跨境电商2024之SHEIN：钟声未响起，隐秘巨头寻找下一个奇迹

2024年，在新能源汽车、AI等行业开展全面竞争时，很多被外界疏忽关注的变化，发生在了其他成熟的行业。

跨境电商正是一例。2024年，主流跨境电商平台纷纷开展模式变革或升级，试图获取更大的市场、更多的用户。这个过程以“跨境电商四小龙”为主，腰部平台和独立出海卖家为辅，共同构成一幅波澜壮阔的出海图景。而这些敢于变革的佼佼者，也因此成为了跨境电商的风向标。

在跨境电商的研究名单中，有一个名字是绕不开的——SHEIN。

俗语用“神龙见首不见尾”来形容人和事物的神秘、不可预知，而SHEIN在很长时间内就处于这个状态。但2024这个竞速之年，SHEIN发生了一系列让人意想不到的变化：神秘创始人的露面，上市进度飘忽不定，部分市场实现业务突破，业绩数据却又被传下滑。

在跨境电商领域，很少有如此独特的故事出现。这个故事不仅描绘了一个平台的境遇，也书写了它背后的快时尚赛道、跨境电商产业的变化，喜忧兼具、冷暖交织。

01 变革进行时

2024年，重大的变化贯穿行业。

雨果网总结了2024年跨境电商十大事件，包括半托管模式大战开启、AI渗透带来技术变革、创新营销和内容电商火爆等。

而具体到企业，又有亚马逊与TikTok达成合作并入局低价电商、速卖通“双11”首次进军美国、Wish平台低价卖身等事件，让跨境卖家和供应链目不暇接。

但相较于业务上的你追我赶，各大平台为自身发展做出的内部变动，才是谈资的核心。在主角SHEIN身上，往年的热点是公司的神秘、增长的迅猛，今年则出现了几则重要的、有内在联系的变动。

4月，SHEIN全面开放自主运营模式，覆盖数个欧洲国家；6月，SHEIN在美国推出“半托管”模式，8月又将其推广到德国、英国、法国、意大利、西班牙等欧洲五国。

12月，财经独家报道称，SHEIN创始人员之一牵头，三大核心部门商品中心、品类运营中心、全球运营中心将独立运营和自负盈亏，以此实现自营和平台业务的公平竞争。

这些动作都是对2023年5月开启的平台化转型的支持。SHEIN在今年显著扩大了招商规模，主要针对欧洲地区展开电商攻势，试图寻找增长机会。10月，SHEIN宣布免费开放其欧美仓给全托管商家，协助管理海外备货以及履约配送。

（图源：Unsplash）

毫无疑问，“变革”在2024年既是跨境电商行业的趋势，也是SHEIN自己的关键词。但这种变革却并非都是主观意识的升级，而是夹杂了行业竞争的无奈。

财联社10月23日的报道显示，SHEIN在2024年上半年收入180亿美元，同比增速从去年40%放缓至23%，预计未来营收增速将停留在20%-30%的区间；净利润低于4亿美元，同比降 70%以上；净利润率从去年同期8%跌至2%。

不同机构有不同的看法，这份数据也没有得到SHEIN的回应。但媒体普遍认为，这类似于国内电商竞争走过的路，急速转型和竞争压力让SHEIN不再能保持当初黑马一般的增长能力。其小单快反模式确实在最初打了行业一个措手不及，但正如媒体Tech星球曾引述的内部人士的看法：

“SHEIN想做平台，女装市场份额已经够大了，没太大空间了。”

02 旧浪与新浪

SHEIN的走红需要在事实上感谢全球的女性消费者，它提供的快时尚产品以及美妆、配饰等产品，很适合以高频低价的方式，抓住女性消费者的芳心。

（图源：Unsplash）

但一个地区的特定渗透率和目标消费者数量，可拓展的地区数量，都不是无限的。SHEIN不打算满足于一份蛋糕。

所以，这会天然导致这些品类的生意画出一个方向明确的曲线：

成长阶段，快速渗透发展，可能取得不错的成绩。例如，2020年进入日本市场后，SHEIN借线上消费热潮实现了对优衣库线上用户数量的超越。日本调查公司 VALUES 的数据显示，2024 年 9 月，SHEIN以804万APP用户数量超过了优衣库648万的线上用户数量。

再比如，据Similarweb数据，SHEIN在今年9月以及第三季度，都是全球网站访问量最大的服装与时尚品牌。

成熟阶段，短时间拉出陡峭的增长曲线，意味着市场的“卷”度迅速提高、成长的空间迅速缩小。9月，SHEIN被报道出现裁员。第三方电商数据平台ECDB给出的数据显示，2020-2023年，SHEIN营收增速从238%下滑至40%左右。市场预期的20%到30%的增速，意味着它们认为SHEIN还有下滑的压力。

这个认知可能的来源，便是快时尚赛道本身的桎梏。今年9月，全球知名科技媒体《连线》发文批评SHEIN成为全球“快时尚界最大的污染者”。在这篇文章之前，今年3月，界面新闻已报道称法国拟立法严管“快时尚”，针对每件衣物进行加税，遏制污染和浪费。

（图源：WIRED官网）

SHEIN所占据的赛道，本身就有天然不利之处。快时尚赛道在强调“快”的同时，便很难规避媒体和机构对周转模式的讨伐。

此外，SHEIN在2023年5月开启平台化转型，但上线半托管模式已经是2024年的5月，业务线改革的落实则已经到了年末，说明SHEIN也需要时间探索应对环境的变化。另据Tech星球报道，SHEIN当前非服饰品类占销售额比例在40%左右，但服饰消耗高回报也快，其他品类的投资回报率能否更好，也是一个问题。

在快时尚领域，SHEIN曾以革新者姿态“吊打”海外不服输的品牌。到了2024年，SHEIN已经是行业“老大哥”，自然无法再把突破常态化。

知名数据公司Statista统计，在美国时尚网购消费者中，70%的人熟悉SHEIN。但如果他们对SHEIN售卖商品的需求得到满足，便会开始寻找新的消费热点。SHEIN的平台化扩张，也势必以此为锚点，不断开辟空间、迎接挑战。和消费者需求变化的速度相比，跨境电商要做的一系列服务建设，终究存在追赶的效率问题。

03 钟声未响起

面对复杂的发展局面，今年10月，多家媒体报道SHEIN真正的掌舵人、神秘创始人许仰天，开始在线下活动中活跃，也彻底终结了SHEIN低调的历史。

作为《福布斯》“2024年中国富豪榜”时尚与零售行业的首富，许仰天已然不需要为了SHEIN的一些经营任务出山。媒体都关注到，他需要会见投资者，为上市的关键一步做准备。

“关键一步”并非虚言。截至目前，SHEIN仍未有明确的上市消息传出。

今年早些时候，英国金融监管机构FCA全面修改了伦敦上市公司规则，试图吸引更多活跃企业提振其IPO市场。SHEIN在美国上市遇阻后，也选定了英国。FCA首席执行官还表示，关于某家公司能不能在英国上市，重点是风险，“公司披露它，投资者理解它”。言下之意，SHEIN完全可以在伦敦上市，不受反对。

不过，发言之外，其监管机构却并未存在松懈态度。

事实上，自今年6月被报道向伦敦秘密递交招股书至今，SHEIN已经经历了比平时更长时间的IPO过程。咨询机构兴远咨询在研究SHEIN的商业模式时，点评其“古有孟母三迁，现有总部两搬”。但SHEIN在将总部迁移到新加坡，高管表示SHEIN并非中国公司的背景下，也无法改变必备的流程和检查。

《潇湘晨报》晨财经援引路透社消息显示，英国金融监管机构仍在检查和评估SHEIN的风险。其中最确定的一个方向可能是，英国立法者计划在2025年1月就“就业权利”开展调查，对SHEIN进行质询。

（图源：英国《金融时报》）

这对SHEIN而言似乎是必经的流程，但显然会继续耽误其上市进程。其中最大的影响是，SHEIN并非AI这样的新兴赛道玩家，往后拖有机会靠行业热度赢得更高的估值。作为快时尚赛道的一员，SHEIN需要在保有相对高的成长价值的情况下实现上市。

据36氪援引华尔街日报的报道，SHEIN在去年5月完成募资时，其融资额高达20亿美元，但融资后估值为660亿美元，较2022年的1000亿美元缩水逾1/3。而2024年已经结束，SHEIN进一步看到了市场热点的迁移、IPO市场的平淡。

（图源：天眼查）

这依旧可以归因于越来越大的快时尚赛道和跨境电商行业竞争，但作为话题中心，SHEIN只能尽力配合完成上市所需的一切行动，以此交上答卷。

总之，伴随着2024年最后一天的逝去，这一切也即将翻山而过。SHEIN还有许多任务等待完成，它也会习惯被外界审视，要成为一家上市公司，这是必修课。

本文来自微信公众号“松果财经”（ID：songguocaijing1），作者：松果财经，36氪经授权发布。