C晚A组合”才得以面世。

坊间还流传着两段关于方玉友的故事。一是有人曾在深夜碰到刚蹦完迪的方玉友，问起蹦迪原因，方表示天天跟年轻人在一起，就知道年轻人要什么。

二则是珀莱雅的羽感防晒霜曾在2022年被曝出质量问题引发舆论危机，方玉友连夜从各部门抽调人员组建临时小组，在了解情况后迅速给出了所有批次产品全额退款、上线透明工厂的解决方案，帮公司挽回了口碑。

在1969年出生的方玉友身上，既有成熟企业家的魄力和决断，又有那一代企业家少有的、对年轻潮流的敏锐嗅觉和领悟能力。以至于有与珀莱雅合作多年的业内人士评价方玉友，称他既能在看见红利的时候迅速跟进，又能在潮流转向时立刻调头。

如今功成身退，方玉友给珀莱雅留下了什么？

从硬实力看，珀莱雅今年上半年的营收已经达到了50亿，若无意外，它将妥妥成为国内第一个规模超百亿的美妆公司。在竞争力方面，它的主品牌珀莱雅在线上已经有了不输欧莱雅和雅诗兰黛的业绩。在产品矩阵方面，它旗下的彩妆品牌彩棠已达10亿规模，第二曲线雏形出现。

从软实力看，珀莱雅是国内少有的经历了本土美妆完整周期的企业。相比更传统的本土同行，它知道如何适应新的潮流把握新的机会，相比一众“新消费”品牌，它又有更多闯荡沙场的经验，更尊重商业运转规律。用方玉友自己的话说，珀莱雅的今天，是做好了品牌力、产品力、营销力三个力的结果 。

“创二代”进入美妆界

方玉友卸任，接替他的侯亚孟又是何许人也？

早在2014年，侯亚孟就已经进入了父亲侯军呈一手创立的珀莱雅。这十年来，他先是就职于电商部，之后担任过公司董事、副总经理、杭州彩棠化妆品有限公司执行董事兼总经理、PROYA BEAUTY MALAYSIA SDN. BHD.董事，可以看出接触的都是偏创新和出海的业务。

图右为侯亚孟。

消费巴士统计发现，在本土美妆行业，已经有不少“二代”开始接触父母们打下的江山。

丸美创始人孙怀庆的儿子孙云起，在今年接下了公司旗下的彩妆品牌Passional Lover恋火。后者这两年在本土美妆集合店和达人直播间都有不少露出，口碑正火。

巨子生物创始人范代娣的女儿严钰博，目前的职务是公司执行董事兼首席产品官。今年上半年，巨子生物的营收同比增长58.2%到25.4亿元，并以39%的净利率在本土美妆企业Top10中傲视群雄。

环亚集团创始人胡兴国的儿子胡根华，现在是公司副总经理和营销总裁。你可能对环亚很陌生，但多少听说过它旗下的品牌肌肤未来，胡根华正是这个品牌的创始人。

对于这些“创二代”来说，他们似乎不缺对新趋势、新渠道的把握，更加考验他们的是如何继承父母一辈的威望和领导力——就像宗馥莉正在娃哈哈面临的一样。

而对侯亚孟来说，他接手的珀莱雅还可能面临几个问题。

从过往多年的业绩看，珀莱雅长期保持着每年20%以上的增长。当到达百亿这个不小的规模之后，它该如何把高速增长继续下去？目前公司已经有意加码彩棠、悦芙媞这样的第二第三曲线，但它们似乎没有珀莱雅品牌在早期那么凶猛的增长势头。

从珀莱雅的自身定位定位看，过去它的爆款单品多少有点平替的影子，比如红宝石精华平替的是雅诗兰黛线雕精华，双抗精华平替的是雅顿橘灿精华。但对一家想要做“本土第一”的企业来说，平替影子太多绝非长久之计

在今年的新品中，珀莱雅推出了美白产品光学瓶来对标OLAY的爆款小白瓶，定价却比后者高出了40元，这可能会是它摆脱“宛宛类卿”的一个开始。

本文来自微信公众号“消费巴士”，作者：消费巴士，36氪经授权发布。