中国羽绒服鼻祖，赢麻了
这个冬天，全网掀起对羽绒服的讨伐。
最初是，有警方查获了7万多件劣质儿童羽绒服，这批羽绒服虽在吊牌上写含绒量为70%，但经检测后发现基本为零。随后，央视跟进报道，指出电商平台上的部分羽绒服现使用了劣质的“飞丝”替代“绒”，甚至有掺杂“猪毛”“狗毛”的。
行业乱象引发了消费者忧虑，但在同一时间，名叫“鸭鸭”的羽绒服品牌却收获了泼天的流量和好评。
今年“双12”这天，天猫羽绒服销量榜排第一的，不是“销冠常客”优衣库或波司登的产品，而是鸭鸭。后者还登顶了当天的羽绒服好评率榜单。
另据天猫商品页显示，鸭鸭旗舰店内单品月销量最高为10万+，而波司登、lululemon羽绒服单品月销量最高均为1万+。
“一个突然冒出的牌子，突然冲上来肉搏波司登。”这是许多人对鸭鸭的第一印象。但实际上，鸭鸭并不是一个新品牌，而是创立于52年前的1972年，并且是中国第一个本土羽绒服品牌。
鸭鸭曾经历辉煌，也曾濒临破产，长期以来一直被误以为是山寨杂牌，不过近年开始又逐渐走红，在这个冬天品牌知名度似乎达到了巅峰，走过漫长的52年，才撑起“本土羽绒服鼻祖”该有的声望。
但在泼天的销量无法解释的是，鸭鸭的质量不是无暇的、设计不是独一无二的、价格不是最低的，史无前例的翻红，更像是我们身处这个时代的精妙隐喻。
交易额4年翻了187倍
不止在天猫，鸭鸭在其他平台亦表现亮眼。
2023年、2024年的抖音双11女装品牌榜上，鸭鸭都排第一，排在波司登、哥弟、MO&Co.等品牌前面；10月31日-11月11日期间，在拼多多上，鸭鸭的渠道销售额增速超20%；在京东的双11大促中，成交额同比增长超5倍。
鸭鸭近期的这一波增长，部分是基于“羽绒服充绒量事件”引起的信任危机。
“到底要怎么买羽绒，才能不当冤种？”舆论发酵后，中国羽绒工业协会发布《羽绒制品消费提示》，列出了一些配挂羽绒制品信誉保证标志的企业，包括波司登、雪中飞、恒源祥、寒思等，鸭鸭也在其中。“官方的认证”，推了鸭鸭一把。
但这已不是鸭鸭第一次获得助力。过去4年里，它都在以惊人的速度翻红。
上世纪80年代，鸭鸭颇受欢迎，市占率一度达到1/3。
但进入90年代，伴随越来越多羽绒品牌冒出，鸭鸭因自身品牌老化、产品创新力不足，营销手段也跟不上潮流，逐渐失去了竞争力。到1995年，鸭鸭已连续三年亏损，欠下了五六亿的债。2019年，鸭鸭虽有在天猫上开店，但这一年的线上交易额仅为8000万元。
2020年，鸭鸭的线上交易额突然涨至35亿元，2021年再涨至80亿元，到2023年，这一数据已高达150亿元——相较4年前的8000万元翻了187倍。波司登在2023/24财年（2023年4月1日-2024年3月31日）的整体收入约为168亿元。意味着，鸭鸭已十分接近行业龙头位置。
从经营角度看，鸭鸭获得重生得益于“电商的二次创业”。
2020年开始，鸭鸭全力打通抖音电商、京东等渠道，并通过“海量腰部主播+多个直播间”模式快速渗透进线上市场。营销上，鸭鸭陆续签约了赵思露、佟丽娅、王一博等艺人当代言人，虽然此策略还因反差强烈，一度在网上引发“爱豆们自己会穿鸭鸭吗”的议论，但确实将鸭鸭的热度推上了新台阶。
不过，入驻直播间、艺人营销、更新设计等手段，基本每一个品牌都会做，为何偏偏是鸭鸭在狂飙？
谁还买昂贵的羽绒服
“羽绒界瑞幸”，是许多人对鸭鸭的看法。
据统计，鸭鸭客单价在500元上下，其中有45%的产品价格在200-600元区间。一些具备溢价能力的产品，比如王一博同款的长款羽绒服券后价格在400元上下浮动、佟丽娅同款的券后价格为387元。
再看同行，加拿大鹅的客单价约为8000元、波司登约为1500元、被称为“奢品羽绒服”的Moncler（盟可睐）约为1.5万元，即便是公认亲民的优衣库，羽绒服也在299-1299元之间，略微高于鸭鸭。
但在以前，低价称不上是鸭鸭的优势。
羽绒服是受价格战影响较轻的行业之一，虽然偶有品牌搞降价活动，但整体上是越卖越贵的。数据显示，2015-2020年国内羽绒服平均单价从432元升至658元，2023年再度升至881元。
原材料价格上涨是根本原因，而羽绒服作为注重防寒等功能性的品类，又在市场上培养出了“便宜的穿起来显廉价”的心理，让消费者更能接受价格变动。韩剧《小小姐》里有一段对话，就诠释了这种心理——“如果你有钱，想买什么？”“冬季大衣吧。夏装面料轻薄，便宜的也能勉强穿得和别人差不多，冬装很容易看出一个人贫穷与否。”
这便导致了，鸭鸭在早些年并不吃香。但另一种消费心理的出现，又救回了鸭鸭。
在小红书搜索“羽绒服不买牌子可以吗”，我们能从450万+篇笔记组成的切面里，感知到年轻人对大牌羽绒服的质疑正在加深——
“羽绒服保暖就够了，有必要买大牌吗？”“是不是大牌和小众牌子都是同一流水线出来的？”“买太贵的还不敢机洗，每次都干洗好肉疼。”
高端品牌为了增加产品衍生价值，往往加入“黑科技”，比如防水防风防臭的面料、能抵御零下30度低温的高蓬松鹅绒等等，或许去北极看极光的人们对高科技有需求，但于多数人而言，用到的机会并不多。翻阅拼多多、淘宝上销量高的羽绒服评论区/提问区，出现较多的关键词都是最基础的“跑绒”“料子软”“暖和”。
《有意思报告》统计的数据显示，今年冬天，关于人们对羽绒服上的石墨烯、气凝胶、五防等“黑科技”的看法，有39%的人认为“有则更好，没有也行”，33.18的人认为“都是营销”，只有4.45%的人表示愿意为功能性多花钱。另外，在羽绒服的选购重点上，87.82%的人选择了“保暖性”，49.27%的人选择了“价格”，仅有7.45%的人选择“科技感”。
“可以买贵的，但不能买没用的。”意识到这一点的人们，开始将目光投向鸭鸭。
充绒量事件所带来的热度，也在性价比消费这一逻辑里——当你知道3000元和300元的羽绒服都信誉保证标志，会对哪一件更心动？
太便宜也是“刺客”
之所以称鸭鸭是“羽绒界瑞幸”，是因为网上还有不少“羽绒界蜜雪冰城”。
那为何人们不买更便宜的？
拼多多上，价格在0-176元之间的羽绒服有超过2万件，抖音直播间、淘宝等渠道亦有很多选择，但羽绒原料成本决定了价格过低的产品难有好质量。
据蓝鲸新闻报道，今年羽绒原料价格整体较去年同期上涨30%-40%。90%白鹅绒目前每公斤的价格为1100元，若填充200克鹅绒，单鹅绒成本就已经220元。
可以理解为，220元是一条分界线，在这条线之下的羽绒服连成本都覆盖不到，填充物只能用到价格便宜10倍的飞丝。据《凤凰WEEKLY》走访报道，某电商白牌的一款飞丝儿童羽绒服，成本仅为40元，如果再加入杂质增加重量，成本可以压到7元/公斤。
“过于便宜的羽绒，也是另一种‘刺客’。”伴随网络逐步削弱消费信息差，这句话在人群中成为了共识。
商家也察觉到这种变化，“配料表讲解法”在近年刷屏了直播间，主播们使出浑身解数，剪羽绒服、把绒掏出来展示，甚至烧绒，只为了证明这是一件真羽绒。
但这仍没有消解人们的顾虑：“会不会只有剪开的那一块是真绒呢？”顾虑不会平白无故出现，市面上确实存在许多踩雷先例，据媒体报道，直播间展示的与发给消费者的不是同一批货，或只有个别区域填充了真绒，已是常见套路，另外还有批发商专门收购工厂瑕疵品或积压多时的羽绒，收购价可以低至20多元/件，转手在网上就能卖100元以上。
羽绒服又不像毛呢大衣、羊毛衫的面料这般直观，需要穿过了才知好坏。低价羽绒服的种种“潜在雷区”，无疑在增加人们的筛选成本和时间成本。如果为节省一两百块，要更多花精力自学羽绒成本、研究质检标准，这似乎又走入了另一种消费误区。
什么价格段时羽绒服性价比较高呢？据Tech星球对业内人士的采访，原材料占据羽绒服出厂成本30%-70%，若按上述220元的原料价格计算，一件90%鹅绒羽绒服至少要卖314元-733元，这恰是与鸭鸭的价格段重叠。
鸭鸭的设计和品牌调性固然不是出众的，质量方面也出过问题。黑猫投诉平台上共有68条对鸭鸭的投诉，内容包括“开线”“掉毛”“有鸭臭味”等等，但相较“0绒”“填充杂质”等行为，人们对这些瑕疵有一定的宽容度。
“价格OK，质量OK，够穿了。”关于鸭鸭的众多评论中，有一条这么写道。鸭鸭的增长，某种程度上，是同行衬托的结果——
在越卖越贵的大牌和品质参差不齐的白牌之间，鸭鸭成了那个折中的优选。
实际上，鸭鸭的增长不是特例。纵观行业，羽绒消费焦点已在向中部大众品牌群转移。
《有意思报告》数据显示，今年冬天，人们购买羽绒服的预算在1000元以下的占比77%，比2021年提升了15.7%；预算在1000元-2000元的占比17.6%，比2021年降低了12.3%。预算下调了，但人们关注或购买的品牌TOP4中，除了波司登价格高一些，其余的鸭鸭、优衣库、雪中飞均是建立了自有生产线的平价品牌。
在全网声讨羽绒服的浪潮中，鸭鸭能够逆风翻盘，固然有自身品质与价格凸显出来的性价比，但或许更重要的是，在消费降级之痛与无底线友商衬托下，鸭鸭不过是坚守了一家企业该有的底线而已。
参考资料：
Tech星球《爆卖的廉价羽绒服，背刺打工人》
金错刀《鸭鸭羽绒服，年入百亿》
有意思报告《羽绒服，贵不动了？》
本文来自微信公众号“金角财经”，作者：颖宝，36氪经授权发布。
