数字广告是技术创新的沃土
我国高度重视创新，将其摆在现代化建设全局中的核心地位。二十大报告和二十届三中全会决定分别有56次和51次提到“创新”。数字广告业既属于文化创意部门，又属于数字通信部门，行业特点是创新活动水平高（Miles and Green，2018）。然而关于广告和创新的研究却很少。数字广告的试错成本低，能有效承接落地需求，有力反哺其它创新，是孕育技术创新的沃土。
创新意味着试错，数字广告的试错成本低
创新就是做没做过的事，或用新的方法做事。它是一个从0到1的过程，是一种探索性的实践，充满着偶然性，没有清晰的路径可循，只有“去试一试”才能知道可不可行。因此，试验和试错是技术创新的必由之路。爱迪生测试了6000多种不同的灯丝材料，才发明了实用的白炽灯；屠呦呦做了191次实验，终于成功地用沸点较低的乙醚制取青蒿提取物。他们的成功靠的不是天才非凡的灵感，而是试验试错的汗水。
创新意味着试错，试错需要成本。试错成本越高，技术进步往往越缓慢。1954年世界第一个商用核电站开始运营，90年代核能发电占全球发电量的比例一度达到17%以上，而今天仅有9%（来源：OurWorldinData，2024）。核能技术在近几十年的进步不大，“便宜到无需计量（Too Cheap To Meter）”的美好愿望远未实现，一个重要原因是试错成本高。
我国正在大力推进数字技术和实体经济深度融合，制造业无疑是主战场。制造企业的数字化改造涉及厂房、流水线、机床设备等物理实体，对产品质量、产能稳定性和生产安全有着极高要求。这决定了它们的容错空间小、试错成本高，新兴技术需要成熟之后才能大规模在制造业落地实施。
数字广告的投放在本质上是一个计算问题，具有实时反馈、试错成本低的优点，可以小步快跑、快速迭代，是数字技术创新应用的试验田和先行区。全球数字广告支出占广告市场的比例于2019年就超过一半（来源：eMarketer），我国互联网广告在广告发布业务中的占比高达82.4%（来源：国家市监总局，2024）。电商曾被誉为所谓“新四大发明”之一，它在社会消费品零售总额中的比重也仅占27.6%（2023年）。可以说，广告业是数字技术应用最早、数字化程度最高的行业之一。
由于深度应用了前沿数字技术，数字广告已成为高科技行业。在欧美，广告科技（AdTech）被认为是和教育科技（EdTech）、金融科技（FinTech）、健康科技（HealthTech）同等重要。如果没有扎实的技术能力、强大的模型能力和高效的工程能力，就无法做到在几百毫秒内匹配广告主诉求与用户特点。
需求是创新的根本动力，数字广告有效承接落地需求
古希腊先哲柏拉图在《理想国》中说过：“我们的需要将是真正的创造者。”英国有句谚语：“需要乃发明之母（Necessity is the Mother of Invention）。”丹麦经济学家博塞拉普在其著作《农业增长条件》中也有相同观点。
创新要走进现实，就必须和人们的需求紧密结合，就必须“把论文写在祖国大地上”。需求的紧迫程度和规模大小，决定着创新的速度和水平。地理大发现是人类史上最重要的事件之一，其产生则是源于口腹之欲——欧洲人渴望寻找并带回东方的香料，甚至把盛产辛香料的东南亚岛屿命名为“香料群岛”。对香料的朴实需求催生了大航海，计算机则起源于第二次世界大战——战争对技术创新有着强烈需求，这不难理解。第一台可编程的电子计算机——巨人计算机（Colossus Computer）由英国在1943年发明，目的是破译德军密码；第一台通用数字计算机——ENIAC于1946年在宾夕法尼亚大学宣布诞生，最初目的是用于计算火炮的火力表。
技术必须先找到一个经济目的，才能得以完善和推广。再先进的技术只要不落地，就是空中楼阁，注定曲高和寡。人工智能是新一轮科技革命和产业变革的重要驱动力量。自2019年以来，“AI四小龙”成为产业界最高技术水平的代表。然而由于未能找到丰富应用场景，企业发展并不理想。高科技不等于高增长（田杰棠，2023），高科技只有和朴实无华、老少咸宜的大众需求相结合，才能迸发出勃勃生机，才能带来高增长。
谈及广告，很多人会轻蔑一笑。但不可否认它几乎是每家企业的现实需求，是宏观经济的晴雨表。我国把大数据、虚拟现实、机器学习等新技术寄予厚望，命名为新一代信息技术，实际上它们早已在广告业中有了广泛成熟的应用。美国国家经济研究局（NBER）的工作文件认为（2018），在线广告的定位与定价是人工智能迄今最有利可图的两大用途之一。当前，生成式人工智能还处于寻求商业模式的早期阶段，广告业已成为最重要的落地场景之一。Sora问世后的首次商业应用就发生于数字广告领域——今年6月，玩具反斗城利用Sora大模型生成了一段长达66秒的视频宣传广告；混元大模型正式亮相仅4个月时间，腾讯就基于混元推出广告创意平台“妙思”。根据彭博行业研究数据，自2022年以来，由生成式AI驱动的广告支出额迅速增长，预计2026年达到500亿美元，占数字广告支出的6%。如下图所示。
图 生成式AI驱动广告的支出额及占数字广告的比例
数字广告反哺创新，是技术创新的粮囤子和钱袋子
广告是注意力经济。凡有注意力之处，皆可广告。随着人们更多时间花在电子产品上，广告成为平台企业最重要、最通用的盈利模式，是支持互联网生态正常运转的必要一环。如下图所示。
从收入贡献度看，我们耳熟能详的科技公司实际上是广告公司，例如Meta、Alphabet、百度等，广告收入占比分别高达97.8%、77.4%和60.3%。2023财年美国五大科技公司（Big 5 tech，即“GAFAM”）平均有近四成的收入来自广告。根据Omdia预测，硬件巨头苹果的广告业务今年有望产生70亿美元的收入；坚持无广告付费订阅模式的流媒体巨头Netflix也于2022年底上线广告业务。
中美主要互联网平台企业的广告收入占比。数据来源：根据各公司财报收集整理。
数字广告是技术创新的试验田和先行区，也是粮囤子和钱袋子。来自广告的现金流有力反哺技术研发投入。Alphabet的量子计算、自动驾驶、抗衰老、月球探测器等前沿创新业务，离不开稳定的广告业务支持。
技术创新前路漫漫，广告则是看得见的未来。数字技术在广告业中的率先应用，可产生持续稳定的收益，这是风险资本对技术研发进行耐心投入的重要动力。也就是说，数字技术创新是一个概率事件，广告使其具有了某种程度的确定性。而且，广告和创新投资是互补的，广告通过提升新产品的市场份额来提高创新的回报。
本文来自微信公众号“腾讯研究院”（ID：cyberlawrc），作者：闫德利，36氪经授权发布。