谁逼死了养乐多？

近日，一份正式公告披露，日本养乐多本社（Yakult Honsha）已于12月6日郑重宣告一项重大决策，其内容关于该公司正实施的业务重组计划。作为此重组举措的关键组成部分，承担制造与销售职能的上海养乐多乳品有限公司，将启动解散流程。

同时，上海养乐多工厂亦定于当日停止生产活动，其生产任务将转移至位于中国境内的天津工厂及无锡工厂等其他生产基地。依据公告所述，此番举措旨在“通过整合生产基地，实现固定费用的缩减”。然而，中国地区的整体业务将继续稳步前行，保持正常发展态势。

当前，点评网显示上海养乐多工厂的状态为“暂停营业”。同时，该工厂的官方网站已移除关于上海养乐多工厂及其生产基地的相关信息。

值得注意的是，在其巅峰时期，养乐多在中国的日销量曾高达760.9万瓶，成为乳酸菌饮料市场的领军品牌。然而，2023年9月，其日销量降至253万瓶，同比下降23%，与巅峰时期相比，降幅接近70%。这一变化到底是如何造成的？

在中国市场为何达到巅峰？

养乐多作为全球知名的乳酸菌饮料品牌，自2002年进入中国市场以来，凭借其独特的产品定位和市场策略，迅速占领了市场。

养乐多最初在广州以“益力多”的品牌名称推广，随后于2003年进入上海市场，并迅速扩展至全国。这一阶段，养乐多通过精准的市场定位和强大的品牌推广策略，迅速在中国消费者中建立了良好的品牌认知度。2005年，养乐多在上海成立了其中国投资公司，并在嘉定区建立了生产基地。这一举措不仅增强了其在华的生产能力，也为其后续的市场扩张奠定了坚实的基础。

在进入中国市场的初期，养乐多凭借其独特的产品定位和健康理念，迅速赢得了消费者的青睐。其产品以“有益肠道健康”的宣传口号，成功吸引了注重健康的消费者群体，尤其是年轻家庭和关注儿童健康的父母。养乐多的市场策略不仅限于产品本身，还包括其在广告和市场推广方面的投入。通过在电视、网络等多渠道的广告投放，养乐多成功地将其品牌形象深入人心。

此外，养乐多在中国市场的扩张也得益于其灵活的渠道策略。通过与大型超市、便利店等零售渠道的合作，养乐多的产品迅速覆盖了全国主要城市的零售网络。这种渠道策略不仅提高了产品的可及性，也增强了消费者的购买便利性。

养乐多在进入中国市场时，国内的奶制品制造技术相对落后，尤其是在全程冷链运输及冷藏售卖的严格品质保证方面，养乐多的产品质量和服务标准获得了广泛认可。这种技术和品质上的优势，使得养乐多在市场竞争中占据了有利地位。

养乐多在中国市场的成功进入与扩张，得益于其精准的市场定位、强大的品牌推广、灵活的渠道策略以及技术和品质上的优势。这些因素共同推动了养乐多在中国市场的快速发展，并为其后续的市场布局奠定了坚实的基础。

养乐多以其标志性的小红瓶和“有益肠道健康”的理念迅速赢得了消费者的青睐。在其巅峰时期，养乐多在中国的日销量曾高达760.9万瓶，成为乳酸菌饮料市场的领军品牌。这种成功主要归功于其独特的产品策略和精准的市场定位。

首先，养乐多在产品开发上坚持其核心理念，即通过科学研究和技术创新，提供有益于肠道健康的产品。其产品中含有特有的活性乳酸菌“副干酪乳酪杆菌代田株”，这一成分不仅成为其产品的核心卖点，也在消费者中建立了强大的健康形象。

其次，养乐多在市场推广方面采取了多渠道、多层次的策略。通过电视广告、社交媒体以及线下活动等多种形式，养乐多成功地将其品牌理念传递给广大消费者。尤其是在广告中突出其产品对肠道健康的益处，吸引了大量关注健康的消费者群体。

此外，养乐多在渠道拓展方面也表现出色。通过与大型超市、便利店等零售渠道的合作，养乐多的产品迅速覆盖了全国主要城市的零售网络。这种广泛的渠道布局不仅提高了产品的可及性，也增强了消费者的购买便利性。

然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，养乐多的市场表现开始出现波动。近年来，消费者对健康饮品的需求日益多样化，低糖、低脂等产品逐渐受到青睐，这对养乐多的传统产品构成了挑战。此外，国内外品牌的竞争加剧也对养乐多的市场份额产生了压力。

综上所述，养乐多在中国市场的成功不仅依赖于其独特的产品策略和市场推广，还得益于其在渠道拓展和品牌建设方面的努力。然而，面对市场环境的变化，养乐多需要不断调整其产品策略，以保持其市场竞争力。

为何会沦落至此？

近年来，中国乳酸菌饮料市场竞争日益激烈，国内外品牌纷纷加大市场投入，推出多样化的产品以满足消费者的不同需求。养乐多面临的竞争压力显著增加。据业内人士分析，养乐多的市场份额虽然依然处于头部位置，但其单一产品策略在多样化需求的市场中显得力不从心。

随着中国消费者健康意识的增强，市场对低糖、低脂等健康饮品的需求不断上升。国内乳酸菌饮料品牌如伊利、蒙牛等，凭借其在本土市场的深厚积累和快速反应能力，推出了一系列符合消费者新需求的产品。这些品牌不仅在产品创新上加大投入，还在营销策略上更加贴近本土消费者的偏好，迅速占领市场份额。

此外，国际品牌也在加速布局中国市场。它们利用全球资源和品牌影响力，推出具有竞争力的产品，并通过多渠道营销策略，增强品牌在中国市场的渗透力。这种内外夹击的市场环境，使得养乐多在维持其市场地位上面临巨大挑战。

《零售圈》高级顾问指出，养乐多的降本增效策略虽是无奈之举，但在品类单一化的背景下，其市场表现的下滑趋势难以逆转。养乐多需要在产品多样化和市场策略创新上加大力度，以应对日益激烈的市场竞争。

最关键的是，养乐多在中国市场的竞争压力主要来自于国内外品牌的双重夹击和消费者需求的快速变化。为了在激烈的市场竞争中保持领先地位，养乐多必须加快产品创新步伐，调整市场策略，以适应不断变化的市场环境。

随着消费者健康意识的提升，低糖、低脂等健康饮品逐渐受到青睐。养乐多的传统产品因糖分含量较高而受到质疑，导致部分消费者流失。这种趋势在近年来尤为明显，消费者对饮品的选择更加注重健康成分和营养价值。

根据市场调查，越来越多的消费者开始关注产品的成分表，尤其是糖分和脂肪含量。养乐多的产品虽然以其独特的活性乳酸菌为卖点，但其糖分含量较高的问题逐渐成为消费者关注的焦点。这一问题在健康饮食趋势的推动下，显得尤为突出。

此外，消费者的生活方式和饮食习惯也在发生变化。随着城市化进程的加快和生活节奏的加快，消费者更倾向于选择方便、快捷且健康的饮品。市场上出现了许多新兴品牌，它们以低糖、低脂甚至无糖的产品迅速占领市场，满足了消费者对健康饮品的需求。

值得关注的是，自2022年以来，养乐多在中国市场的销量持续下滑。2023年9月，其日销量降至253万瓶，同比下降23%，与巅峰时期相比，降幅接近70%。这一显著的销量下滑反映了市场竞争加剧和消费者需求变化对养乐多的影响。

为应对业绩下滑，养乐多采取了一系列经营调整措施，包括产品涨价和裁员。然而，这些措施并未能有效扭转其市场表现的颓势。产品涨价在一定程度上缓解了成本压力，但也可能导致部分价格敏感的消费者流失，加剧了销量下滑的趋势。

养乐多在应对业绩下滑时面临的挑战不仅在于外部市场环境的变化，还在于内部经营策略的调整。为了实现可持续发展，养乐多需要在产品创新、市场策略和内部管理上进行全面的改革，以适应不断变化的市场环境。

本文来自微信公众号“BT财经数据通”，作者：元方，36氪经授权发布。