“以价为矛”，新能源车企要的只是销量吗？

作者：松果财经发布时间：2024-09-13

“金九银十”开局后，国内汽车赛道是战况更加焦灼，还是会慢慢熄战灭火？

答案更偏向于前者。9月9日晚间，比亚迪正式发布标配了全新第五代DM技术的2025款汉DM-i，以及汉EV车型。这一次，比亚迪继续加配减价。

官方信息显示，虽然2025款汉在设计、性能、技术配置、智能化等多个核心技术上进行了升级，比如两个版本都搭载了王朝网首个“天神之眼”高阶智能驾驶辅助系统，但售价却比在售的汉荣耀版车型不升反降。

其中DM-i版本的起售价比之荣耀版优惠了4000元；而EV版售价较荣耀版最高优惠达到了1.4万元。

作为新能源汽车赛道内名副其实的“卷王”，比亚迪依旧没有停止其在车型升级迭代速度、以及价格优势等方面的竞争策略。而它的对手们也一样，集体走进了一个性价比盛世。

如今的汽车市场，“低价”已成为一种常态化现象。这不一定是坏事。

价格向下，车企想要遇见新“蓝海”

今年7月，国内新能源乘用车首次实现了对燃油车市场份额的超越，渗透率攀高至53.5%。

与此同时，据中国汽车工业协会预计，全年中国新能源汽车总销量目标或达1150万辆，相比2023年国内949.5万辆的实际销量，同比预计涨超21%，不过相比过去4年61%的年复合增长率，增速已明显放缓。

当渗透率达到一定高度，需求端增速显著放缓，红利保护期逐渐消失后，“以价换量”成为车企最直接的争夺手段。

2023年开年，特斯拉率先发起主动进攻，宣布主力车型最多降价3.6万元。这一时期，主打的是“油电同价”口号。随后这一战火燃烧的是整个20万以上价位段的车型与车企，当时包括“蔚小理”、BBA、比亚迪等新旧造车势力都先后宣布跟进。

“刀光剑影”之中，新能源汽车的“价格战”贯穿了2023年全年，并在2024年愈演愈热。

据乘联会统计，仅前8个月，今年国内市场就有173款车型降价，规模超过了2023年全年的9成，也超过2022年以前降价品牌的总和。其中，纯电动车型平均降价幅度更大，达15%，燃油车平均降幅为11%。

不过不同的是，这一次比亚迪的主动权大大增强。

首先，农历新年后，比亚迪直接甩出了7.98万元秦PLUSDM-i与驱逐舰05两大荣耀版“王炸组合”。这一牌面发布后，包括哪吒、长安启源、五菱等车企都迅速在10万以下价格段内跟上。如五菱星光PLUS、长安启源A05、Q05、北京现代伊兰特等车型直接下调指导价。

而需要看清的是，这些车其实大多是A级车型。按照过去传统燃油车的价格、销量组合分布图可以发现，多以A级车型为主的8-15万元价格段始终是销量最集中的区间，规模庞大。

这几年国内A级车市场中，燃油车的份额正在加速缩减，已从2018年的97%降至2023年的77%，新能源车则从2018年的3%增至了23%。但仍有很大的增长空间。

据中国经营报，相比AOO级车市场100%的新能源渗透率，A级车今年前7个月仅有31%，而A0级、B级、C级分别达到了61%、46%、39%。

伴随2024年锂电成本不断下滑、创新低，新能源车企此时介入争夺A级车的地盘，时机刚刚好。进入三季度后，奇瑞、五菱星光、银河等车企都再次发布了A级新能源新车型，小鹏全新上线的MONA M03瞄准的也是这一小赛道，据悉上线仅48小时订单就破了3万。

此外，“卷”10万左右的价格段车市，其实也是一个引流的妙招。A级车市正成为车企竞争的蓝海市场。

其次，15-20万价格段是众多车企重点“卷”的区间。这区间最典型的应该依旧是比亚迪，从一季度一口气发布了海豚、海豹DM-i、汉家族等近十余款海洋网、王朝网荣耀版车型后，到近日再次上线的全新2025款汉DM-i、汉EV，这些车型都集中在这一价位区间。

除去直接宣布降价外，此前一直聚焦在中高端领域的新势力品牌，如蔚来也在不小的业绩压力下，也开启了品牌“降维打击”的市场战略，推出了受众群众更多的乐道子品牌，并即将推出主打更低价格段的第三品牌萤火虫。

据中国汽车工业协会数据，1-8月国内市场15-20万价格段的累计销量继续领跑整个市场，达189.9万辆，同比增长了16.1%。这其实是于与国内当前的人均消费能力相对契合的。

10-50阶段，车企“以价为矛”的关键底色

回顾过去9个月新能源汽车赛道的波澜历程，可以发现这两年新能源车市的竞争与其说是“卷”价格，不如说是抓住最佳地盘的机会：在新技术取代旧技术、新能源车取代燃油车的契机中，重建国内车市，乃至全球车市的新秩序。

在这样的背景下，车企呈现了看似常态化“低价”的态势。

当然，对于国内车企而言，以“价格”为矛去重构新秩序是需要一定契机的。

契机一，由上至下的全产业链规模效应开始聚合，并释放出庞大的降本增效动能。

2023年比亚迪还拿着“油电同价”为卖点高举高打，但是仅隔一年之后，就喊出了“电比油低”的口号。背后的关键因素很多，比如过去几年由于供需高度不平衡一度暴涨至60万元/吨的电池级碳酸锂价格，近期已跌至7.55万元/吨。

按照中国能源报给出的当前动力电池占整车成本的40％左右，而正极材料同样占到电池成本的40%左右来说，锂资源降价为整车铺垫了巨大的降本空间。

基于这一背景，一些早已构筑好规模化优势的车企，迅速主动地以价格策略来抢占渗透率更低的A级车型、10-20万价格段车市份额，并持续扩大品牌影响力，试图以更极致的规模效应战挤出其他竞争者。

作为国内最早一批跑出来的自主新能源品牌，比亚迪采用垂直整合商业模式，包括电池、电机甚至很多芯片均为自研自产，全产业链优势明显，更易通过规模效应获利。

财报就是这份规模效应最好的回答。2023年比亚迪创下中国汽车的最高年销售记录，同时也成为国内首家进入世界销量前十的中国车企，也是全球新能源车销冠。而在比亚迪进一步主动进攻的2024H1，其继续实现业绩大增，汽车业务的毛利率也增长了3.27个百分点。

很显然，全产业链规模效应的聚合，铸就了部分企业的成本控制能力。这是产品层的“价格战”的核心底色。

契机二，则是需求端。虽然说，当新产品、新阶段的市占率越过0-1阶段，转抓变为1-N的成长阶段后，产业的驱动力也将由政策导向，变为市场导向，但是并不意味着政策支持就该完全退场。

作为价格弹性较大，且存在明显换代周期的汽车产业，在当下的消费大环境下，免征购置税、持续更新的以旧换新等、支持政策，也是新能源车能加快攻略燃油车必不可少的推动力。

因此，当8月中旬，也就是汽车的“金九银十”热销季节来临之际，商务部再次发布新的汽车“以旧换新”，无疑也车企的又一注强心剂。2023年中国处于核心换购高峰期的乘用车车型约有1.1亿辆，而今年，预测乘用车市场需求增量将有40%来自以旧换新，按去年2600万辆销量计算，今年大约有1000万辆乘用车销量将来自以旧换新。

一系列的产业内外因驱动下，7月国内新能源车的市占率首次触碰了50%的关键线。其实这也是分水线，整个行业的新秩序或许已现端倪。

此时，车企重点是要“认清自我”，明白其要“卷”的不是价格，而是差异，能构筑“良币驱逐劣币”的差异壁垒。